作者：David Jiang
采編：Anna HU
2019年的咖啡市場異常火爆，連大自然的搬運工——農夫山泉也入局了。
FBIF食品飲料創新獨家了解到，中國最大的飲用水品牌農夫山泉，經過多年的技術儲備與積累，將在近期發布一款重磅新品——碳酸咖啡！
據說長這樣（FBIF費了九牛二虎之力仍未能見到新品全貌）
在農夫發布碳酸咖啡新品的一周前，全球最大的飲料品牌可口可樂在四月舉辦的一季報發布會上宣布，可口可樂今年將強勢進軍咖啡市場，在全球25個城市率先推出可樂咖啡。
圖片來源：FoodNavigator
在咖啡的醇香中加入氣泡的口感，這一讓人頗覺新鮮的操作激起了我們的好奇：氣泡和咖啡的組合，究竟會呈現出怎樣的味覺體驗？
繼跨品類進入優酪乳市場之後，難道農夫山泉又要準備進軍高速增長的咖啡市場了？這款產品對農夫山泉來說是試水，還是未來將成為農夫山泉重點發展的戰略品類？
和可口可樂、麥隆等品牌近期推出的碳酸咖啡新品相比，農夫的這款咖啡新品有什麼差異？
本文將為您獨家揭開農夫山泉咖啡新品的神秘面紗，如何突圍中國兆咖啡市場？深入解析農夫山泉是如何布局的。
01、捨棄傳統即飲、速溶咖啡產品，農夫山泉差異化創新切入競爭激烈的中國兆咖啡市場
2019年，毫無疑問是農夫山泉新品發布的大年：年初即推出尖叫的兩款新口味和新包裝，3月份茶派包裝&口味雙重升級，同時推出了中國首個真正意義上的植物基優酪乳。2019年才剛過去1/4，農夫山泉的新品已全方位涵蓋了老品牌的煥新升級以及新品牌的重磅發布，甚至是進軍全新的品類。
當業界還在對植物優酪乳新品議論紛紛時，農夫山泉馬不停蹄地又宣告了另一款重量級創新產品的誕生——碳酸咖啡。
我們向農夫山泉的相關負責人打聽到，這款咖啡新品將有一個非常奇特的名字，但是具體是什麼品牌名稱還不便告知。這一信息給本身就已經非常差異化的咖啡新品，更增加了幾分神秘色彩。
咖啡的賽道上各路廠家短兵相接，如今農夫山泉也帶著獨具一格的碳酸咖啡風味飲料亮相咖啡市場。這款飲料究竟有什麼特別之處，竟然代表了農夫山泉打響進軍咖啡市場的第一槍？
1、捨棄傳統，創新的產品形式——碳酸咖啡，為何被看好？
碳酸咖啡在美國西海岸已經流行了多年，調查發現農夫山泉的這款碳酸咖啡的靈感，來源於近年來漸漸在精品咖啡館流行起來的氣泡咖啡。
氣泡咖啡最早是由一位美國西海岸舊金山的Saint Frank Coffee 精品咖啡店的店長凱文·博林發明。2014年夏天，凱文·博林注意到在炎熱的氣象裡顧客更喜歡點冰爽的氣泡水而非咖啡，於是他聯想到了金湯力的調法，把咖啡和湯力水混合到一起，發明了第一杯真正意義上的氣泡咖啡 Coffee Tonic。
SaintFrank Coffee氣泡咖啡 圖片來源：Life&Thyme
暢爽的氣泡口感加上咖啡的香醇，使這款偶然調製出的夏日特飲很快燃爆了美國西海岸，並成為Saint Frank Coffee的招牌飲料，也是整個菜單上售價最高的一款特飲。不久之後，氣泡咖啡的流行浪潮席捲了世界。
可以說，農夫山泉第一次進入咖啡產業，就已經從理念最為前沿的咖啡品類之一做起。
2、從生豆到瓶子罐裝，不使用咖啡香精，萃取咖啡原液
除了創新的產品理念，整個產品的生產環節，農夫山泉也延續了一貫的高標準。
據悉，這款新品在原料上，農夫山泉嚴選了咖啡故鄉衣索比亞產區和巴西產區的高品質咖啡生豆，邀請資深咖啡品鑒師Q-Grader使用Probat德國頂級設備進行生豆烘焙，新鮮烘焙的豆子放置一段養豆期後立馬研磨萃取，還獨創性地採用意式冷萃技術，將咖啡的香、濃、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液裡，據農夫山泉研發高管介紹這也是這款新品的靈魂所在。
不要被這款產品氣泡飲料的外表所欺騙，實際上，從生豆到瓶子，它生產的全過程都符合第三波精品咖啡浪潮遵循的透明、可溯源的原則，是一款高品質的咖啡飲料。
產品力，一直是農夫山泉進軍新品類的底氣所在。
3、農夫山泉目標：做一款年輕人愛喝的咖啡，引領咖啡新潮流新喝法
