地產中介之戰更新：真房源搶流量 加盟模式擴大市場

　　地產中介之戰更新：以“真房源”搶流量 借“加盟模式”擴大市場佔有率

　　每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

　　▲圖片來源：視覺中國

　　伴隨著房地產市場進入存量房時代，加之互聯網對行業的多維度滲透等因素，房產中介行業再一次被推向風口，從發展格局到商業模式均處於一場變革中。

　　與此同時，地產中介商之間的競爭也不斷更新。從早先的線下門市數量和經紀人數之爭，到地產中介之戰的1.0版：互聯網地產中介打出“去平台、去門市、顛覆傳統行業”口號大舉向線下進攻；再到如今地產中介之戰的2.0版：線上平台服務之爭，並結合線下“從店到人”的競合。

　　業內共識是，地產經紀機構的下一個戰場也發生了微妙變化，即通過平台為經紀公司、開發商和代理商等B端房地產服務商提供客戶導流。

　　地產中介之戰，在風起雲湧中更新。今年以來，鏈家網改名“貝殼找房”，58安居客打造同城房產生態、全房源發布網，諸葛找房等新興數據平台多輪融資……從平台到服務，在房地產中間服務這一定義廣泛的行當中，各平台之間可謂劍拔弩張。

　　與此同時，鏈家借“德佑”這一品牌開展加盟，中原地產啟動“房友圈”，“58同盟”拉入我愛我家、中原、麥田等公司，21世紀不動產開啟“M+3000”，易居服務小微中介的“易居房友”已有8000店……各家中介正上演著一出精彩的合縱連橫。

　　如果說“中介之戰1.0”中，以愛屋吉屋、搜房為代表的互聯網平台，試圖在“去平台、去門市”的口號下顛覆行業，那麽如今的“中介之戰2.0”則是在線上的平台服務之爭，並結合線下“從店到人”的競合。

　　一位不願具名的中介人士對《每日經濟新聞》記者表示，中國的地產中介行業極其分散，即使強如鏈家，在上海這樣的一線城市的市場份額也僅為30%左右。整個二手房市場真正的“大份額”，其實被數不盡的中小中介佔據著，而這些中小中介所需的系統支持，也是大中介的一部分營收來源。

　　也正是這些本質訴求的“暴露”，讓這一場中介戰爭，顯得恢巨集熱鬧，又錯綜複雜。

　　平台之爭：“真房源”成搶佔流量入口利器

　　隨著移動互聯網的發展，人們越來越習慣在網絡平台上尋找房源。

　　對於購房者而言，這個平台相當於一個找房看房的入口，最重要的是獲得準確的房源資訊；對於經紀人而言，這則是一個展示和聯絡的視窗，關鍵在於接觸更多精準客戶，提升成交率。

　　顯而易見，現在的地產互聯網中介，基於平台的競爭，房源真、流量大，便是繞不過的兩大爭奪點。

　　實際上，當搜房剝離媒體屬性受質疑、愛屋吉屋聲稱純線上服務卻頻頻線下開店……行業發現，地產的屬性決定了沒有一家公司只靠線上數據就能在地產中介行當裡做成功。

　　“為什麽？因為他們沒有線下基礎、沒有經紀人儲備，便不可能擁有大量真實的房源。”在多位行業人士看來，這便是中介戰爭2.0的引燃點。

　　伴隨“真房源”這個詞開始在不同場合被不同公司高層頻繁強調，原本相互競爭的各路中介，也開始形成各類排列組合，使戰事進入白熱化。

　　今年5月鏈家在發布“貝殼找房”時，主打關鍵詞便是“真房源”；一個月後58集團便舉辦了“雙核保真以誓築勢”發布會，公布真房源計劃。同日，我愛我家、中原地產等企業也發起真房源誓約。

　　真房源，顯然是對消費者說的。因為消費者才是切實的流量基礎，而無論是否有線下作支撐，論及平台，流量都是運營基礎，也是吸引經紀公司的關鍵。

　　“他們一方面是為獲取更多的經紀人/經紀公司，以及其手握的真實房源。另一方面，中小經紀手上既‘有錢’也‘有票’（市場佔有率），這是份額之爭的關鍵。”

　　上述房產中介人士告訴《每日經濟新聞》記者，貝殼看似是鏈家網改一個名字，但目的是為了把經紀公司吸引到自己的平台上，其最終目的是制定遊戲規則。“因為我有客戶優勢，你就要接受我的房源規則、客戶規則等。如此一來，企業規則也可能變成行業規則，從而潛移默化地控制更多行業公司。”

