內容來源：2019年4月12日，在預見新消費品牌——2019全球食品&飲料創新大會（FBIC）上，鉑瀾咖啡創始人、鉑瀾咖啡學院院長齊鳴進行了以「這一波絞殺後，咖啡館2.0時代開始倒計時」為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。
筆記君邀您，閱讀前先思考：
中國的咖啡消費和歐洲的歐洲消費有哪些不同？
咖啡行業的產業鏈具有什麼特徵？
如何看待年輕消費者對咖啡消費的認知？
今天非常榮幸有機會站在這裡，和在座的各位一起分享我們在咖啡行業裡，深入耕耘12年的體會。
我知道今天要換一個視角，從消費者的角度來看一下咖啡。今天分享的內容也會有一些熱詞，包括星巴克、瑞幸都會聊一聊。
1從消費者視角看咖啡行業
在過去的12年，我們做鉑瀾咖啡，我主要負責產品的生產和研發。
我們的會員經常會自己去咖啡的產地，比如衣索比亞，從咖啡的申購、採買、烘焙、用水的科學，一直研究到整個閉環。
我想問大家：一提到「咖啡」或者英語「coffee」，您在腦海中會聯想到哪些關鍵詞？
——這是我們從2014年一直到2017年，在「鉑瀾咖啡學院」教學中持續植入的一個小環節，會用短短的三分鐘來問一問大家。
根據大家的答案，我做出來一個關鍵詞圖譜，就是在2014年到2017年之間，大部分人在第一時間就會聯想到的關鍵詞。
當然，現在很多人腦海裡也會蹦出像「瑞幸咖啡」這樣的詞。
這樣一張圖，為什麼能反應出中國咖啡消費者對咖啡的認知呢？
因為我的學員都是掏錢來學咖啡的，已經屏蔽了對咖啡無感的人。
我們的學員有45%左右是咖啡愛好者，這部分人就是想玩一下咖啡，玩得專業一點，並不想從業；剩餘的一多半就是咖啡從業者。
七八年以前，每位咖啡愛好者都會說：齊老師，我想開一家咖啡館。有些人想馬上開，有些人已經選好址了，有些人想過兩年再開。
然而這兩年已經很少有人跟我提出這樣的需求了。
因為大家現在都知道咖啡館比較難開，況且，現在正處於全新的咖啡館商業模式的陣痛期、化蝶期，大家可能看得不太準。
今天我就順著這個思路，把中國咖啡消費一路走來的歷程跟大家分享一下。
2從消費者視角看咖啡行業
我認為中國大眾的咖啡消費，基本上是從80年代中後期起步的。
中國有兩個地方略有一點差異：
一個是現在的上海。百年以前，上海就已經有了一個非常繁華的咖啡館時代，只不過這之間有幾十年的時間斷裂了，並不能完全繼承過去的無形資產。
另一個是海口福山一帶。當地也有半個多世紀的咖啡消費文化，是受南洋華僑咖啡消費的影響。
對於全中國的大眾來說，80年代的中後期是中國咖啡消費的起點。那麼，誰是中國咖啡消費的第一位啟蒙老師呢？
沒錯，就是——雀巢。雀巢品牌做得非常好，還是當仁不讓的老大。
麥斯威爾的品牌當年也非常強悍，甚至一度比雀巢的市場做得還好，廣告詞也非常經典。
正是在大約持續了十年的鋪天蓋地的電視廣告、報紙廣告等各種渠道的推廣之下，中國才完成了咖啡消費的啟蒙。
那時候的咖啡消費是什麼狀態呢？大家認為咖啡時尚、高檔、有範兒，是一種西方的精緻小資情調和生活方式。
好喝不好喝不重要，首先這個東西很時尚、很有意思。在當時，對咖啡最感興趣的就是年輕人、白領和學生。
可能有的人會扼腕嘆息：中國的咖啡消費，從根兒上就不正，不是真的喜歡咖啡的味道，只是對高檔的一種追求。
大家可能覺得喝咖啡這件事從根本上扭曲了。
可是扭曲了嗎？並沒有。我們來想一下，咖啡來源自哪裡？
