百度的正面與側面

“那個受用戶喜愛的百度，已經回來了。”2019年開年的第一個工作日，李彥宏發布的內部信如是說。

然而，7月3日上午，2019年百度AI開發者大會，李彥宏開場演講時，一位觀眾衝上演講台，眾目睽睽之下，向李彥宏頭部倒了一瓶水。隨後，倒水視頻迅速火遍全網。這位觀眾以一種行為藝術的方式，告訴了李彥宏，他心中百度可能還遠沒有回來。

魏則西事變

作為一家公司的百度，誕生於新千年的第一天——2000年1月1日。選擇這個日子，或多或少的表達了李彥宏對這個公司未來的期待。2001年10月22日，百度正式發布Baidu搜索引擎。就在當年，百度在國內首創了“競價排名”的搜索引擎盈利模式。正是這種盈利模式，使得百度做的越來越大，也為百度跌落神壇埋下了伏筆。

競價排名，指的是買斷關鍵詞搜索結果前幾位的位置，再以競價賣給商家進行廣告目的的鏈接。競價排名本身是一種合理合法的商業模式，全世界幾乎所有的搜索引擎廣告都採用競價排名，谷歌、bing都是如此。

然而百度的競價排名又有所不同。曾經百度的競價排名一度採用“弱標注”的方式。與谷歌等公司的“強標注”相區別，在搜索到關鍵詞時，谷歌的競價排名廣告會明顯的標注為廣告，而百度則將廣告內容和正常的搜索結果混同，讓用戶難以分辨，甚至有些假冒的“官網”會將正確的官網擠出搜索結果頁。

當然，採用“弱標注”的方式將有利於廣告商，從而使得百度的收入增加。這種“競價排名，價高者得”最終釀成了2016年的“魏則西事件”。

2014年，西安電子科技大學計算機系大二學生魏則西被發現患有晚期滑膜肉瘤。在采取各種化療、放療的方法後，魏則西家庭通過百度推薦的武警北京市總隊第二醫院腫瘤生物中心嘗試所謂的“腫瘤生物免疫療法”（DC-CIK療法），在付出大量醫藥費（超過人民幣20萬）和時間後，仍然沒有效果，2016年4月12日，因病身亡。

事件爆發後，百度試圖使用“技術中性論”推脫責任，百度認為搜索引擎是一個工具，工具是沒有原罪的。然而，由國家網信辦牽頭成立的聯合調查組公布的調查結果認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響。

隨後，李彥宏對媒體表示，百度搜索將進行整改，將控制商業推廣信息佔比不超過30％，同時加強了對“商業推廣”字樣的標注強度。

技術的漏洞容易彌補，但人心的失去卻難以挽回。“魏則西事件”後，“血友病吧事件”、“推廣賭博網站事件”、“假冒蘋果官方售後維修店事件”、“‘複大醫院’廣告事件”、“‘上海美國領事’廣告泛濫”等等一系列針對百度的公共事件，既是百度的風評出現“斷崖無底式”下跌的表現，又是社會大眾對百度的“憤怒”的發泄窗口。“不受喜愛的百度”最終釀成了“李彥宏被潑水”事件。

廣告依賴症

從中國搜索市場份額來看，百度是絕對龍頭。無論是2004年推出的搜狗搜索2012年推出的360搜索，還是2014年推出的神馬搜索，都從未對百度造成實質威脅。唯有2006年進入中國市場的Google中國曾經緊追百度，佔據中國搜索市場第二的位置。但隨著2010年3月谷歌關閉中國大陸市場搜索服務並轉至香港之後，其在中國市場份額逐漸萎縮，百度由此穩坐第一，再無敵手。

搜索業務的背後，是廣告收入的大蛋糕。2001年，百度推出競價廣告後，業績飛速增長。2002至2005年營業收入年複合增速224%，2005年8月百度於Nasdaq上市，發行價27美元，開盤價72美元，首日漲幅354%。

“魏則西事件”的背後，反應的是百度的廣告業務對醫療客戶的重度依賴。據交銀國際發布的研報，2013年和2014年，百度網絡搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計莆田系對百度收入的貢獻分別為22％、19％。

而實際上，百度對廣告業務的依賴至今難改。2018年，百度的線上行銷服務收入（即廣告收入）佔總營收的比重為80%，而在五年前這一比重更是高達99%。百度儼然是一家廣告公司。

長期以來對廣告收入的依賴也使百度自身的發展陷入瓶頸。2014年前後，國內的互聯網行業進入移動互聯網時代，高度依賴廣告業務的百度卻一直沒有找到的“敲門磚”。隨著應用的APP化，以搜索引擎作為流量入口的百度首當其衝，如神馬搜索、360搜索之類的競爭對手通過捆綁移動端瀏覽器蠶食了百度的搜索份額，百度陷入“流量焦慮”。