為什麼不做經典款，而是從差異化的新品切入？我們採訪了農夫山泉的高管後發現，選擇這樣一款特別的碳酸咖啡產品打頭陣，也是經過了一番深思熟慮和細緻的市場調研的。
農夫山泉的高管分享道：「其實在決定做碳酸咖啡之前，我們在咖啡方面的技術儲備和研發已經相當成熟，其實是可以推出常規傳統的咖啡產品的。但是在經過對市場和咖啡消費者的研究之後，我們認為單純的常規咖啡不夠有差異性和獨特性，不能給消費者帶來耳目一新的體驗。因此我們繼續去尋找咖啡界最為前沿和潮流的那些東西，並受到了氣泡咖啡的啟發，從而決定做一款碳酸咖啡。」
在全國各個城市做了百場調研後農夫山泉發現，雖然咖啡市場熱鬧非凡，RTD咖啡飲料實際上還是面臨很大的困境。首先市面上新增的咖啡消費者都是被星巴克等現磨咖啡培養出來的，實際上他們還是看重第三空間，咖啡的社交屬性，真正把咖啡作為剛需的消費者仍佔少數。另外現磨咖啡的消費群體實際上和RTD咖啡的群體並不是非常重合，他們是不同的兩撥人。
基於這樣的思路，做傳統的咖啡飲料或許並不是首選的切入點。農夫山泉希望能借咖啡熱潮的東風去做更有大眾接受度的產品，從而選擇了這兩年剛剛興起的氣泡咖啡作為差異化的創新產品去進攻競爭激烈但是高速增長中的咖啡賽道。「咖啡搭配碳酸氣泡，能讓咖啡變得更加輕鬆和新奇有趣。」農夫山泉研發如是說。
其實早在2005年起農夫山泉就推出了一款氣泡+茶的組合——農夫汽茶。此後也一直在嘗試氣泡與茶、果汁等天然元素的組合。雖然從全球趨勢來看，碳酸市場處於萎縮，但在國內，2018年碳酸市場依然保持著5.5%的增長，是飲用水以下的第二大品類，在可預見的未來還有很大的增長空間。年輕消費者越來越期待更低糖、健康或新奇的氣泡飲料，氣泡加咖啡的組合勢必將給他們帶來驚喜，引領新的咖啡潮流。
4、銷售策略匹配年輕人的消費習慣
我們打探到這款氣泡咖啡的新品售價會在5~6元之間。產品將主要在現代渠道和學校渠道進行鋪貨。
一二線城市將率先上市推廣，這些渠道更能觸達到喜歡咖啡的年輕人，電商渠道也將上架。
02、不是試水而是重點布局！農夫山泉強勢進軍咖啡市場對中國咖啡行業將帶來什麼樣的影響？
1、群雄逐鹿兆中國咖啡市場，農夫山泉堅定看好咖啡品類的歷史機會
據國信證券的報告顯示，我國的咖啡消費市場規模有望在2025年突破一兆元。近年的咖啡市場熱潮有目共睹，星巴克在2012年率先引領了國內的咖啡潮流，隨即在各路資本的加持下，湧現了一大批本土互聯網咖啡品牌，如瑞幸咖啡、連咖啡等，兩家品牌近期融資的金額加起來已經近20億人民幣。
得益於此，中國的咖啡消耗量在這個10年期間水漲船高，消費者對咖啡的認知也不斷提高，國內咖啡市場似乎在逐步變得成熟、熱鬧起來，除了雀巢等巨頭持續地加大布局咖啡品類外，可口可樂、喜茶、華潤等品牌也紛紛入局推出了咖啡新品。
而這或許只是開始，中國咖啡市場的春天才剛剛到來。據國信證券的報告分析：中國的咖啡人均年飲用量遠遠低於歐盟和美國，和全球平均水準也有較大差距，未來市場增長前景可期。
2、農夫山泉將加速即飲咖啡品類的升級迭代，低品質的咖啡產品會被市場慢慢拋棄
伴隨著國內咖啡市場高速增長，第三波精品咖啡浪潮的風也吹得正勁，獨立精品咖啡館在全國遍地開花，消費者對咖啡的整體認知是逐漸上升的。
上海永康路上的精品咖啡館 圖片來源：搜狐
據農夫山泉的高管介紹，咖啡能夠很好地擴充農夫山泉現有的產品線，吸引新的客戶群體，因為喝咖啡的人很多可能都不喝飲料，所以推出新品類——咖啡，來抓取這部分新的消費者群體，能夠讓農夫山泉的客戶群得到壯大。
目前國內的咖啡消費習慣還是挺複雜的，從速溶咖啡到精品咖啡都有相應的消費者，可以說第一、第二和第三波咖啡浪潮同時拍向了國內市場。儘管如此，隨著即飲咖啡市場更多巨頭品牌的入局和升級新品的推出，消費者對咖啡的品質追求和認知也將提升，低品質的咖啡會被市場慢慢拋棄，消費者需要的終究是一杯有誠意的好咖啡。
農夫山泉的碳酸咖啡雖然有「碳酸」兩字，但實際上是一次結合精品咖啡圈流行趨勢和國內咖啡消費習慣的另闢蹊徑。
這款碳酸咖啡後續的市場表現會如何？讓我們拭目以待。
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