面對2008年在自家門口的奧運會，大小商家紛紛入局讚助商競標。中國本土企業佔到70%，除了實力雄厚的國企，還有一些規模較小的企業。大家都希望借此能收獲巨大的廣告效果。
2005年，在和阿迪達斯競標時，李寧咬著牙填了一個壓上公司身家性命的“天文數字”，結果對方開出的數字比他的還要大好幾倍。
最終李寧無緣奧運讚助商資格，但這還沒結束。李寧決定圍繞奧運會做更多的行銷，力爭扳回一局。
開幕式的夜晚，2008人擊缶歌唱、29枚“大腳印”沿中軸線邁向鳥巢，突然李寧手舉“祥雲”火炬出現了，吊著威亞在鳥巢上空的“祥雲”畫卷上繞場一周“奔跑”，最後點燃了主火炬。
人們早已把丟失讚助商的事忘得一乾二淨，這場“飛天點火”把李寧本人和李寧品牌的知名度被推向了新高峰。
在之後的兩年，李寧品牌沉浸在業績狂歡中肆意跳躍，然而沒過多久，音樂戛然而止，開始大滑坡。
人們總是對輝煌印象深刻，卻常常遺忘曾在黑暗裡掙扎的風雨前塵。
有人讚賞安踏命硬，屢遭沽空依然乘風破浪，股價堅挺，但我更欣賞墜落深淵，歷經黑暗，而後逆襲翻盤的李寧，魄力十足，無畏堅韌。
低谷與平庸
2008年北京奧運會後，李寧公司很快迎來了自己的轉折點。
此時，Z世代登場，李寧面對的消費者出現了大轉變。
他們從嬰兒時期開始就活在褒獎和溺愛中，備受呵護。他們對自己的期望值很高，有自己的獨立思想，甚至特立獨行，希望自己卓爾不凡。
他們用著MSN、QQ等通訊工具，觀看土豆網、優酷，用百度地圖搜索路線，可以自由出行去陌生的地方。他們對NBA球星、新生代電影明星如數家珍，在微博上大肆討論MBA全明星的陣容如何強大。他們有著和互聯網一起成長的青春。
面對這批新的消費者，李寧焦急萬分。過去的產品風格樸素，缺乏特點，經銷商們都在抱怨服飾設計平庸。
2010年，公司決定重塑品牌。
可惜這群消費者對李寧品牌的認同度不高，滿腦子都是阿迪達斯、耐吉。自認為新潮的設計、滿大街吆喝 “你不了解90後”、混淆了90後個性和叛逆的行銷。沒討好這群消費者，反倒把原來就作為鐵杆粉絲的70後、80後給擋在了門外。
從前的忠實消費者開始叛逃，這一切隻意味著：低谷期要來臨了。
產品定位失誤，導致收入下滑，真是大意失荊州。
當時恰逢行業迎來復甦，從衰退到復甦的轉變中，首要處理存貨積壓。
李寧當時的存貨周轉率明顯低於同行，清理庫存要比別人花更多的時間，為了幫下遊經銷商快速清庫存，只能犧牲利潤打折降價。
加上內部改革失敗、組織內訌、庫存高企、費用冗余等問題迎面而來，像一根根繩索捆綁著李寧。公司業績大跳水，開始掙扎求生企圖穿越荊棘叢林。
2010年~2011年，全行業迎來反彈，各大品牌營業額同比增速回暖，安踏、361、特步、匹克先後進入繁榮期，而李寧公司依然被捆綁無法動彈。
淨利潤急速下跌，刹都刹不住車，四年內淨利潤同比增速從80%跌到-80%，經營狀況極其惡劣。
2012年收入下滑 24.5%，虧損近20億，出現了上市以來最差業績。
從前，李寧並不把安踏放在眼裡。此時，即使閉著眼睛，也無法輕視安踏的威脅了。同年，安踏盈利13.59億元，以76.2億元營收超越它的67.4億元。
在2011年~2014年的轉型期，營收和歸母淨利潤持續下滑，甚至2012年~2014年公司連虧三年，總虧損達30億。
夢想很性感，現實很骨感。業績持續不給力，市場自然沒有好臉色。
2010年開始形成下跌趨勢，股價開始滑鐵盧。
從2010年高點30.18港元至2015年7月的低點2.77港元，跌幅高達90%。前期股民的盈利基本全軍覆沒。
那時的李寧仿若無人問津的棄兒，股價深跌，被外國品牌吊打，寄希望於改革卻不見成效，產品運營成效差，可謂賠了夫人又折兵，老大的地位被迫拱手相送。
很多人都認為，一直橫盤甚至下跌，就是它未來的軌跡。
舜發於畎畝之中，傅說舉於版築之間，膠鬲舉於魚鹽之中，管夷吾舉於士，孫叔敖舉於海，百裡奚舉於市。生死存亡之際，李寧毅然選擇回歸，接下了這個爛攤子。這也才有了今天李寧的輝煌。
一切從零開始
歷史上，前秦苻堅曾帶領百萬大軍進攻東晉，謝玄統率東晉八萬兵馬在淝水迎敵，眾寡懸殊。謝玄後在謝安的幫助下，以少勝多，取得了淝水之戰的勝利。
當時的謝安，早已隱退，卻借助淝水之戰，進一步鞏固了朝中地位，官至東晉宰相。
人生有大起大落，可以卷土重來。但做生意，很少有企業在衰敗之後還能東山再起。環顧全世界，這類企業是鳳毛麟角。
