李寧，是如何變時髦的？

沒想到，有一天我們都得排隊買李寧。

文 / 華商韜略曹文密

李寧遇到的坎兒，除了漢城奧運會的失誤，可能就要屬9年前他公司的那次轉型了。

【1】

1988年漢城奧運會後，拿過106枚金牌的李寧退役了。2年後，他創立了李寧公司。

李寧善於經營，又有體育明星光環加持，公司成立第14個年頭，2004年在香港上市，此後業績更是連續6年走高。

2010年，李寧公司營收一度接近百億，在國內市場佔有率接近10%，成為僅次耐吉的國內運動品牌。

同年，90後開始步入20歲。為贏得這批崛起的新生代消費者，李寧公司打算改變定位。

當時在換標提案會上，李寧問：“我能不能不選？”

他把決定權都交給了當時的CEO張志勇。

隨後，李寧公司邀請林志玲等明星代言，把口號變成“讓改變發生”，走時尚路線。

可一系列動作沒能打動90後，還喪失了步入職場的80後老粉。定位變時尚後，張志勇還決定放棄爭奪中國奧委會戰略合作夥伴。

加上2008年北京奧運會後的擴張策略，李寧公司陷入庫存危機。2010年，公司淨利潤暴跌至11.08億，股價一度被腰斬。

2012年，李寧關店1821家，此後李寧更是虧損近20億。之後3年，只有耐吉、阿迪營收保持增長，國產品牌都迎來滑坡，李寧更甚。

【2】

到了2014年底，李寧公司陷入低谷。年過五十的李寧重披戰袍，出任代理CEO。

重回高位的他十分清醒：

“過去的虧損是公司主動調整戰略導致的，並不是經營而產生的虧損。”

於是，他換了個玩法。開微博，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay，一年就吸粉近兩百萬。

在李寧的帶領下，公司全面開啟“互聯網+”戰略，進行了大刀闊斧的改革：

重新定位。在2012年，李寧曾明確聚焦“李寧”主品牌的路線，深耕籃球、跑步、綜訓、羽毛球等細分品類。2015年李寧調整多品牌布局，針對90後年輕消費者做大量調研，將品牌定位調整到以高性價比為優勢的中端市場。

優化渠道。李寧直營店的數量從2012年的631家提升到了2014年的1202個，累計增長率為90%。

創新供貨模式。建立了快速反應的零售業務平台，並根據每天零售店的銷售情況預測需求，並調整供應鏈的產品開發風向和產量。

打造時尚運動品類。2017年10月，李寧集團副總裁洪玉儒提出中國李寧的概念，將產品定位在：潮流，時尚，針對年輕人群，打出時裝周策略。

……

積極效應逐漸顯現。

2015年天貓李寧官方旗艦店銷售了12.5億元，2016年李寧扭虧為盈。2018年，李寧營收105.11億，淨利達7.15億，同比增長39%……

據6月24日消息，李寧預期截至2019年前六個月，純利較去年同期的2.69億元人民幣將增加不少於4.4億元。

李寧股價應聲上漲。

【3】

去年2月，李寧“悟道”系列驚豔紐約時裝周，走秀當天，一千多雙秀場同款鞋，在天貓旗艦店上線1分鐘就被搶光。

網民紛紛慨歎：“沒想到有一天，我們會排著隊買李寧。”

2018年以來，李寧三登時裝周，刮起“國潮”風，悟道Ace運動鞋、“中國李寧”帽衫、虎鶴雙行的帽衫，風靡一時。在業績方面，“中國時尚” 更是拉動李寧運動休閑品類零售流水同比上升42%。

今年6月22日，李寧攜2020春夏系列，再次在巴黎時裝周亮相。

所有人以為李寧換了設計師，才變成爆紅小鮮肉。

但實際上，包括李寧18FW紐約時裝周首席設計師陳李傑在內的100人設計團隊，都是李寧設計團隊的原班人馬。

陳李傑提到，現在的年輕消費者在態度上叛逆、又追求真實的性格，他們要的其實很簡單，“感受到他們的需求，我們就已經創作了比以前更酷一些的東西”。

這家老體育品牌，開始真正抓住了年輕人的心。

“我們關鍵是將品牌做到更有價值，未來會加大對品牌、研發、市場行銷的投入。”李寧曾向《21CBR》表示。

去年，李寧新開店436家，同步關閉258家，全面升級店鋪形象。未來一年，李寧還將開出100家“潮店”。

從9年前的低谷再回巔峰，當時吃癟的時尚路線，被李寧真正走出了風采。除了抓住時代機遇，也少不了李寧及李寧公司對年輕人真正的洞察。這種敢於自我顛覆的勇氣與智慧，值得“國潮”老字號們借鑒。

參考資料：

澎湃新聞《新中國體育求索者｜“國潮”締造者李寧：我現在只是企業家》

《21世紀商業評論》營收回歸高點，產品頻現刷屏，李寧是怎樣拯救李寧的？

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圖片均來自網絡

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