　　鏈家啟動貝殼找房，是引起的行業巨大反應的原因之一。另一個原因則是，鏈家在線下房源獲取端已經做到了業界最好，如果再掌握了線上的房源平台，其他公司生存太空就更小了。

　　該中介人士透露，就目前而言，無論58安居客、愛屋吉屋、房天下，還是更多的房源資訊平台，主要盈利模式都是靠端口費，一個端口費每月收入約在2000~3000元。而貝殼找房營收則靠折傭比例。以一單10萬元計，40%的折傭比即可賺取4萬元，遠高於一個端口一年的費用。

　　中原地產中國大陸區副總裁兼上海原萃總裁劉天暘告訴《每日經濟新聞》記者，一直以來，中介平台的競爭無外乎幾個維度，首要的就是房源獲取能力。房源大多來自於小業主，還有一些對這個片區熟悉的有一定口碑的小中介。而一般大型的品牌中介，更容易吸引他們。

　　有了足夠的房源壟斷力，直接影響的則是價格。劉天暘表示，“中介壟斷的結果會拉高房屋定價，首先是房源端，進而從壟斷房源到壟斷客戶流量，最後壟斷去化管道。簡單說，如果一家獨大，小中介拿不到房，自然就會有市場主導權，換言之就是議價權。”

　　如今，單純靠線上做房地產中介已經走不通了，曾經衝到過上海市場前三的愛屋吉屋也已經淡出了市場舞台。相關業內人士告訴記者，這是因為其在融資之後沒找到盈利模式，而對一個商業模式來說，除了流量和數據，還要有讓企業盈利的能力，這是經過市場檢驗的。

　　份額之爭：大中介紛紛開啟“加盟模式”

　　正是基於此，有競爭，就會有合作。

　　以鏈家為例，要想繼續保持高市佔和營業額，加盟不失為一個捷徑。上述業內人士告訴記者，鏈家在獲取房源上有一定優勢，通過開放房源，進而讓小中介為其分銷。

　　“其本質就是將小中介的營收並表”。劉天暘表示。

　　另一方面，德佑加盟店可以獲得鏈家在運營、戰略、行銷、人力、培訓、採購、財務、法務和稅務等方面全力供給，還可以憑借鏈家網日活躍用戶量300萬的流量平台來獲得商機，但需要付出的代價是接受鏈家的“強管控”。

　　同樣並表的還有房友。自退市以來，房友一直在尋求新的上市機會，通過一手新房業務的分銷平台費中的差價來實現自己的盈利。可以說，房友為了小中介出錢又出力。

　　易居企業集團CEO丁祖昱表示，易居房友通過賦能讓眾多小微中介實現了事業提速。在未來，易居房友將繼續沿著助力小微、服務小微的這條路大踏步走下去。

　　不過，劉天暘表示，這樣做究竟能否讓中介市場更規範，亦或是為了和資本市場博弈來達到最終上市的目的，還有待考量。

　　對於中原的新生品牌原萃，劉天暘則表示，這並非一個單純的品牌加盟，而是一個資訊服務的技術輸出公司。具體來說，原萃是在整個中介行業內，為中小中介企業提供全盤服務的服務輸出性企業。而這些服務來自於中原這40年來直營所走過的大大小小的城市、經歷過的眾多市場起伏所積累的經驗、管理模式、工具和業務理念等。

　　同時，劉天暘強調，原萃並不想走市場上所謂“賦能”的那些企業的路線，也不打包套餐，而是針對中小中介所需要的所有服務列項進行細化，形成目錄式的可以自選的服務，這樣每個中小中介可以根據自己的需求來選擇現階段所需要的服務和技術支持。

　　劉天暘告訴《每日經濟新聞》記者，其實市場上出現加盟最早還是源自於一手房交易，因為調控使得二手房交易量出現下滑。而小中介由於沒有足夠的帶客量，所以競爭力不強。而房友通過讓小中介免費加盟的方式，進而獲得比較大的市場份額。

　　上述業內人士也指出，做加盟是一種趨勢，如果不做加盟隻做直營，是一個重資產的方式。因為有店面租金和人員成本，而加盟就成了輕資產。這是行業發展到一定程度的趨勢。

責任編輯：關海豐