李寧說：一切皆有可能。
2014年底他回歸後，開始引導公司逆襲。
(1) 明確公司定位，推出多品牌戰略
有了之前的經驗，李寧公司重新做了品牌定位。
公司定位調整為體育運動公司，旗下五大核心業務品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓和運動生活，主打產品性能和功用。除了主打專業運動屬性的主品牌，旗下還有 LNG、彈簧標、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細分市場。
用基本款來迎合大眾需求，用更專業的高端產品來提升品牌形象。
(2) 改良訂貨模式，線上、線下結合行銷
緊接著改革訂貨模式，促進庫存加速出清，以應對新型運動市場和消費者口味轉變。耐吉曾在1985年前後，忽視了在美國興起的健美操運動，錯過了那波健身潮，失去搶佔市場的機會。
李寧公司把當初只能在展銷會訂購期貨的傳統模式，改良成主導訂購的模式。在維持基礎訂單的基礎上，提高暢銷款的補貨效率，還通過生產周期短的產品來緊貼市場需求，並增加了對終端銷售情況的監控。
積極採用創新行銷方式，線下採用體驗式終端模式，實現與消費者“產品-服務-體驗”的多維互動。開設旗艦店內跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店，增強用戶購物體驗。
(3) 擴大讚助資源，提升品牌影響力
對於品牌讚助商來說，找到一個優質的商業代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國際市場，
讚助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊讚助向國內籃球聯賽、NBA球星集中。
李寧先後簽約讚助了韋德，推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還讚助羽毛球和乒乓球國家隊。
產品知名度和關注度會隨之提升，同時在相關領域專業化的品牌形象也深入人心。
(4) 產品融合新科技，增加消費者體驗
針對運動裝備輕薄、吸汗等更高的功能性要求，注重對於特定場景下，產品功能性的研發。推出部分旗艦款跑鞋和智能包鞋。
將傳統鞋服和互聯網技術和大數據分析結合，實現與消費者的溝通銷售方式的升級。
(5) 改進產品設計，甩掉土帽子
回想這幾年，國際時尚圈刮起了運動風，連Gucci為了迎接Dad Shoe風潮都推出了複古運動鞋。椰子鞋、老爹鞋相繼風靡，年輕人們對時尚越來越敏感，喜愛的style說變就變。
2017年Adidas時尚品牌Stella McCartney 合作，邀請時尚名模Karlie Kloss代言，進一步將產品推向時尚化。
再看看李寧，2018年亮相紐約時裝周，以“悟道”為主題，推出一系列產品，紅遍國際時尚圈。連國內人都在懷疑，這還是曾經總帶著鄉土氣息的李寧嗎？
圖片來源：李寧官微
要是能趕上潮流風口，那是天上掉餡餅的大好事。
Adidas就是個很好的例子，2015 年，Adidas 推出22款新鞋，接近一半是結合時尚的，配合“單品+爆款”的行銷，椰子運動鞋系列、Stan Smith迅速風靡市場。
李寧意識到自己也要時尚化，在新的時尚風吹來之前做好準備。2018年首次亮相時裝周後，國潮當道，許多款式一夜間成了難以買到的爆款。
命運有時候，真的是那一刹那的事兒。光是努力是不夠的，還得學會把握機遇。
從2015年起，公司業績開始轉正，營收、毛利率、市場佔有率都在攀升。
2015年首次扭虧為盈，營收71億人民幣，同比增長17%，從虧損5.54億到盈利1.4億人民幣，毛利率保持45%。市場佔有率在本土品牌中位列第二，僅次於安踏。
此時，大家看到了希望，股價開始從2015年形成的底部緩慢爬坡。
首次登陸紐約時裝周的同年，公司營收105億元創歷史新高，淨利潤7.2億元，經營現金流持續改善，同比增加44%至16.72億元。
運營效率改革發揮作用，庫存結構持續健康發展，公司的新品流水佔比提升至80%左右，12月以上產品庫存佔比下降，新品庫存佔比提升。
剛剛過去的6月24日，李寧發布盈喜，靚麗的數字震驚市場。