來源自大約1500年前的非洲，隨著伊斯蘭教興起，也興起了咖啡熱潮。
那時候伊斯蘭比歐洲發達，所以在16到17世紀，歐洲人認為咖啡是一種充滿異域風情、很新奇的、很精緻的飲品，喝咖啡也是很有品位的生活方式。
雖然很多人覺得不好喝，但是喝著很上癮，很有範兒，咖啡也就這樣走進了歐洲大陸，並率先在上流社會流行起來。
3 中國咖啡消費的第二次啟蒙
——星巴克
我們接受雀巢的那個時代，跟歐洲200年前最早的咖啡消費，在某種程度上是契合的；只是咱們僅有10年，而人家有200年罷了。
大約在1997年香港回歸前後，中國迎來了第二次咖啡啟蒙。
上島系和其他很多咖啡館品牌做起來了，而這裡面真正具有影響力和歷史性、能夠沉澱下重要力量的品牌，就是行業老大星巴克。
1999年，星巴克在北京國貿開了第一家店，後來才又開了很多店。我那時在北京海澱區求學，當時最有範兒的社交場所就是人民大學東門外、雙安商場一樓的星巴克咖啡店。
星巴克很強勢地告訴我們，咖啡消費不只是喝一杯咖啡，是要有社交屬性、要有空間、要有場景的體驗在其中的，那才是真正的喝咖啡。
你自己在家裡、辦公室裡喝咖啡，那都不能叫喝咖啡。
有人說星巴克真壞，給咖啡消費打上了這樣的烙印：把場景、空間、社交功能等一大堆的增值體驗結合在一起的才叫咖啡消費。
但大家別忘了，星巴克也是有理論的——星巴克擴張的重要理論是「第三空間」。
這是1989年美國一位非常著名的社會學教授寫的一本書，後來成為了星巴克擴張的核心理論。
星巴克認為城市裡面一定要有「人與人互相放鬆、交流、社交的空間」。
這樣一個空間（場所），與數千年前古希臘時代的城市廣場一般無二。
星巴克的廣告語是：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
這句話本出自奧地利一位名作家茨威格：我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。
咖啡館是什麼呢？咖啡館就是星巴克的第三空間，在茨威格的時代是第二空間。
我們有很重要的兩個空間，家庭和辦公室；而咖啡館就是家庭和辦公室之外的第三空間。
有相當多的消費者一天是重複多次到店消費的，因此星巴克也創造了其輝煌的商業奇蹟。
星巴克的理論告訴了我們，喝咖啡不是那麼簡單。
所以為什麼咖啡能賣得那麼貴？因為它給了你社交空間、給了你服務，給了你整個場景的增值體驗。
不能否認，只要是成功的，就不能輕易否認其存在價值。星巴克直到現在，還一直堅持在這條路上狂奔。
4 開咖啡館難，「禍根」在星巴克？
有種觀點：現在開咖啡館比較難，是星巴克埋下的禍根。這在某種程度上是對的。
我當年從北外離職，做咖啡行業，腦子裡一直想著開一家咖啡館。其實咖啡行業裡能乾的事很多，絕對不僅僅是開咖啡館。
請大家想一想，如果您自己，或者您身邊的朋友想去幹咖啡行業，是不是第一個想法就是：開咖啡館？
如果是，那麼你的問題就是由星巴克造成的，是它告訴咱們咖啡消費就是咖啡館消費。
但是星巴克這條「禍根」是帶引號的。我們還是要回到歐洲來看一下——
歐洲從整個17世紀後期，一直到20世紀初期，一直是持續繁榮的咖啡館時代。咖啡消費的第一主戰場就是咖啡館。
咖啡館在歐洲擁有一個長達數世紀的極度繁榮期，可以說是人類近現代文明的一個重要搖籃。
甚至律所、證券交易所等等最早都是在咖啡館裡誕生的。
歐洲人花了300多年把咖啡館文化玩到了極致。現在很多人去歐洲旅行，也會逛一逛咖啡館，包括去美國、澳大利亞。
