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都說做咖啡不賺錢,但這個品牌一年賣了3000萬

國內咖啡行業素來有「7賠2平1賺」的說法。

但有個品牌,選擇了咖啡市場裡更細分的即溶、掛耳產品,並且專註線上的電商平台。不僅一年賣了3000萬,毛利達到近60%,還在年初拿到了千萬級Pre-A輪融資。

從小眾市場裡刨金,三頓半做對了什麼?我和它的創始人聊了聊。

在淘寶賣咖啡,一年流水3000萬

「三頓飯是消費者的物質生活,而三頓半希望做物質生活之外的精神世界。」帶著些浪漫主義,吳駿開始了他的又一次咖啡項目。

2008年,吳駿和他的朋友們在長沙開了一家92號咖啡館。運營咖啡館7年後,他對咖啡館始終有種迷思。

「一方面顧客會覺得一杯咖啡30多塊,挺貴的,咖啡館利潤很高;另一方面開咖啡館的覺得很冤,因為他們並不賺錢,這對我們是一個越來越難理解的事情。」吳駿說。

消費者和咖啡經營間的迷思

經營咖啡館的同期,為了找出路,2011年,吳駿上線了一個烘焙類的電商項目,叫美食美學。「這個烘焙電商品牌在淘寶上已經做到了幾千萬的年銷售額,但SKU太多了,800多個,做得很累。」吳駿回憶。

於是,8年咖啡館經營疊加5年電商運營經驗,讓吳駿產生了做咖啡電商的想法,賣一些好喝的,但更方便、便宜、門檻更低的產品。「這是不是就能突破咖啡的困境呢?」他想。

2015年,三頓半品牌註冊,入駐淘寶,2018年9月份入駐天貓。「三頓半在2018年雙十一的國產咖啡類目中排第一名。淘寶用戶積累到20萬,2018年營業額達到了3000萬。」吳駿介紹。

如今,特殊的造型配合拍攝精美的圖片,三頓半的產品儼然一種網紅式的存在,很多人即使沒喝過,也應該在各種社交平台看到過。

拍攝出的產品圖片很討巧

但咖啡館試水電商的品牌不在少數,三頓半是如何趟出一條自己的路的?這是一種能走到最後的模式嗎?我們來解剖一下這個品牌。

尋找壁壘,做一款難被抄走的產品

2015年的淘寶上,主流的還是速溶咖啡產品,也有一些賣咖啡豆、咖啡器具的商家,但都非常小眾。

三頓半想要在電商平台賣咖啡,但是賣什麼樣的?吳駿明白,下一個比爾·蓋茨不會再開發作業系統,下一個祖克柏也不會去創建社交網路。

試圖尋求創新點

如果照搬別人的做法,你就不是在向他們學習。

「我們分析了市場,速溶咖啡便宜,但不好喝,手沖專業但是費時費錢,介於兩者之間。在好喝的前提下做性價比和便捷化,我覺得這是一個比較真實的、有價值的需求點。」吳駿說。

2015年年底,第一代產品:掛耳咖啡大滿貫上線。這是一個套裝,迷你手沖壺+馬克杯+8包掛耳,139元。宣傳的概念是只要有熱水,就能做出一杯好咖啡。

賣咖啡套裝

據吳駿介紹,後台的數據很快對這個產品進行了反饋:上線一個月賣出3000套,毛利接近60%。

吳駿看著銷售數據明白:用戶需求是明顯存在的,關鍵在於你使用什麼方式滿足,能不能做到極致,能做到就是對的。

但意想不到的是,2016年夏季增長趨勢放緩,因為大家都要喝冰飲,這次變動讓他們找到第二個爆款:冷萃濾泡咖啡的契機。

據吳駿回憶,當時行業還沒有賣咖啡冷泡包的概念,他們從當時流行的爆款冷萃咖啡得到靈感,找供應商研發了這款產品。

「在這個產品出來之後,我們能實現全年沒有淡旺季,冬天賣掛耳手沖,夏季賣冷泡包。」 吳駿說。

有了2次經驗後,2017年初,第二代手沖咖啡大滿貫的套裝上線,由手沖壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉組成,整套售價200多元。

