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趣頭條的槍:譚思亮撒數億圈用戶,“扼殺”五環外時間

懂財帝原創 · 作者 | 逸 凡

編輯 | 朱瓊華

3月28日,趣頭條宣布獲得阿里巴巴1.71億美元投資。根據協議,趣頭條向阿里發行1.71億美元的可轉債,年息為3%,為期三年。

屆時,阿里有權將這筆可轉債轉換成趣頭條的股份,價格為15美元/ADS。根據轉換協議,趣頭條將向阿里發行新股,約佔趣頭條股本的4.0%。換句話說,阿里未來有可能入股趣頭條。

雙方的合作,一石激起千層浪。

首先,合作再次激發了阿里與騰訊兩巨頭間的勢力範圍之爭。這些年來,站阿里還是站騰訊成為了中國互聯網公司,尤其是新興企業避無可避的問題。

去年3月,趣頭條獲得了騰訊領投的B輪2億美元的融資,因而一直被視為騰訊系的一員。如今其又與阿里搭上關係,難免不讓外界驚訝。

與騰訊的直接投資不一樣,此次阿里與趣頭條的合作實質是借貸投資。

阿里的對外投資通常可分為三類:一是全資收購,目標是阿里非常看重的戰略業務;二是戰略入股,多見於生態體系建設和補充;三是借貸投資。

本次阿里與趣頭條達成的即第三種借貸投資,實際上等同於雙方簽署了一份借貸合約——趣頭條以股權作抵押,向阿里借了一筆資金。

雖說這次合作形式的等級並非特別高,但其戰略意義於阿里來說一點也不低。

趣頭條用瘋狂撒錢的方式,瘋狂圈“五環外”的用戶。在電商領域,阿里在防止“五環外”的拚多多崛起,現在寧遭外界諷刺的背後是不得不對流量低頭的現實。

互聯網下半場,流量紅利愈發鳳毛麟角,企業似乎只有兩條出路:轉型to B賦能或下沉市場。對於以電商來說,下沉市場是個更合乎邏輯的選擇。

Quest Mobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》將“下沉”列為2018年的八大關鍵詞之一。報告還顯示,2018年12月,三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億,佔整體的54.7% 。

搶佔了這個市場的拚多多迅猛崛起並嚴重衝擊了電商王者阿里——拚多多年度活躍買家已經佔到了阿里的65.8%。

地位受到威脅的阿里推出淘寶特價版作為應對。但是,阿里發現,站外導流效果卻比站內導流要好,因此積極物色合適的投資/合作對象。針對下沉市場且具有巨大流量,趣頭條剛好兼具這兩個特質。

這個由精英代表譚思亮創立的針對三四線及以下城市的“低俗”產品,在短時間內獲取了驚人的流量,並打破了拚多多創造的上市所需時間紀錄。

可是,趣頭條上市首日股價狂漲的“奇跡”並沒有維持很久,反而是一瀉千里。顯然,市場對趣頭條發展模式和盈利能力並不買账。

憑借一套建立在現金激勵基礎上的“收徒”模式,趣頭條快速獲得了海量用戶。可是,這些逐利而來的用戶缺乏真正的忠誠度。趣頭條也因此陷入內容低俗、用戶粘性不高、廣告低端的惡性循環中。