所以這個「禍根」並不一定是完全錯誤的。
我們今天經常提到的圓桌會議，最早就是一種歐洲咖啡館裡的桌子，而現在變成一個代表公平的詞。
義大利威尼斯廣場上有一家咖啡館，它是義大利最古老的咖啡館，但直到現在還在營業。
歐洲的咖啡館繁榮了幾百年，他們是歷史上真正的咖啡消費最核心主力，歐洲是咖啡消費的第一大戰場。
那中國有沒有相對應的時期呢？
有，就是星巴克在中國大陸生根後，大約持續了15年（我推測是2000年到2015年之間），這就是中國咖啡館消費的一個黃金時期。
中國咖啡消費就只有這麼15年左右的黃金時代，而歐洲是用了3個世紀來品味沉澱的。
隨著成本爆漲，我們隻享受了短暫的繁榮，不得不考慮新的商業模式、新的時代和新的與消費者相適應的問題。
過去這幾年，我們看到過若乾咖啡館品牌崛起又破滅，出現各種破產、跑路，甚至創始人自殺的事件，就是這個原因導致的。
我們沒有基於全新的消費時代，讓消費者進行創新，而僅僅是基於過去幾百年古老咖啡館模式做了一個非常簡單的改造。
然後我們就覺得它一定能適應消費者、能做加盟、去賺大錢了，這就錯了。
不基於全新消費市場深入分析的創新，沒重構成本機構的盲目探索，這純粹基於古老咖啡館商業模式的優化，註定無法成功。
5 我們從未走過的
咖啡消費進化之路
▎1. 歐洲咖啡戰場的發展
我經歷過2015年的咖啡館1.0時代，那時中國咖啡行業還沒有往下走。那麼，歐洲有沒有往下走呢？
歐洲咖啡館繁榮時代持續至20世紀，隨著科技的發展，咖啡工業發展迅猛，咖啡館以外的地方第一次成為咖啡消費的主戰場。
這是早就發生的事情，喝咖啡不是在咖啡館裡，絕大多數咖啡都不是在咖啡館裡消費的。
我們來看幾個數據：
上世紀30——50年代，美國開始了咖啡廣告大戰，1938年雀巢速溶咖啡誕生。到了70年代，全世界三分之一的咖啡豆都被用來做速溶。速溶咖啡的消費場景顯然不是咖啡館。
1952年美國范美咖啡為促進咖啡消費，專門創造了一個詞「coffeebreak」，也就是咖啡茶歇，這一概念很快在企業裡風靡。美國上班族喝過的70%的咖啡，都是在辦公室裡沖泡的。
1962年，是美國20世紀咖啡消費的最高潮。據當年統計，美國10歲以上的人群，日均咖啡消費量竟達到3.1杯，實為咖啡消費盛況。
20世紀90年代，罐裝即飲咖啡銷量達到日本飲料市場的四分之一，全自動咖啡販賣機開始隨處可見。
這個數據讓我們已經看到咖啡消費即將爆發的點在哪裡。也是我們還沒有走、但接下來正要走的商業進化之路。
▎2. 從咖啡店主視角看咖啡行業
現在從一個咖啡館店主的視角來看，簡單分析一下，就是兩句話：
第一句，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索；
第二句，苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳。
這麼多年的培育，終於要到爆發的時間，但是成本已經扛不住了。
這兩三年是最難熬的時候，這就是咖啡店主的心態。
前途很偉大，眼下很難熬；越來越多的品牌也在不斷衝擊、不斷湧入。
① 競爭現狀
網上的數據顯示，星巴克一年在中國能賣出4億杯咖啡；而今年1月份，瑞幸咖啡已經破億了，隻用了短短一年時間。
其餘絕大多數獨立咖啡館，在遙遠的末端艱難求存，日均咖啡出品量、販賣量非常低。
② 新生代消費者
中國的咖啡消費者有一個特點，跟國外不一樣：
國外的年輕人，對於咖啡有天然的可接受性。
