百度沒有二號？

百度股價兩天暴跌23%，眼看著BAT已成過往煙雲，這跟百度曾經的財神爺——向海龍離職有關嗎？百度切割了向海龍，切割得了莆田系嗎？

文｜金融八卦女作者：林sir

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2018年5月，海口市一場百度重磅級大會——聯盟大會生態峰會上，李彥宏沒有來，這是13來年的首次缺席。

圖片來自：雷鋒網

唱主角的是時任百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍，就在向海龍風光演講的幾天前，百度的另一號核心人物，被認為是能拯救百度的陸奇宣布離職。

如此曖昧的節點，沒有人跟向海龍爭“男二號”，甚至男一號的光環也黯淡了許多。

圖片來源：雷鋒網

在外界看來，向海龍這人個子不高、不苟言笑，下屬稱他從不與客戶應酬，加入百度十四年來也從未主動接受採訪，像隱形人，或者說幕後操盤者。

而在這次峰會結束後，向海龍卻大大方方地接受了八十多家媒體的群訪，談陸奇、談競價排名、談AI，侃侃而談，儼然把自己當成了百度的“代表”。

很多人都說，陸奇和向海龍“鬥法”輸了！而當時很多人以為走的是他。

圖片來源：鞭牛士

當時他或許想不到，一年後，處於巔峰的他卻走下了舞台。

1.

/醫療競價廣告的“靠山”/

在那天的採訪中，向海龍有不少令人為之一震的回答。

有人問陸奇是不是想砍掉包括醫療在內的百度搜索業務部分垂直領域的競價排名功能？

向海龍練練擺手說，沒有，從來沒有，百度內部其實從未討論過此事。

沒有提及陸奇的字眼，強烈否定的口吻，似乎外界的傳聞只是天方夜譚，毫無根據。

當人談起百度要All in AI……

向海龍耐人尋味地說，百度自成立之初就是AI公司……不是換了搜索賽道到其他賽道，搜索是百度的基石，是AI最重要的AI驅動和落地的產品。

似乎在影射陸奇去留對百度AI並無影響。

而另一方面，陸奇從來是把AI作為百度其他業務的並列項，為了呼應它，李彥宏連願景都改了，從“簡單可依賴” 到“用科技讓複雜的世界更簡單”。

敢情向總心裡從來不認可百度為了AI的這個改變啊。

這一切自然是在維護和強化自家的業務地位，搜索。

說起陸奇和百度搜索，據36氪報導，陸奇曾表示，為了百度的名聲應該堅定乾掉某些垂直行業的競價排名廣告，這不會有什麽太大問題，只會有收入上的影響。然而遭遇四位百度高管聯合抵製。

而且確有一例，那就是百度醫療事業部被他整體裁員了。

很多人說，所謂百度醫療事業部和競價廣告半毛錢沒關係，人家做的是掛號業務。前百度醫療事業部總經理李政2015年時是這樣提及它的：

醫療健康佔百度收入的35%，雖然之前的商業變現模式廣受詬病，但醫療依然是百度輸不起的行業。將來不是更多的在廣告上取得收益，而是希望通過把患者導流給醫院或者藥商，從中取得分成。

這段話可以看出至少兩點：

1、醫療事業部因競價廣告而生，原計劃的變現模式將會改變；

2、不否認之後做競價排名的可能，並且這兩點息息相關。

陸奇的決策是，百度擯棄醫療搜索領域，以後就All in AI。

搜索業務心裡想：你陸奇想搞我？

2.

/向海龍的誠信和執行力/

陸奇走後，醫療廣告卷土重來。

所謂整改後的醫療廣告變得更五毒俱全，“價高可得”的競價機制沒有變，甚至民營醫院可以“仿冒”公立醫院鏈接。

之前整改承諾的“每頁面商業推廣信息條數所佔比例將低於30%”。即每個頁面上、下和右側的推廣信息合計起來不會超過4條，到這全是泡影。

下面這滿屏的廣告，還以為百度被這些醫療機構給收購了。

圖片來自：新京報

2016年5月，“魏則西”事件爆發，李彥宏道歉，調查組進駐百度，百度搜索總裁向海龍表態堅決擁護調查組的整改要求，並承諾六個方面全面落實。

比如對於商業推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制；

比如控制商業推廣結果數量，對搜索結果頁面特別是首頁的商業推廣信息數量進行嚴格限制，每頁面商業推廣信息條數所佔比例不超過30%；

前後一對比，還是很諷刺的，怎一個敷衍了事！

最可笑的是，最後一條是：增設10億元保障基金，對網民因使用商業推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定後進行先行賠付。

莆田市委書記梁建勇2013年說百度2013年廣告總量260億，莆田民營醫院就做了120億，到2016年才拿出九牛一毛的10億。

這麽好的洗白機會，後續卻一溜煙似的全沒了，請問有誰獲得賠付嗎？難道做好事不留名？

2016年9月，距承諾時間的半年後，魏則西律師方致函百度稱，至今沒有拿出一分錢去撫慰魏則西的父母？！

我信你個鬼……

3.

