每經記者：張韻 每經編輯：魏官紅
2月25日晚間，波司登（03998，HK）發布最新營運表現。公告顯示，截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業務2018/19財年累計零售金額已超百億元人民幣，累計營收金額較2017/18財年同期比較錄得35%以上的升幅。
上述公告表示，集團核心主品牌波司登聚焦“全球熱銷的羽絨服專家”的定位，持續加強品牌升級、質量升級、渠道升級、形象升級和時尚功能創新，零售及營收表現（含線上線下）取得較好的成績。
主售價格上升
波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康曾在去年的電話會議中向包括《每日經濟新聞》在內的記者表示，公司上市十多年來雖然一直保持是國內羽絨服行業的頂尖品牌，但是也受到了產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化等內部因素影響，出現了庫存積壓、營收下滑的問題。但隨著羽絨服品類需求增長以及公司強有力的轉型措施，公司業績走上了上升的通道，朝著穩健向好的態勢發展。
2月26日，波司登執行董事、執行總裁梅冬在波司登戰略成果發布會上表示，2018年波司登進一步理清了戰略定位和發展的方向，在品牌升級方面，讓波司登主品牌重回主流視野；在產品領先方面，重點進行時尚升級、功能升級和品質升級；在渠道升級方面，直接進入核心商圈，提升消費者體驗，最終取得了主流市場需求下的品牌價值重塑。
波司登執行董事、高級副總裁芮勁松在會上披露了波司登2018/19財年（截至2月25日）的財務數據，他表示，去年波司登主品牌全渠道零售金額已經突破100億元，營收同比增長35%~40%，平均店效增長達20%以上。
對於消費者而言，波司登戰略升級最直觀的體現便是產品價格提升。在產品維度，數據顯示，2017財年其價格區間在1000元以下的主銷產品銷量佔比達47.5%，到了2018財年（截至2019年1月底），其佔比已下降至12.1%，而銷售價格在1800元以上的主銷產品銷量佔比則從4.8%增長到24.1%。芮勁松表示，數據表明高價產品正逐步受到青睞，反映出波司登議價能力的提升。
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波司登財務總監朱高峰在去年11月底召開的2018/19年度中期業績電話會議上表示，波司登羽絨服售價在2018年平均提高了20%~30%，未來波司登還將繼續提價，將主力產品價格定為1500元~2000元，並提高高端產品佔比。
另外，在渠道維度，2018年波司登主品牌關閉低效店鋪近700家，新增常規店鋪800多家，新裝修店鋪1200多家，門頭更換店鋪1400多家。在傳播維度，2018年波司登廣告投放達到5億元。
前有標兵 後有追兵
不僅是價格，國際競爭者與四季化服裝品牌給波司登的壓力也不小。如今，國內冬裝市場已成為各個服裝品牌的必爭之地。
中信建投證券分析師表示，波司登自聚焦主業以來，線下門市恢復淨開店，購物中心店及直營渠道持續加碼，線上年輕消費者喜好度增加，未來發展可期，不過行業競爭加劇、羽絨新品推廣不及預期、原材料價格上漲等風險因素仍不容忽視。
意大利羽絨服品牌Moncler在以中國為主的亞太市場已擁有100間零售店，長期受到中國消費者追捧。加拿大鵝自去年宣布進軍中國市場以來就頗受關注，根據加拿大鵝公布的相關財務數據，截至去年12月底，加拿大鵝第三財季淨利潤飆升72%，增長勢頭相當強勁。
更重要的是，中國市場上的四季化服裝品牌如ZARA、優衣庫等也紛紛發力羽絨服品類的開發和銷售，且價格與波司登有很高的重合度。
對此，波司登相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示：“中國羽絨服是千億級市場，隨著四季化品牌和國際專業羽絨服品牌紛紛湧入，羽絨服品類價值空間將不斷放大。”
中國服裝協會羽絨及皮革皮草服裝專業委員會數據顯示，2018年中國羽絨服市場規模或達到1068億元，增長率10.86%；預計到2022年中國羽絨服市場將達到1621億元，平均增長率在10%以上，高於服裝整體增速，羽絨服市場的總需求量十分可觀。
與此同時，中國產業調研網發布的中國羽絨行業發展監測分析與市場前景預測報告（2016~2020年）指出，我國羽絨服普及率不足10%，仍是一個等待喚醒的市場。
君智谘詢董事長謝偉山向《每日經濟新聞》記者表示，波司登近幾年遇到的核心問題是被競爭團團包圍，無論是國際大牌，還是四季化的服裝品牌，對於波司登來說，形成了“十面埋伏”的局面。
伴隨著產品升級、渠道優化、品牌建立全方位改革的波司登站上新起點，未來是否還將繼續保持強勁銷售勢頭？芮勁松表示，2019年公司總體廣告投放將增長50%以上，裝修支出增長70%以上，店鋪租金增幅達50%，產品研發增幅100%，公司相信，2019年波司登將加速增長。
業內人士表示，波司登全模塊升級也意味著公司未來有很大的提價空間。東吳證券研究所分析師在1月發布的研報中表示，投資風險包括終端零售需求不及預期、氣象變化使羽絨服消費不及預期、公司產品轉型仍存不確定性等。
每日經濟新聞
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