百度能否在未來收割AI紅利呢？

圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

做為互聯網三巨頭之一，近年百度在輿論上一直有"掉隊BAT"說法，認為相較於阿里和騰訊，無論從市值管理和營收增長都落後於阿里和騰訊，尤其隨著字節跳動在資本市場受追捧（估值已達1500億美金，是百度市值兩倍左右），此類聲音愈發明顯。

當然，亦有部分支持者認為，在現階段百度仍然是國內最重要的廣告平台之一，隨著AI技術的應用，身處互聯網核心位置的價值不會改變。

在百度最新的2018年Q4和全年財報中，一切結論似乎已經清晰，即：百度確實正在遭遇巨大的發展瓶頸，此困難要比之前的魏則西事件更為殘酷。

中短期看百度：廣告下降，愛奇藝有阻力

從2017到2018年Q3，百度陸續將非核心但又處於前期投入階段的金融（度小滿），手機遊戲，國際化等業務剝離出來，這確實可以優化財務損益表，但最重要在於可看出百度在現階段工作重心的轉移，即維持核心業務的增長換時間，再用AI重建口碑。

因此，我們對百度的判斷便要基於以下兩點：1.現階段百度的核心業務是否有繼續增長空間；2.短時間內百度究竟會是一家何種類型公司。

先看第一部分。

魏則西事件之後，在全民監督之下，百度也曾宣布要取消醫藥類廣告佔比，彼時此類廣告佔百度收入的20%-30%，也正因此，百度陷入增長困境，2016年線上廣告增速僅有0.7%，當期運營利潤的100.5億元也是百度多年來首次負增長（2016年尚有116.7億）。

2016年短期困難之後，2017年開始好轉（摘自百度財報）

2017年之後，百度狀況開始好轉，營收和利潤都開始呈正向發展，這一方面在於經過多年試錯之後，百度開始以信息流廣告對衝不斷下滑的PC收入問題，而另一方面，停止對糯米、百度外賣等燒錢業務的支持，財務上止損，流量和運營上偏向百家號，業務漸有起色。

2017年百度總營收達到848億元，較上期增長20%，移動端佔比達到73%，改革初見希望。

當業務調整紅利釋放之後，2018年百度狀況又開始惡化。

2018年百度總營收增長28%，突破1000億大關達到1023億元，增速超過上期，被樂觀認為這是一大利好。

但其實不然，2018年百度線上廣告（包括愛奇藝廣告）增速為19%，在2017年尚有26%之多，百度最具賺錢性價比的廣告業務增速開始放緩。

在2018年Q4，該情況則更為嚴峻，當期百度核心業務（不包括愛奇藝）營收同比增速僅有14%，該部分運營利潤為44億元，較上年同期下降26%，運營利潤率為22%，上年同期為33%。

以上數據羅列基本可以說明一個問題：百度核心廣告業務無論從增長還是盈利能力方面都面臨極大的問題，尤其隨著對百家號為代表的內容平台支持，內容支出增加，影響損益表成績。

此外我們也注意到，Q4向來是廣告旺季，如阿里排除新增的本地生活服務，其電商核心廣告業務增速仍有27%，仍要領先百度，加之今日頭條、騰訊為代表的企業在廣告領域的激進措施，不斷稀釋百度市場競爭力。

代表線上廣告企業的市場份額（摘自金融時報）

廣告行業的發展確實與外部環境有巨大關係，但百度在Q4的走弱基本可以做出如下解釋：在環境變化不測之時，百度對廣告主的吸引力開始走弱，加之改革之後，百度已經充分釋放廣告存量，增速必然走低。

那麽，百度新興業務又當如何呢？

短期內看，百度營收的主要增長點在愛奇藝，營收年度增長達到55%，而在核心業務走弱，愛奇藝高速發展前提下，愛奇藝對百度營收佔比也由2015年的8%增長至2018年的24%，說愛奇藝是百度營收的主要引擎並不為過。