/競價排名的最大推手/

百度的競價排名業務起始於2001年，據說向海龍成了該項目最大推手。

比起29歲就當上百度副總裁的李明遠，向海龍29歲的時候才剛剛創建上海企浪，比起資歷深厚的“海歸傳奇”張亞勤、陸奇，向海龍不過是“小兵”。

百度競價排名業務起步的那一年，向海龍剛創立的上海企浪成為百度競價排名上海地區總代理。

據悉，企浪連續三年保持200%以上的高速成長，成為上海地區最大的網絡行銷機構，向海龍也成為百度渠道商中最有實力的代理商。

話說這個上海企浪，原來的主營業務是虛擬主機，和百度關係還不大，但向海龍十分擅長搜索排名的套路，也就是如今俗稱的SEO，使得企浪在搜索排名中位列前列，於是被百度看上了，向海龍也覺得競價廣告這事有利可圖，於是做了排頭兵。

當時，百度之中缺少向海龍這種在廣告方面具有天賦的人才，2005年，百度收購了企浪，兩年後，向海龍帶領百度北上又拿下了北京市場。

2007年4月，向海龍直接負責競價排名在全國的銷售任務。

隨後，百度營收節節攀升，向海龍也一路高升，兩條爬升曲線趨於一致：

2005年百度營收為3.1億，同比增長171%，2010年，一下子躥到79億，五年漲了25倍。

2011年，百度總營收145億元，網絡廣告營收佔比近100%。向海龍任百度商業運營體系副總裁。把向海龍當成競價排名的最大推手毫不誇張。

有網友說：“表面上，百度是一高大上的科技公司，背地裡其實就是賣小廣告的。”

2013年，向海龍兼任搜索業務群組總經理。2015年，向海龍還是三大業務群組之一的搜索業務群組（SSG）的負責人。2016年，SSG和移動服務事業群組（MSG）合並為搜索公司，向海龍成為CEO，再度晉升。

搜索公司在百度內部素來較為獨立，向海龍幾乎一手建了一個“競價排名的王國”，掌控著百度八九成營收。

所以，百度來來去去的“陸奇們”敵不過向海龍沒什麽可驚訝，強龍壓不過地頭蛇，百度廣告的競價排名制度深入骨髓，就連李彥宏也一是扭轉不了。

十年如一日乾的事怎麽可能在一朝之夕改變，賺了10年快錢怎麽可能去賺慢錢？

4.

/結語/

把醫療競價廣告推給向海龍當然是不妥當的，畢竟競價廣告業務是李彥宏力排眾議開展的，而醫療競價醜聞也是他眼皮底下發生和持續的。

但沒有向海龍，可能也沒有百度競價排名的輝煌。如今，搜索這項業務已經沒有上升空間了，向海龍沒有更多利用價值了。

百度搜索市場佔比70.3%

幾天前，向海龍離職。很多人都說被“開“的。

與向海龍緊密聯繫的是百度一季度財報，向海龍辭職聲明就出自和財報一起發布的內部信，仿佛刻意為此事加上一個標記。

財報顯示，第一財季淨虧損為人民幣3.27億，是上市以來第一次出現季度虧損。當然，首次虧損顯然不會是老臣辭職的原因。

看看營收變化圖，2018年廣告業務佔比為80%，下滑明顯，陸奇走後的第二季度則為82%，今年一季度佔比更降至73%，而非廣告業務去年增速高達74%。向海龍的時代一去不複返了。

圖片來自：虎嗅

另一方面，財報中宣布，搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。業績充其量只是一個契機，轉型才是核心。

沈抖此前負責手機百度和Feed（信息流）事業部，雖然隸屬向海龍旗下的搜索公司，但可以向陸奇匯報，李彥宏甚至將辦公室搬到手百和Feed的辦公區域。也就是說向海龍早被架空了。

早在2017年，陸奇就為百度設計了“以feed流和人工智能組成的主航道”，信息流是現金流來源以降低競價廣告收入比重，人工智能是未來方向。陸奇走後，方案依然在推進。

這兩方面，向海龍並不擅長，而且是阻力。當新人上位，也就是舊人離開的時候。

向海龍一退，百度也就沒有老人的阻力了，剩下的老人只剩李彥宏和馬東敏。

換句話說，以後院士評選的時候，再有人罵李彥宏是“騙子首領”，李彥宏也只好自己接著了。

只是目前龐大的搜索勢力和權力真空，可能讓百度的未來撲朔迷離。

有人可能問，既然向海龍要退，陸奇為什麽要先退？目前百度不是都按陸奇的計劃走嗎？但問題是，百度真的會允許二號人物存在嗎？

今日互動話題：李彥宏候選院士引起諸多爭議，你認為誰需要為屢受詬病的百度競價排名負責？

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截止日期：2019年5月22日 18:00

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