優秀的精品咖啡，都在努力「下凡」

最近一年，咖啡行業持續激蕩。

Tim Hortons、Doutor、%Arabica等國外咖啡品牌入局；星巴克每年600家店高密度布局，還祭出了2787 ㎡的烘焙工廠大殺器；瑞幸、連咖啡上演外賣大戰；轉角就能看到的快餐店、便利店也勢頭洶湧地出售現磨咖啡；以及填補了每一個街角空白的獨立門市……

海陸空力量都在這裡集中。

空前激烈的競爭形勢下，前些年剛剛嶄露頭角的「精品咖啡」品牌，要如何應對挑戰？

今天的文章，來自精品咖啡品牌鷹集創始人王駿桃，在剛結束的咖門2019春日峰會上的分享。

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如何定義精品咖啡？

「什麼是精品咖啡？」

面試咖啡師的時候，我們會問這個問題。很多人知道答案，但是很多時候說不出來。

用一句話解釋精品咖啡，也有一些教科書式的詮釋。

比如優質的種植、良好的培育和優質的萃取等等。

比如，阿拉比卡豆可以做品質分值鑒別，80分以上的精品咖啡豆狹義上可以理解為精品咖啡，更廣義的精品咖啡強調空間、強調咖啡師的服務、強調設計理念、強調藝術、強調科技等等方面的結合。

這是在定義上產生差異化的原因。但你會如何定義呢？

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有內容，精品咖啡才更靈動

鷹集對精品咖啡有很多延展出來的內容表達，先以空間為例來講。

曾有一組不同設計的門市照片，乍一看以為是六七個品牌，但其實都是鷹集。

為什麼要在空間上花這麼大力氣，花這麼多精力研究？

因為我覺得精品咖啡不僅是產品表達，在空間和地段上，如何讓別人不通過任何交流，就能明白什麼是精品咖啡，就是我們強調的藝術與咖啡的結合。

鷹集新天地這家店，是一個石庫門中的建築。所處的商業圈，整個消費結構非常複雜，不僅有每天上班的白領、金領，還有到上海來旅遊必打卡的景點。

「城市驛站」的理念

裝修時外牆面不能動，所有的裝修只能在裡面，怎麼樣承載這個空間？我們把它定義為「城市驛站」。

所以一樓做得非常通透，把所有空間全部讓出來，讓顧客在外部的擁擠環境中感受到輕鬆的氛圍。樓梯沒有任何支撐結構，全部靠左右兩邊的梁做懸掛。

在設計的時候，丹麥的設計師問我想表達什麼，我說北歐風格比較流行，就做北歐風格。他說不是風格，而是要表達什麼，我還是說要做北歐風格。我還說咖啡就要表達咖啡，讓他們一進來要感覺到這是一家非常專業的咖啡館。

最後我才明白設計師的意思：傳統的咖啡店一進門就有一個吧台，能第一時間看到客人。而我們在一樓全部讓出來，樓梯像一個鋼琴鍵，上面是一個精緻的吧台。

鋼琴鍵般的樓梯

豐盛裡這家店，搜小紅書可以搜到很多去打卡的照片。有人會問，這會不會降低專業性。

其實這個店我們花了非常多時間研究，傳統吧台的高度會做到1.1米、1.2米，這家店降到80、90公分，因為我們和客戶之間的體驗越來越強。另外，把吧台切割成三個大部分，一個是收銀和甜品部分，一個是意式部分，另一個部分是手沖區域。吧台可以隨意組合，互動性更強。

不同時代感的對話

從美學角度看，更像一個巴洛克的結構設計，但我們用水磨石全白的詮釋，是現代和過去的對撞感。另外，上面開了一個5米大的天窗，可以坐在裡面欣賞天空。

這家店就是一個辦公室大廳。從設計上來說，強調的是女性柔美和女性剛毅的結合。在設計概念上做了一個時空隧道，它就是一個打包帶走的吧台，也是不封閉的，可以坐在吧台上喝咖啡。