另一方面,作為“下沉三巨頭”之一的趣頭條也開始把眼光投向“五環內”,開始了一系列的創新與合作。這次與阿里的合作或許也是趣頭條未來發展的突破口之一。

1 | 精英譚思亮“kill time”五環外

擁有“高大上”背景的創始人譚思亮,從一開始為趣頭條選擇的就是一條“矮低俗”之路。

譚思亮本科就讀於清華大學,學習自動化工程,後又在中國科學院獲得人工智能工程碩士學位,曾任職雅虎、51.com、若鄰網高管及盛大在線開放平台的總監。

2015年1月,在以13.5億元的價格賣掉一手創辦的“互眾廣告”後,譚思亮開始了新的創業征程。

在他看來,世上只存在兩種商業模式:一種是用來save time(節省時間);另一種則是用來kill time(消磨時間)。而後一種模式的市場空間會越來越大。

資訊類正是kill time模式的代表之一。據極光大數據,2018年,移動互聯網新聞資訊類APP的使用時長佔比不斷提升,從一季度的7.5%升至四季度的9.5%。

彼時,今日頭條、一點資訊、天天快報等諸多資訊類產品混戰正酣,留給新玩家的市場似乎不多了,但譚思亮看到了不一樣的機遇。

“我們做了非常多的嘗試,總結起來就是自下而上和自上而下。”他說。

看到了三四線城市用戶在內容消費體驗上空缺的譚思亮,選擇了自下而上,從三線以下城市作為切入口,放棄巨頭鏖戰的一二線城市。

“也許可以試一試信息流產品在三四線城市的可能性。”最終,這個可能性於2016年6月變成了現實——趣頭條 APP正式上線。

在譚思亮之前,黃錚打造的拚多多及譚思亮清華校友宿華創立的快手,已經證明了下沉市場的巨大潛力。

現在,趣頭條、拚多多和快手並稱為“下沉三巨頭”。2018年,趣頭條三四線及以下城市用戶增量高達56.2%。

找準了市場藍海的趣頭條成為了流量明星。2018年四季度,趣頭條平均月活用戶達到9380萬,同比增長286%;平均日活用戶3090萬,同比增長224.2%;日活用戶平均單日使用時間為63分鐘,同比增長96.3%。

這9380萬月活用戶和3090萬日活用戶大多來自三四線城市及以下市場,以中老年、女性為主——恰好是阿里目前尚未覆蓋到的區域和群體。

更“巧”的是,據2018年8月企鵝智庫和騰訊新聞發布的《拚多多用戶研究報告》,拚多多和趣頭條兩者重合用戶數在去年3月達到了1858.4萬。

讓人眼紅的流量,與拚多多高度重合的用戶群,趣頭條具備了阿里打擊拚多多需要的幾乎一切條件。這也是為什麽即便對手騰訊已經入股,但阿里還是不願錯過趣頭條的重要原因。

2 | 曾月撒6400萬,“收徒式”行銷

2018年9月14日,上線僅800天左右的趣頭條成功登陸納斯達克,刷新了此前拚多多創下的上市用時紀錄。

上市首日,趣頭條五次因漲停而觸發熔斷,最高漲幅曾達190%,創下去年美國IPO規模超過500萬美元股票的最大首日漲幅,最終報收於15.97美元,市值最高超過58億美元,相當於六個搜狐。

可是,趣頭條的股價猶如處於最高點的過山車,在高光的上市首日後隨即進入急速下跌軌道。截至目前,趣頭條的股價已跌至約8.9美元。

“跌跌無休”的股價背後是資本市場對趣頭條“激勵獲客模式”的質疑。國際投行瑞銀和花旗,對頭條均給出了“中性”評級。

作為一個內容聚合平台,趣頭條能在短時間內俘獲大量用戶的心,靠的是獨創的“收徒+看新聞賺錢+買量”的模式。

主流內容平台邀請大V入駐及打賞作者,輸出優質內容塑造平台口碑,從而吸引和維護用戶。但趣頭條反之而行,將重點吸引對象放在用戶一方。其推行的所謂“收徒”,本質上仍是簡單粗暴的金錢補貼。

趣頭條的用戶在注冊、簽到、邀請朋友(收徒)、閱讀、評論、分享的過程中可獲得不同數量的金幣獎勵。這些金幣可按照匯率兌換為人民幣。

趣頭條首先通過微信、QQ 等社交工具發放補貼獲得第一批基礎用戶,然後用金幣鼓勵用戶“邀請好友注冊”,邀請的越多獲得的補貼也越多。

這種現金補貼方式對收入不高但空余時間充足,且依賴熟人社交關係網的三四線及以下城市的用戶有著極大的吸引力。所以,趣頭條在一眾資訊類APP中很快打響了名頭,用戶數量不斷上漲。

