趣頭條打響突圍之戰

從產品創新到組織優化，從內部改革到外部聯合，接過CEO重擔的趣頭條創始人譚思亮，已開啟趣頭條的突圍之戰。但這一系列動作能否起效，特別是能否拉高“被低估”的股價，目前仍是未知數。

文｜《中國企業家》記者 程璐

編輯｜齊介侖

圖片來源｜被訪者

略作寒暄之後，譚思亮坐到了《中國企業家》的對面。黑框眼鏡，淡藍色襯衫，語調溫和，反應機敏，語速非常快。

如果不予提示，圈外人或許很難想象，這位出身清華、曾效力盛大多年的IT精英，深諳低線城市乃至鄉村用戶剛需，甚至對廣場舞有相當洞察，他便是被網間戲稱為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條的創始人。

受微信搶紅包的遊戲式玩法啟發，趣頭條自2016年6月上線以來，基於看資訊得金幣、簽到得金幣、邀請好友或家人注冊得金幣等激勵策略，成功撬動下沉市場流量富礦，吸引大批用戶入駐，不僅於2018年9月敲響納斯達克上市鍾聲，而且截至2019年3月31日，MAU（月活躍用戶）已經破億。

但重壓亦如影隨形。

2019年5月21日，趣頭條遞交了一份不算好看的財報成績單：2019年Q1公司營收增速放緩，虧損額持續擴大。

回望上市首日，曾創下五度因漲停而觸及熔斷的盛況後，趣頭條股價就一路狂跌，從20.39美元的巔峰股價跌至如今的3.99美元，市值僅剩11.53億美元。

“坦率來說，從我內心的角度看，肯定會覺得趣頭條被低估了。”譚思亮說，無論是從平台4000多萬DAU（日活躍用戶），還是從當前的廣告收入及增速來看，二級市場上，趣頭條都不應該是這樣的估值。

就在這樣的關鍵時刻，趣頭條創始人譚思亮接棒CEO一職，再次衝向前線，試圖打破產品的平台期——“趣頭條主產品APP在3000多萬的日活上已經盤旋了一段時間了”。

高度依賴廣告收入的趣頭條，還面臨著這樣的行業背景：中國廣告市場已經創下了過去11年來的最大降幅，廣告業進入“倒春寒”時期；自2018年年底以來，宏觀經濟下行，信息流廣告受到重創；在下沉市場，阿里系、字節跳動系、快手、拚多多，各方巨頭都在持續加碼，競爭越發激烈。

趣頭條如何快速突破，是擺在譚思亮面前的棘手難題。

譚思亮對《中國企業家》表示，公司今年最重要的三大業務就是趣頭條APP主產品、短視頻及網絡文學。除廣告之外，趣頭條也在積極嘗試其他的商業變現模式，例如遊戲、金融、電商等，“但這些我們可能不會自己來做，而是選擇跟合作夥伴和大的平台來合作”。

就具體業務而言，米讀小說APP是趣頭條率先跑出且被寄予厚望的一款產品。2018年5月底，米讀正式上線，其發起的“免費+廣告”模式，迅速顛覆了傳統網文行業的付費閱讀模式，截止到今年3月，QuestMobile的數據顯示，米讀DAU已達622萬。

在譚思亮看來，網文也是一個被低估了的市場:“核心問題在於付費這件事情阻礙了很多用戶。借助免費這一切入點，我們用C端讀者第一的位置來吸引更多的作者，最後讓滾雪球的網絡效應形成。我們相信未來這應該是一個蠻好的市場。”

譚思亮給米讀定下的目標是，2019年Q3，DAU達到1000萬。

在短視頻領域，抖音、快手幾近二分天下，趣頭條如何探索並撬動這一市場，譚思亮並未細說。“短視頻產品尚處初級階段，但是它撬動的一定不是經濟模型，我還是希望看看有沒有做成中國YouTube的可能性。”

趣頭條在快速成長的同時，團隊規模也在不斷擴張，管理對於譚思亮來說，是一個全新的挑戰。

在趣頭條上海總部大樓的訪客頁上，記者看到，登記表中的絕大部分都是面試人員，且非常密集。譚思亮在採訪中表示，過去一年，趣頭條新增了1500人左右，但現在2000多人的團隊並沒有表現出相應的組織效率。