咖啡師與消費者間的對話

環球港店在環球港正中心的位置。做這個設計的時候，要表達一個咖啡態度，我們希望這個空間留得住人，能夠有更多快樂的體驗感。

但在購物中心，沒有辦法把山、水、樹放進去。在日本有很多抽象的做法，會把樹木抽象成一根一根的鋼條，把地面做成像河流一樣的馬賽克。我們覺得不錯，可還是缺乏一點力度。

做了很多購物中心的研究後，我們發現，購物中心起源於上個世紀20年代，購物中心創始人在晚年的時候說，購物中心文化並不是現在的概念，更加像維也納廣場，有一個大平台，有一個穹頂可以遮風擋雨，大家可以在裡面自由交流。但現在，進了購物中心之後，人與人之間沒有任何交流和社交，大家都是相對獨立的。

抽象概念的山、水、樹

因此，為了做一個更有力的作品，我們做出一個「廢墟」的概念，很少人知道在廢墟裡喝咖啡是什麼樣的感覺，這就是我們在強調的「消費升級時代，如何去做不同的內容。」

「生活方式」這四個字很簡單，但是如何做出內容，需要深厚的功底。豐盛裡這家店，「網紅」進去看到更多的是白，適合拍照；專業人士進去看到的是水磨石的工藝。

不同品牌有一定厚度時，就像一個作品，每個人看上去都是不一樣的。專業做咖啡的人看到吧台，是厚度、硬度、出品要求、合理性等等。品牌上的所有投入，都可以在吧台上看見烙印，這就是消費升級時代，如何提高附加值的點。

此外，鷹集也有很多的合作，和夢龍、奧黛麗赫本、上海戲劇院等等。目的也是把生活方式落到實處，有內容，生活方式才會變得更生動和靈動。

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支撐咖啡品牌拚到最後的，是人

回歸到「人」，這是行業最根本的點。

對咖啡師的招聘，大部分都是按照服務生的標準招收的。企業發展到後半段，就會發現沒有力量，接不上。從外面聘請的管理者，不懂這個行業，沒有和我們一起在這個行業深耕。

但要做一個百年生意，而不是就做一年的生意，就必須要耐得住寂寞，深耕品牌，才能做得好。

鷹集的咖啡團隊，研究生就有4名，而且具有留學背景，他們追尋的是一種生活方式，這種生活方式和這個職業是相關聯的，而這個職業是否受到尊重，是否有更高的待遇，是否有更好的發展潛力，直接影響到這個品類、這個品牌的發展。

用百年生意的經營理念招聘員工

在人才儲備上，鷹集有咖啡學院，任何一個專業的人進來，都可以在這個平台上，通過專業知識把他培訓成一名非常優秀的咖啡師。我並不是說高學歷背景一定好，但學歷高代表了良好的學習習慣。在這樣的平台下，人才才能留得住，人才才能真正為品牌服務。

很多咖啡師身上有紋身、有很奇異的髮型、也會穿帆布鞋，但我們很少關注他們。大家都在想集中精力做一件事，比如超越星巴克或者超越各種優秀的品牌，但是很少有人有耐心地研究和系統思考怎麼樣做好這件事。

在這樣的環境下，店面是否賺錢，是否養得活這些有理想的人也變得非常重要。

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精品咖啡不必放在高高的神壇上

門市即飲咖啡以外的產品，鷹集還有濾掛咖啡、咖啡豆、五國咖啡豆禮盒等等。

不把精品咖啡放在高高的神壇上，而是通過更多接觸得到、摸得著的產品，把消費者和品牌做一個鏈接。

鷹集特調產品，是我們在推廣精品咖啡中不斷延續和投入的部分。以及咖啡大賽的比賽環節，有一個創意飲品部分。這些產品的主旨，是讓咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對咖啡的興趣和愛好。

我們也把這個宗旨運用到日常的菜單中，根據不同季節做不同研發，比如桂花冰釀、啤酒咖啡等。

各類周邊產品的研發

另外，我們的研發團隊也在不斷投入，讓更多人喜歡上咖啡。很多人喝咖啡的第一印象認為咖啡是苦澀的，咖啡像中藥一樣的。人們對咖啡的味蕾是有記憶的，所以讓消費者放棄之前對咖啡不好的觀念和概念，是非常重要的。

咖啡不單單是一杯飲料，它有種植、烘焙度、風味、器具、萃取率等嚴格的表達。在器具使用方面，要考慮如何做到每一個環節的優質，萃取時間、重量、咖啡機保養等等。在面對客人時，要學會傳播咖啡文化。9點鐘來買咖啡的人重要的是什麼，是時間效率還是聽你訴說一杯咖啡。

這都是在運營中，一個優秀的咖啡師要掌握的基本素質。

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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