預計2019年上半年，歸母淨利潤約7.09億元人民幣，同比增長約164%；經營利潤5.09億元，同比增長約90%。
次日股價飆升18.32%。之後，股價幾乎一路飄紅，今日股價創下2010年12月以來的新高，總市值超440億港元。
李寧牽動著我們所有人的目光，仿若回到北京奧運會開幕式的夜晚。引來高盛、摩根等華爾街大狼再次給予增持評級，持股的投資者在為股價三年翻三倍的盈利而歡呼雀躍。
看著朝氣蓬勃的款式，人們才緩過神不禁感歎，今天的李寧已經不一樣了。
圖片來源：小紅書App
這場翻身仗打得漂亮又艱難，即使面對國際競敵它從未退縮。今天的它可以傲世蒼穹。
在德迅投資執行董事齊海看來，李寧當下走的潮牌路線，和設計師本身功底和品味好、灌輸高端街頭潮流的核心理念有密切關係。
而且，它正確的模仿了以Supreme為代表的饑餓行銷模式：時裝周走秀+海外媒體曝光，這些都是促使它能成功的重要原因。
李寧的 “勇”與“潮”
公司從成立開始，就帶著李寧的人格基因，它的發展、復甦是李寧脾性最真實的寫照。
李寧成長在中國體操從無到有的20世紀70年代，為國爭光的決心、奪金欲望貫穿了他運動生涯的始終。
1980年11月，李寧隨國家隊前往莫斯科參加第11屆世界體操錦標賽。在適應場地時，他不慎右踝骨嚴重扭傷，腳一著地就疼得鑽心。
李寧作為主要得分選手受重傷，中國隊陷入決戰前夕折大將的困境。
他決心放手一搏，在報名截止的那天凌晨，他悄悄披衣起床，咬著牙跑步出門。當著教練的面，試著用勁兒從凳子上往下跳，然後用受傷的腳做單腿平衡和深蹲……用體能和決心換來了領導的同意：上場。
最後，中國體操隊以微弱優勢戰勝了民主德國隊，進入世界前三名。整個大會都為李寧的行為所震動：中國人有仙丹神藥！
面對劇烈痛楚，中國人哪裡有什麽仙丹神藥，只不過是一顆為祖國榮譽傾盡全力拚搏的赤子之心罷了。
過去很長一段時間，在老百姓眼裡，李寧在等於金牌在。
奪冠仿佛成為了一種習慣，冠軍之心也從不被困難澆滅。這點在公司過去的發展歷程中被演繹得淋漓盡致。
今天的李寧，儼然成為“網紅”，時不時發發新產品，宣傳一下新走秀。過去的苦難歲月似乎沒有磨平他身上的靈氣。雖然他早已年過半百，但自嘲、賣萌信手拈來，裝酷耍帥起來還十分可愛，攜手年輕的運動員玩轉公益，多了許多親切感。
他不拘泥於社會認為的中年人本應活成的樣子，反而隨性而為，肆意灑脫。
他不在意外界對他的定義是什麽，更注重自己想要成為的真正的樣子。
他骨子裡是喜歡潮流的，看看微博中的照片，當時他手裡舉著個大哥大相當拉風，走在路上的回頭率相信一點都不比現在拿著個三星折疊手機低。紅藍搭配的衣服和八九十年代的顏色搭配風格差距大，色系搭配大膽靚麗，讓人不禁聯想起時裝周上李寧的衣服設計。
他本質裡的“潮”被完全注入了李寧產品的設計。
李寧2020春夏系列，把運動DNA灌注潮流文化，富有當代質感和李寧個性。
懦夫從不啟程，弱者死於路中，強者永攀高峰。即使身陷絕境，依然奮力求生。面對耐吉、阿迪達斯等強敵也從不畏懼。他靈活應對商業環境的改變，勇於進行大刀闊斧的改革，破舊立新。
他的身上有一股運動員不服輸、勇敢拚搏的精神氣兒，李寧公司也散發著這樣的精神魅力，我們才得以看到公司從業績連續三年虧損到股價、業績絕地反擊。
比起接連被沽空機構狙擊的福建系安踏，他的體操王子的背景，給公司增加了不少魅力，這也是李寧公司獨一無二的優勢。
總結
回首過往，從上個世紀90年代，李寧公司聲名鵲起，接著到跌入谷底。失敗之後默默蟄伏，逐漸改變直到現在，我們看到它已走出困境，完成了華麗轉身，王者歸來。
“民族品牌”、“創始人的大IP”已經不能作為這段故事的結尾，它扛著手中的大旗，瑰麗的業績足以撼動許多王者寶座。
從它起死回生，我為它勇於創新、砥礪前行、腳踏實地經營企業的精神所動容。
孫子兵法說“兵者，國之大器”，在國家爭端異常尖銳的今天，國之大器，是企業。企業出問題，會危及小家和大家。國以一人興，也以一人亡。
如今，企業財務造假頻出，前有“獐子島”，後有“康得新”“康美”，企業違規層出不窮，不禁讓人思考什麽才是真正的民族企業精神呢？
一個民族要有一群仰望星空、腳踏實地的企業家，未來才會有希望。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室