“現在肯定不太滿意，我覺得組織效率還是不夠高，戰鬥力也不足夠，公司的中層、基層還是有很大提升空間，所以我們對HR體系提了一些調整的要求，對高潛人才，要求加大比例，我們還是希望公司能夠跑得更快一點。”譚思亮肯定了今日頭條的組織效率及人才策略。

創新機制方面，2018年下半年敲定的“80/20”方案仍在繼續：公司將80%的精力用在主產品上，20%的精力用在創新產品的研發孵化上。譚思亮還借鑒了亞馬遜創始人貝索斯的“兩個披薩原則”，即單個創新團隊足夠小到可以用兩個披薩喂飽，保證了效率和可擴張性。

譚思亮向《中國企業家》進一步解釋稱，趣頭條的創新團隊規模基本在10~12個人，通常從一個最小的可用產品做起，快速驗證其商業邏輯，邊測試邊調整；如若能通過驗證，就進入閃電擴張階段，跟其他部門配合，快速將體量做起來。

與亞馬遜的“擴張優先”戰略相似，趣頭條同樣將“用戶增長”放在了首位。

戰術上，趣頭條未來會盡可能降低虧損，但同時一定是“規模優先”。“我個人認為，本質上還是必須要先做規模，想辦法讓我們的產品更有吸引力，去獲取更多的用戶，打破平台期，獲取高速增長。”譚思亮同時表達了對2019年Q3的信心，預計趣頭條會在Q3之後恢復全面增長。

關於未來，譚思亮希望將趣頭條打造成一個更加遊戲化、娛樂化的內容平台，遊戲、視頻等在趣頭條APP主產品中的佔比將越來越高。

“更激進”是趣頭條目前表現出的競爭態度。

“信息流的競爭對手不一定隻來自信息流，你知道，這兩年可能反而是短視頻。你與其等著別人來革自己的命，不如自己去革自己的命，去開辟更多的可能性，所以我們的競爭策略還是會以進攻為主，不太會是純粹的防守。”譚思亮說。

從產品創新到組織優化，從內部改革到外部聯合，接過CEO重擔的譚思亮，已開啟趣頭條的突圍之戰。但這一系列動作能否起效，特別是能否拉高“被低估”的股價，目前仍是未知數。

趣頭條三周年。

以下是趣頭條創始人兼CEO譚思亮接受《中國企業家》等媒體專訪實錄（有刪節）。

“變動總歸會發生”

CE：近日重回趣頭條負責APP出於怎樣的考慮？

A：坦率說，我相信大家也都看到了，我們最近在二級市場，在股價上有一些壓力；更重要的是，趣頭條從2019年年初開始，進入了一個平台期，DAU在3000萬左右已經持續了一段時間了。從DAU的角度來講，我們確實是有一點壓力的，我們還是希望能夠盡快跨到下一個台階。

其實，去年年初，當時我們是在1000萬DAU的時候，也平台期了一段時間，大概5個多月。大家可以理解為這就是一個又一個平台期的存在吧。但是我們現在還是希望能夠盡快打破這個平台期。

目前趣頭條APP，以及其他幾個APP，像米讀小說，像短視頻，發展速度都還不錯。

CE：5月以來，趣頭條CEO離任，另新增一位聯席CFO，這些公司高層人事變動出於何種原因？

A：CFO確實事情比較多，一部分是內部財務管理，一部分是對外投資者溝通，我們最初設想的就是雙CFO機制，一個負責對外一些，一個負責對內一些。CEO李磊，大家也知道，他是我們最早的Co-Founder（聯合創始人）。從2018年年初開始，李磊的主要精力其實專注在“趣多拍”這樣一個產品而非整個公司管理上，公司管理當時有一個管理委員會，大家一起來管理。更多的也是說，因為連續在做新產品，也會比較累，也會在考慮其他的一些想法。

趣頭條兩周年。

CE：員工心態是否也因此有所起伏？

A：管理肯定是一層一層的，一切高管的變動都難免會引起基層員工的困惑，所以我們最近也一直在跟員工做更好的直接的溝通，去談我們的管理，包括我們去輪換的一些原則。但是變動總歸會發生，因為趣頭條發展得比較快，底下確實也積累了一些問題，包括管理問題和一些人員層面的問題。這中間可能會有一些員工不理解。