他們打小就喝咖啡，家裡的長輩們也一直喝，咖啡對他們來說並不陌生，只要好喝、有品味的我就喝。
但是中國不一樣，過去的咖啡消費時代太短了，我們還沒有形成咖啡消費的習慣。
咖啡因的記憶還沒有在我們的血液和基因裡，中國這一代年輕人就又趕上互聯網社交媒體的大爆發時代。
人群性格的特殊性和對於咖啡飲品之間的忠誠度根本沒有形成，直接造就了中國年輕的咖啡消費者對咖啡非常難拿捏的現狀。
很多95後、00後現在還在喝高顏值但含糖量、咖啡因量也很高的西式茶飲或奶茶，他們根本沒有產生對咖啡足夠的依賴。
③ 供應鏈
咖啡行業最大的特點是價值鏈非常長。
咖啡產業的利潤，主要集中在申購、貿易和咖啡烘焙領域，產業中遊是利潤的最高峰。
產業上遊的種植和產業下遊的門市從來不是利潤高峰。這是咖啡產業過去幾十年的情況。
可是隨著精品咖啡的興起，咖啡品質越來越高，產業上遊聚集了更多人才、資源和技術，利潤也進一步向產業上遊集中。
如果今天用一個全產業價值鏈的視角看咖啡行業，往產業上遊走是更好的一條路。
6 咖啡生意的本質是什麼？
▎1. 本質
有了這麼多鋪墊，我們來看一下咖啡生意的本質是什麼？
咖啡因，興奮而提神——這就是咖啡產業的本質。
前幾天有媒體報導，某家網紅奶茶店咖啡因超標，這其實叫做揣著明白裝糊塗。
奶茶不靠咖啡因怎麼火？任何沒有咖啡因的飲品，都不可能做成一門百年或者持續長久的生意。
咖啡這個產業之所以能夠延續千年，最主要的就是，咖啡因會使人產生生理上的依賴性，越喝越愛喝、越喝越想喝，這就是咖啡生意的本質。
咖啡生意就是賣咖啡因，再加賣糖、賣牛奶，還有一些其他東西，比如說社交、桌椅、好看的服務生等，這是後續的外圍價值。
▎2. 咖啡生意該如何走下去？
咖啡的生意一直分為兩類：
一類是不斷優化體驗、做增值，我們叫咖啡消費升級；只要你能不斷抓到消費者的爽點，你就可以不斷做消費升級。
與此同時，咖啡生意的另一塊蛋糕是什麼？是消費降級。
今天有一個品牌叫無界咖啡。我走到任何地方都可以買到一杯喝起來還行的咖啡。
不要場景，我只要便利性，如果再附帶一些高顏值和其他興奮點就更好了。
所以咖啡館點單只是消費咖啡的形式之一，雖然是一種很美好的形式，但它可能只是長長的可選列表中的一項而已。
將咖啡消費升級進行到底，固然是一種選擇，但是消費降級才是一門更大的咖啡生意。
我們接下來的路該怎麼走，應該已經水落石出了。
我們需要破局，我們需要更新我們對於咖啡消費的理解。將來誰會成為行業的領頭羊？
星巴克嗎？因為它有足夠的資源、品牌價值、優勢嗎？
我覺得不會，星巴克也在關注消費降級，也在做即飲咖啡、罐裝咖啡，但這些不是他的核心價值所在。
它也擔心自己做不好，所以會和一些跨界的老大一起做，比如外賣會和阿里巴巴一起，便利店的即飲咖啡會和雀巢一起。那它自己做什麼？
它一定會堅持做自己過去證明成功的路，做咖啡消費升級。
今天在上海的南京西路，能夠看到一座咖啡宮殿一樣的星巴克，這叫沉浸式體驗。在北京、東京、紐約也有，這是星巴克在不斷打造咖啡消費升級。
只有堅持不斷地做消費升級和品牌價值，才能不斷地創造出下一個「網紅貓爪杯」；如果不堅持做這個，怎麼可能有貓爪杯，別人為什麼要粉你呢？
7 瑞幸咖啡的出場
現在來講，瑞幸咖啡會成功嗎？
在今年4月初舉辦的咖啡展上，太多人就提到這個問題；一年前提到瑞幸，大部分人都說可以，而現在大部分咖啡從業者對瑞幸恨之入骨，因為它無差別打擊。
我個人覺得它有成功的可能性，但極小。