同時，這種焦慮也傳遞到二級市場上，2015年至今，百度的股價陷入停滯期，同為BAT的阿里和騰訊，在此期間股價分別上漲70%和230%，而百度則下跌了50%。百度幾乎錯過了移動互聯網時代的上半場。

All in AI

其實減少對廣告業務的依賴，尋找新的業績增長點也是百度一直想做而沒做成的事。2012年，百度建立了深度學習研究院，此後相繼建立了大數據實驗室和矽谷人工智能實驗室。

實際上，很早就進入人工智能布局的百度已經成為中國AI領袖的黃埔軍校。2018年，AI領域知名科技媒體TOPBOTS評選出了20位驅動中國人工智能改革的科技領導者，李開複、陸奇、王海峰、林元慶等眾多來自業界學術界人工智能領域資深人士均榜上有名。在評選列舉的20位中國AI領袖中，百度現任和離職的AI領袖佔了10位.

作為百度AI轉型的關鍵一步，2017年1月，李彥宏邀請陸奇加盟百度，意圖通過引入陸奇重整百度的生產線。陸奇入職後，開始清理百度的“護城河”。2月28日，醫療事業部被清理掉；百度外賣作價5億美金，賣給餓了麽。

陸奇把此前百度的繁雜業務分為兩塊：以feed流和人工智能組成的主航道，代表百度未來；為主航道保駕護航的的其他業務，比如百度百科、百度知道等優勢產品，代表百度的現在。另外，打造若乾新的AI賦能的業務，尤其是用於自動駕駛的Apollo和用於對話式人機互動的DuerOS。

陸奇入職後的一年中，百度股價有所回升，最高曾到達每股284美元，這也是百度股價的最高峰。正因為陸奇大刀闊斧的改革，這位年過五十的前微軟高管就已被外界視為百度複興的關鍵先生。

敵在本能寺

然而，2018年5月18日，百度突發新聞消息，宣布集團總裁兼首席運營官陸奇由於個人和家庭原因，無法繼續全職在北京工作，將從7月起不再擔任上述職務，但仍將繼續擔任集團公司副董事長。受此消息影響，百度股價暴跌9.54%，收報253.01美元，市值882億美元，一夜蒸發94億美元。

在百度做的風生水起的陸奇，為何突然離職，媒體產生了諸多解讀。實際上，實際上從一個細節上，我們或許能了解到百度的另外一面。

2017年的百度開發者大會上，陸奇喊出“百度 All in AI”的口號。然而6個月後，李彥宏在接受媒體採訪時表示：“我從未說過百度All in AI。”隨後，李彥宏進一步說道：“我這人說話還是傾向於留有余地，我是非常相信AI的，這個大家都有感受，但是沒有這樣說，還是希望大家不要把一件事情絕對化。”

李彥宏表示，其實今天搜索背後的技術完全是人工智能技術，但不希望大家說百度All in AI，好像百度所有的資源都去做無人車、度秘了，其實不是的，百度大多數的資源可能還是在百度搜索、百度的信息流等相對比較核心的業務上。

關於AI定位的這種微妙分歧，也反映了李彥宏一直以來遵循的思路。在早期的演講和訪談中，李彥宏最常強調的話是，“做自己喜歡和擅長的事情，適度放棄不切實際的夢想。”

李彥宏說，谷歌用兩年時間，請20位人工智能科學家開發出AlphaGo。在百度這個項目會被否定。“我們會問，你花這麽大精力做一個東西到底能實現怎樣的價值？”他認為，百度最主要的資源應放在更有市場前景的方向上，而不是去開發一個只會下圍棋的機器人。

敵在本能寺，這也許就是陸奇在百度遇到的困難的根源。據媒體報導，陸奇在任職期間曾要求百度不再對某些垂直行業提供競價排名廣告，隨後遭到了多位高管聯合抵製。

再無BAT

2019年5月17日，百度發布了截至3月31日的2019財年第一財季未經審計財報。報告顯示，百度第一財季淨虧損為3.27億元，相比之下去年同期的淨利潤為67億元，這也是百度2005年上市以來的首個季度虧損。與此同時，百度又公布了一項戰略變革及人事變動。搜索公司轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁全面負責該業務，原搜索公司總裁向海龍辭任。

百度股價也經歷了斷崖式下跌。在一季度財報發布的下一個交易日，百度股價下跌16.52%，報128.31美元，一夜市值蒸發89億美元。截至7月3日，百度股價再跌至118.56美元。這表示陸奇離職以來，百度股價下跌已經超過50%。

隨著市值的持續縮水，百度一度被京東、美團等公司超越，許多人感歎，中國互聯網江湖再無BAT。

關於百度的未來，李彥宏被倒水的騷亂過後，李彥宏穿著濕衣動情地說：“在AI前進的道路上，會有各種各樣的事情發展，但百度前進的決心不會改變，AI會改變每一個人的生活。”