我們現在2000多人，組織比較龐大，組織效率坦率說不是特別高。我們對HR體系是提了一個要求的，我們把人才分了不同的類型：一類是比較有經驗的，知道怎麽去處理問題、解決問題的，比較資深的人，一類是具備較大潛力的人，還有一類是相對普通的人。我們希望公司能夠跑得更快一點，我們覺得這個比例應該更健康一點，所以在這一點上我們會有一些調整，會有一些考核的要求。

CE：在眾多巨頭加碼下沉市場的背景下，聚焦下沉市場資訊生態的趣頭條，似乎有著不小的想象空間。目前在這一方向，趣頭條是如何合縱連橫的，哪些業務確定要自己做，哪些業務則需引入其他平台？

A：大家知道，騰訊和阿里都是我們的股東，所以從這個角度來說，我們肯定跟這兩家都會有比較多的合作。

另外，我覺得我們現在的體量並不算很大，整個產品矩陣加起來也就4000多萬DAU。目前對於我們來說，投資還是相對次要的一個戰略，我們覺得自己還沒有到一個巨頭的地步。我們可能還是以自己做和合作為主，真正靠投資去建構生態，可能是我們明年才做的事，這是第一點。第二點就是，從合作以及我們自己做的角度來看，我們基本上對於流量端的一些重要的領域，比如說我們覺得它的市場空間足夠大，比如在1億DAU以上，這些品類我們會自己做。

今年我們重點去做的就是趣頭條、短視頻、文學這三塊，這是我們今年非常想要打的。然後就是變現，變現其實是我們很重要的一塊。除了廣告，我們也在嘗試其他變現模式，比如說遊戲，比如說金融和電商，這些可能我們不會自己去做，我們更多會選擇跟合作夥伴和大的平台來合作。

在具體的合作方的選擇層面，我們更多選擇的是願意比較開放地來跟我們合作的平台，除此之外，沒有其他任何傾向性。

CE：“開放”怎麽理解？

A：比如說遊戲，如果我們希望它能夠變成我們一個很重要的變現方式，那麽從這個角度上說，我們會希望它跟我們的用戶體驗結合得很好。比如說它的支付，可能會先用我們的金幣，它會有一個很深度的打通，然後它可能直接是在我們的APP裡面去展示，這其實是需要有很多互相配合的。

免費、金幣，都是撬動點

CE：趣頭條這個創業機會是怎樣發現的，用金幣激勵模式拉新促活是誰的創意？

A：當時我們看到，三線以下城市的流量在非常快速地起來，這類用戶的佔比在急劇提升，這是非常明確的一個信號了。然後我們看到微信的覆蓋率，中老年用戶使用微信的比例有了非常大的提高，就是說他們開始使用移動互聯網的比例在大幅度提高。這些都讓我們覺得，這是一個機會。

當時我們團隊中有一個成員，他之前做過站長，他覺得微信紅包蠻有意思的。它是一個遊戲式玩法，雖然只能搶到一點點錢，但是每個人都會去搶。我們當時覺得，從資訊市場的角度來看，這其實是一個非常好的市場，但今日頭條當時已經蠻強大了，我們覺得按頭條的打法去打它，你是不可能打得動它的，它那個時候已經非常powerful（強大）了。所以一定要有創新的點，比如基於這種遊戲式玩法，而不是工具式的方法去打。

CE：米讀小說APP是否也是基於同樣邏輯，選擇了免費這一打法？

A：是的。我們做任何一款產品，通常有兩個前提，第一個前提是，我們希望這個市場是一個足夠大的市場，第二個前提就是說，要有一個非常強的能夠撬動用戶的點，就是打動用戶的點。坦率說，不管是米讀用免費去打付費，還是趣頭條用金幣的玩法去打免費，其實都是一個很強的撬動點，對用戶的感知是足夠強的。

如果真要回溯的話，米讀免費的想法其實比較早了。我是2013年離開盛大的。我在盛大負責廣告業務，曾經幫起點中文網，也就是現在閱文的前身，負責過它的變現。當時我們就覺得非常可惜。因為你看整個這個市場，確實免費用戶的市場是比付費用戶大非常多的。你一旦付費以後，90%以上的用戶就跑掉了。中國的用戶不太喜歡為虛擬的內容付費，特別是你的供應量很大、替代品很多的情況下。從這個角度上來說，我們很早就有了免費的想法。