不過依然不能掩飾我在某些層面對它的關注和認可，因為它有一個比較大膽的創新者。
創業本來就是博一個很小的勝算。
瑞幸咖啡究竟有哪些值得我們學習的地方？
第一，它真正地回歸了咖啡生意的本質。
當然回歸得還不是那麼徹底，它的實體還是重了一點，如果能再撤一點會更好。
第二，做咖啡生意一定需要資本。
咖啡生意不是小資本能玩轉的，拿到錢再乾很重要，想做起來再拿錢是不成立的。
第三，竊取了精品咖啡科學運動的核心成果。
第四，舉起互聯網大棒，強調「我們不一樣」。
第五，暫時拋棄新生代消費，先收割存量市場再說。
95後、00後這些新一代的咖啡消費者，在咖啡市場上很難捕獲，因為他們對咖啡毫無忠誠、認知和生理依賴。
再加中國上千年傳統的茶消費在裡面，所以真的很難捕獲。
但瑞幸非常聰明，可能是用大數據分析過了，它的代言人找的是湯唯。
對於年輕消費者來說，在所有的代言明星裡，湯唯的年紀應該算阿姨了。
可是湯唯顯然是我們這代人的女神，瑞幸實際上收割的是什麼人群？
是在過去15年中國咖啡館消費黃金時代就已經沉澱下來、貼上了咖啡消費標籤的人群，是75後、80後這個人群，壓根沒考慮小年輕。
所以瑞幸才能取得今年一月初杯量過億的成績。
但是現在壓力太大，不得不考慮新生代，於是瑞幸也開始賣網紅茶飲了，它開始真正做95後、00後人群的市場了。
另外，喜茶也開始賣咖啡了，很有意思，這是一個很重要的信號。
剛剛提到的第三點，為什麼說瑞幸竊取了精品咖啡的成果？因為大家都不是做專業咖啡的，我們是做咖啡技術的。
有一個很重要的事實：機器——當然不是很low的機器——做出來的咖啡比人做出來的咖啡要好喝，且穩定。
大家一定要記住，機器做出來的咖啡比人做出來的要好喝。
機器跟人PK，只有一個環節是在未來兩三年裡落後的，牛奶拉花。
因為機器拉花成本太高，咖啡館採購在相當長一段時間內還不成熟。
數萬元的商用級咖啡機，做得比人做得好，而且最大的優勢是穩定，專業精品咖啡大咖們都承認這一點。
但是為什麼今天有些經常喝咖啡的老炮兒們還是覺得極其沒有咖啡館做的好？
因為它差一個不能缺失的環節，就是前期非常複雜的調配：選咖啡豆、烘焙程度研磨、萃取、水質和牛奶的契合等。
就算頂級咖啡師也需要兩到三個小時，要是隨便買一款機器、買一款便宜的豆子就做，機器做得自然沒有咖啡師好。
8 最後給咖啡從業者的建議
▎1. 獨立咖啡館應當何去何從？
如果是一個中小資本想進入這個行業怎麼做？這裡給大家分享四個常識：
①開店不再是必由之路
不要把入行和開店之間劃等號。
咖啡這個行業裡面有十幾個重要的職業，涉及到很多的領域，根本不是一個開店就能覆蓋的。
②消費降級才是大生意
消費升級是可以做的，但消費降級才是大市場；一杯好喝的咖啡能夠隨時隨地出現在你的面前，滿足你的需要，這點更加重要。
③往產業價值鏈上遊走
我們要有堅定的心往產業上遊走。
我們有很多學員從業了，過去五年學完咖啡、開了店，但還沒有一個做的特別成功的。
而學完咖啡之後去學咖啡的種植，之後做國際貿易烘焙的已經有好幾家從零做到過億了，這就是產業上遊的價值。
▎2. 咖啡館2.0時代將至
最後一個話題，如今咖啡館處在商業模式轉型的陣痛期，但是一個全新的咖啡館商機——2.0時代即將出現，那會是什麼樣的呢？
上面說到咖啡行業的全產業鏈，從種植一直到最後的研磨、沖泡、飲用的每一個過程。
中國有一個最大的優勢，就是全咖啡產業鏈都可以乾。
中國有咖啡種植地，有非常龐大的生產實力和消費基礎，可以成為全咖啡產業鏈上先進的國家。所以商機是無窮的。