培養進階性咖啡消費者

「這個是針對第一代產品用戶的升級版,手沖幾個月掛耳之後,他們會有進階的需求。我們就順應這個需求,推出了手沖套裝,讓手沖咖啡觸手可及。」吳駿說。

另外,據吳駿介紹,「大滿貫」是個創新,在三頓半之前,市場沒有這麼賣的,設備、器皿、掛耳都是分開賣,而且手沖壺、濾杯以國際品牌為主,都很貴。

創新思維帶來的效益,讓吳俊高興也憂慮。一是因為用戶的增長並不快,咖啡器具的操作太小眾,而且頻次不高,復購率只有不到20%。

二是創新的速度遠遠趕不上山寨抄襲的速度,如何研發一款閱聽人面廣、復購率高且有壁壘的產品是品牌當務之急。

產品壁壘+復購率是痛點

2018年,三頓半研發了兩年的冷萃即溶咖啡上線。據吳駿介紹,這個產品是採用凍乾速溶技術的升級版,技術上實現了3秒鐘融於任何溫度的任何液體(熱水、涼水、牛奶等),而且最大程度保留了咖啡風味。說得通俗一點,有點像「精品速溶咖啡」。

另一個創新體現在包裝形式上,沒有用傳統的無紡布、塑膠袋,而是用迷你杯裝,外觀看起來很酷。

圖片來源:三頓半

吳駿說:「這個產品除了技術上有護城河,外包裝也有一定的技術壁壘,一定程度上抑製了抄襲的門檻。」

正式上線前,如何確保80%的成功率?

找大量消費者提意見

在外界的印象裡,三頓半的產品研發能力很強,擅長尋找用戶需求點。但鮮少有人知道,這些爆款產品背後,都是「聰明人下的笨功夫」——

從第一代產品開始,三頓半每個產品上市之前,都有一個來自四個方面的測試。

尋找不同消費者渠道進行測試

1.下廚房、微博上的美食大V把產品寄給他們做樣本測試。

比如10包產品中最喜歡的是哪個?哪些是有問題的?整體沖泡的比例是多少? 包裝的形式?你會送禮還是自己喝?

2.專業機構,例如下廚房的口味研究室。

據吳駿介紹,第一代產品在上線下廚房平台之前,被駁回重做了3次。

3.展會。

2018年的冷萃即溶咖啡在上海春季展會上,他們團隊做了2000份的試飲,收到1000多份調查問卷。

4.第三方機構。

三頓半每年都要找三方機構,從老用戶中找300人做實際的調查訪問。

這個工作量相當大,異常繁瑣,但每個新品的上市都是綜合了美食達人、專業機構、老用戶、三方機構四個地方的意見才出來的,確保了成功的可能性。

消費者調查後,確保成功率

曾負責星巴克產品研發業務的馬勝學博士,講過一個研發的系統理論。他說,經過多次消費者測試做出來的產品,產品投放出去會讓人很有信心,基本上能使80%~90%的消費者喜歡。

許是嘗到這個方法的甜頭,下個月,三頓半將在長沙解放西路新開一家被稱為咖啡研究室的店。這家店的主要作用就是進行新品測試,顧客可以以約20元的價格喝到一杯拿鐵,但是必須提出自己的意見和建議,或是填寫調查問卷。

通過種子用戶進行裂變

作為一個咖啡電商品牌,據吳駿介紹,他們的推廣方法參考小米和樂純優酪乳,找到種子用戶,然後通過他們裂變。

「比如在上線淘寶之前,在下廚房、微博上找美食達人作為種子用戶,不斷給他們寄送產品,並根據他們的意見修正。讓他們覺得這個品牌是很認真在做的,也會覺得自己參與了這個品牌的進程,見證了產品從0到1 的迭代,自己是和三頓半一起成長的。

尋找有話語權的用戶,給予參與感

所以,他們願意在自己的帳號上分享,願意為三頓半月台。

當通過種子用戶把產品打磨好之後,並沒有直接上淘寶,而是先在下廚房、良倉、城市畫報等線上平台上。在這些平台和真正的用戶見面後,繼續打磨產品,增強品牌勢能,最後再上淘寶,試錯成本就很低。」

三頓半的啟示

談到三頓半的未來規劃,吳駿說,要感謝這個好時代。

「70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望,但是95後和00後們出生就有星巴克,在他們看來星巴克就是一種咖啡形式而已,對咖啡已經有認知了。

我們要做的,就是為年輕人創造條件,從渠道、產品、口味等方面,再開放一點,活躍一點,把自己的產品做到更多元豐富,讓更多人對咖啡口味的依賴像奶茶一樣根深蒂固,我們就成了。」

圖片來源:三頓半

都說喝咖啡的人少,國內大環境不好,但是永遠都有賺錢的品牌,關鍵就在於你能不能找到那個真正有價值的需求點。

而對於三頓半來說,目前的當務之急是從產品創新過渡到商業模式創新,線上和線下聯動,找到創新的商業模式。

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