CE：短視頻的撬動點是什麽？

A：短視頻產品，我們暫時還在初級階段，不好意思，但是它撬動的一定不是經濟模型。

CE：趣頭條打破平台期的核心策略是什麽？

A：最近不是有篇文章特別火嘛，《隱形天花板》，是亞馬遜一位戰略分析師寫的。我還是比較認同其中的一些觀點的。其實本質上你打破平台期、打破天花板，無非就是你要讓更多的用戶接受你、喜歡你，所以你一定要對你原來的產品有繼續改進和有提升，這其實是核心的一個點。產品內在的改變是最核心的一件事情，這是我們最近在做的。

CE：目前趣頭條獲客方式主要有哪幾種？

A：第一種是我們之前一直說的自然裂變，也就是用戶人和人之間的傳播，這是一個很主要的途徑；第二種，我們會有一個典型的增長引擎，增長引擎跟今日頭條很相似，最核心的就是你怎麽用最低的價格去買最可能多的量，讓你快速地增長；第三種，非裂變類的自然增長，比如通過內容吸引用戶。

CE：線下獲客有沒有，貢獻有多大？

A：線下貢獻大概10%左右，不會特別多。這裡麵包括很多用戶直接面對面的裂變，比如親情號這些東西，其實都是比較線下的。當然，我們還會有一些線下的聯盟，比如說一些店員，他們也會幫我們去做傳播，我們有一個系統提供給他們，類似這樣。

“趣頭條肯定被低估了”

CE：2018年年底以來，受宏觀經濟形勢影響，主打信息流廣告的平台多遇尷尬。趣頭條廣告主大致來自哪幾個領域，你們是從什麽時候發現形勢變化的？

A：我們最大的品類是廣義的電商，就是任何與賣貨相關的電商；第二大品類是APP下載。我們確實感覺到，特別是第二類，就是APP下載這一類，影響還是有一些的。其實這個情況在一季度就已經顯現，我們一開始以為是春節的影響，後來到了3月份發現不太是。

CE：趣頭條目前用戶畫像是怎樣的，他們的消費能力如何？

A：最早的時候，趣頭條女性用戶佔比70%。這跟所有的內容平台、資訊平台都非常不一樣。大家知道，很多內容平台基本上是男性為主的。然後我們的年齡結構也很奇特，開始階段，中老年人佔50%，甚至更多一點點。當然，現在這兩個結構都更平衡一點了，比如現在女性隻佔到50%多一點點，中老年人隻佔到40%左右。

CE：隨著下沉市場的不斷開拓，趣頭條金幣激勵模式的效力有無衰減？

A：確實會有變化。你用金幣激勵的模式，在最開始，衝擊力是非常大的，很有效，但當用戶已被洗過幾遍以後，這個效率會降低。毫無疑問，這個時候確實你需要有變化，你需要有更遊戲化的、更有樂趣的一些打法，比如說我們現在在做親情號類似這樣的概念，再比如說我們在做一個公益的版本。更多的是說，它可能適用於不同的人群，你賺金幣不是為了自己，這個錢默認捐給比如說公益組織的，類似這樣。

CE：閱讀得金幣、簽到得金幣、拉親友得金幣，趣頭條APP內此類互動非常多，這會不會打擾用戶，此類反饋多不多？

A：我覺得會有不同的用戶群，有些用戶群會喜歡，有些用戶群會不喜歡。如果是你的朋友或親人拉你進去的，這些互動還是挺有趣的，但是對於一個普通人，比如說你自己可能只是因為體驗這個產品而去下載，你又完全不在乎這個錢，你可能會覺得打擾。趣頭條APP接下來會有一些不同的版本，針對不同的用戶群，設置相關功能，有些用戶群我們就是純粹打內容的。

CE：怎麽區分不同的用戶群？

A：比如基於地理位置，你可能居住在一個很高端的小區，我覺得你肯定不在意金幣激勵這件事情，那我可能會把這個拆金幣的互動功能關掉。

CE：趣頭條股價及市值相較早前高點，已大幅縮水，你曾表示趣頭條被低估了，現在是進一步被低估了嗎？

A：我從內心的角度來說，肯定會覺得被低估了。因為你不會看到一家4000萬DAU的公司是這樣估值的。不管怎麽樣，在中國，達到這個DAU的平台，真的數得過來，貨真價實的3000萬以上DAU的公司也不多，而且你不能用工具類平台去比。

但回過頭來說，二級市場股價也談得比較多了，我覺得其實也不用特別去看這件事情，我覺得更核心的還是回到業務價值本身，讓真正的產品吸引用戶，讓我們自己的業務變得更扎實，這是比較重要的。