我構建的2.0版本的咖啡館，是怎麼樣的呢？
①基於大數據的選址
不管多麼強調顏值，所有實體店成敗的第一個關鍵點就是選址。
如果一家咖啡館在一處每天每平米45塊錢的位置，那麼可以活得非常滋潤，但如果是每天每平米4塊5，就會很淒涼。為什麼？
人群不一樣。
選址這點非常重要。未來不會像大仙一樣幫你看風水，這種時代已經過去了，未來的選址一定是基於大數據。
美團、餓了麽他們手上有非常好的數據。
他們可以隨時開發出這樣的產品，直接告訴你城市的哪些位置有咖啡的消費需求、可以承載多少錢的咖啡需求、年化投資回報率多少等等。
直接告訴你，你就能直接開店。所以選址一定是基於直接購買靠譜的商業數據決策來進行選址。
②眾籌開咖啡館
現在北京、上海出現了很多眾籌咖啡館，它的眾籌是相關利益方甚至是產業鏈上的各方。
可能是賣機器設備的和經營者一起眾籌的店，也可能就是房東。
純粹的租房開店時代，會逐漸過去。租房開店不再是將來唯一的選擇，甚至不再是最主流的選擇。
③團隊是輕量級，甚至是極輕量級
一個小咖啡館雇那麼多人，店長、咖啡師，是件很傻的事情。
怎麼破這個局呢？順著這條邏輯鏈肯定不行，只能構建無人咖啡館、輕量級咖啡館。
但這不代表一個人都沒有，存在兩個情況：
一方面是在特殊時段尋找兼職咖啡師充當經理，會有機構滿足這樣的服務；另一方面，找一支好的品控團隊。
任何一個店，就算是無人咖啡館，只要想保持在高水準，就需要品控。
這個團隊有可能是外包的，就兩個人，一個星期可能來兩三次，做一下調控，保證咖啡的穩定。
④咖啡是無處不在的
未來咖啡館可能不只體現在一個真正意義上、長得像咖啡館的咖啡館，它是無處不在的。
你在消費生活中的任何一個場景——書店、賣場，甚至是政務辦公大廳裡—— 都能見到咖啡館。
跨界、升降融合這是咖啡館未來的趨勢。
最後，想告訴大家：
中國是咖啡的生產國，雲南、海南都有咖啡生產，目前年生產量是12萬噸，還沒有進入世界前十。
而中國作為咖啡的出口國，目前出口量12萬噸，也未進入世界前十。
2017年中國咖啡進口5.2億美元，跟韓國比很遜色，僅佔全世界1.6%。
中國作為咖啡消費國，目前消費不到日本三分之一；而一些其他發達國家，每個人一年就要喝幾百杯咖啡，中國才幾杯。
但是今天中國的咖啡市場有20%的增速，至少還會持續十年。所以，咖啡是一門大有可為的生意，謝謝大家。
主辦方簡介——
FOODAILY是一家專註於食品飲料領域產品&創新的領先商業媒體平台，也是通過CAPINNO產品加速器深度鏈接新生代創新者、優質行業資源以及互聯網思維孵化的新消費品牌。每年舉辦FBIC全球食品飲料創新大會，為行業提供全球視野的創新創意、頂級的產業和商業解決方案，並觸達消費者。
本文來源：公眾號 @筆記俠。中國新商業知識筆記共享社區，微信價值排行榜總榜前四，獨家筆記支持湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程，BAT、TMD、小米、華為、網易等知名企業，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，70萬企業決策及管理層都在看。
整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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