但由於內容方面支出，愛奇藝正處於虧損態勢，這自然會影響百度的盈利能力，2018年營業利潤率為15.2%，低於上年的21.6%，高於發生魏則西事件2016年的14.2%。

2018年Q4線上廣告增速變緩，內容支出急劇增加(摘自百度財報)

愛奇藝在財報發布之後，對外一直強調天價演員片酬時代的過去，言外之意，其未來內容成長將會削減，為百度減負。

但事實上，迄今為止視頻類網站尚未跑出理想盈利模式，以Netflix為例，遍及190個國家，2018年共計有1.4億付費用戶，單用戶月均會員費為10.31美金，全年創下158億美金收入，但全年營業利潤率也僅有10%。

現階段，國內視頻網站激戰正酣，各家平台都在加強內容端購買和自製劇的投入，愛奇藝也只有跟上軍備競賽才能穩定付費會員收入，2017年末愛奇藝尚有730億元現金儲備，2018年末僅余128億元。

愛奇藝的未來就可歸納為：1.是否有足夠現金流支撐，可以跟上行業的廣告投入；2.是否能在內容端保持足夠競爭力，來吸引更多用戶。

在Netflix10%營業利潤率前提下，再看對內容投入現狀，即便演員片酬降低（哪怕是減半），愛奇藝就能扭虧為盈，根本上優化百度財報麽，目前仍有許多不可控因素。

以上內容可總結如下：短期內百度線上廣告吸引力下降，中期愛奇藝對百度的解困力度仍待商榷。

百度押寶AI長期又如何？

百度近年不斷在強化AI方面公關，如自動駕駛、語音識別等技術也是不斷被安利，那麽作為一家自詡的AI公司，百度能否在未來收割AI紅利呢？

這個問題由於涉及產業互聯網、傳統製造業等多個領域，闡述起來相對複雜，我們建議由以下角度入手觀察分析。

在世界領域內，是否已經有靠AI直接變現企業？

我們以谷歌為例，雖然百度一直聲稱自己根本不懼谷歌，但無論從業務形態，商業模式，還是對AI的看法，兩個公司都有極大的相似度。

谷歌在無人汽車等技術方面探索較早，亦有安卓作業系統遍及全球，可作為一段時間內百度發展方向參考。

截至2018年末，谷歌85%的收入仍然來自廣告業務，雖然近年不斷加強硬體、雲計算以及App內容變現，此部分收入總佔比也僅有14%。

對於百度而言，無論AI研發怎麽投入，其相當長時間內主要的商業模式仍然會以廣告為主，直接AI變現的路途較遠。

那麽，如今AI發展狀況又如何呢？

我們建議引入帶寬成本這一指標，這可衡量雲計算、AI等技術的發展速度。

2018年百度帶寬成本達到18億元，年度增長27%，其中手百DAU達到1.6億，年度增長24%，換句話說，帶寬成本增加主要用於服務已有產品用戶。

雖然官方公布了小度音箱、DuerOS語音助手為代表的AI產品的普及量，但對比谷歌以及百度自身運營狀況，這部分對營收意義甚微。

從長期來看，百度雲計算迄今為止仍未殺出市場，阿里雲、騰訊雲、華為雲之下，百度能分割市場已經極為有限，而更為重要的是，雲計算行業正在進入下行通道，如阿里雲已經由100%以上年度增速進入80%增長，全行業進入深耕階段，無論是市場大盤還是獲客難度，對百度都不是很有利。

雲計算是AI的基礎，若丟掉雲計算百度AI價值就要有所折扣，這也是百度未來的一大隱憂。

百度在AI方面持續投入，也創造了技術方面創新，但現在唯有等待時機，穩定廣告收入，持續AI投入（AI作為基礎技術可以在內容分發中運用），順利扛過難關。

如果說魏則西事件後，百度可以通過移動端運用釋放紅利，度過最困難時光，那麽現在改革紅利消失殆盡，百度就真進入暗黑時刻了。