曾在盛大負責在線廣告業務的譚思亮深諳流量變現之道。由於大多用戶直奔補貼而來,對廣告的接受度較高,趣頭條也深受廣告商的青睞。

當用戶瀏覽趣頭條的信息流時,會看到加載在信息流之間的展示廣告。用戶每對廣告產生一次點擊,趣頭條就會獲得廣告收入。

廣告銷售是趣頭條最主要的收入來源。2018年四季度,趣頭條廣告和行銷營收為12.479億元,同比增長399.4%,廣告收入佔比達94%。

但是,“收徒”與補貼這種赤裸裸的金錢誘惑也為趣頭條的發展埋下了隱患。

在此前的招股書中,趣頭條將一系列金錢刺激手段稱為的“用戶忠誠系統”:邀請新用戶,並監督他們每天閱讀文章,從而賺取現金,這就是”忠誠獲客”;每日到趣頭條打卡,完成簽到、閱讀等任務,這就是”忠誠維護”。

但實際上,由於這種“忠誠度”是建立在金錢收買基礎之上,因此用戶隨時可能“叛變”,與平台的粘性並不高。

對於正常資訊平台來說,依靠算法提供優質內容以保持用戶粘性是成功與否的關鍵。而趣頭條依靠現金激勵快速獲得海量用戶,可大部分用戶只為補貼而來,並不在意內容好壞。

這既使得趣頭條吸引的更多的是貪圖利益的“羊毛黨”,而非真正具有粘性的用戶,也導致趣頭條對內容建設和算法改進缺乏重視,平台低俗內容泛濫,閱讀價值不高。

與“下沉”同列《中國移動互聯網2018年度大報告》年度八大關鍵詞之一的是“監管”。和內涵段子、今日頭條、鳳凰新聞、天天快報等資訊平台一樣,趣頭條也沒能逃過監管風暴。

2018年5月,《人民日報》曾名批評趣頭條:“一味執迷金錢換流量的模式,將導致產品和服務本身淪為附屬品,平台容易陷入追求流量的泥沼而失去對優質內容供給的應有關注。”

用戶素質和內容質量雙雙欠缺保證,對正規廣告商來說趣頭條平台缺乏投放價值。

據趣頭條CFO王靜波介紹,電商是趣頭條第一大廣告主行業,其次是應用下載、遊戲下載和金融行業。可實際上,這些類別對應的分別是低端保健、棋牌遊戲、網貸等偏灰色領域。

而且,趣頭條的模式並非不可複製。淘新聞、悅頭條、米賺頭條……類似趣頭條的“網賺”資訊平台層出不窮。

在這樣的情況下,趣頭條想要留存用戶,一是加碼獎勵,二是提高內容的質量。但內容建設耗時耗力,且平台“低俗”形象已深入人心,難以吸引優質內容提供者。

就這樣,趣頭條似乎陷入了一個死循環:用補貼獲取流量,依靠流量拉廣告,但低質用戶不但導致廣告轉化率不高,還趕走了品牌廣告;為了保住增長,平台只能繼續用金錢引誘用戶,促使正規廣告商進一步遠離……

為了維持增長,趣頭條還不得不依靠“買量”。

據鳳凰科技的數據顯示,自2018年6月份以來,趣頭條的廣告投放費用大幅增加。2018年1月,趣頭條單日投放總費用約為75萬元,月總和為2300萬;8月則分別增至208萬元、6448萬元。

為了獲取用戶,趣頭條豪擲數億元。

艾瑞數據顯示,2018年上半年,趣頭條APP的增長率約為7%,而上市前三個月的增長率均在15%以上,但進入9月後,其增長又陷入停滯。

9月,正是趣頭條上市的時間。這就是說,趣頭條有為上市衝刺數據的嫌疑。

拚多多上市後,其假貨與山寨問題曾備受指責。“資訊的拚多多”上市後,自身模式所存在弊端隨著財務等數據資料的公布也被進一步放大。

3月初,趣頭條發布了2018財年四季度及全年未經審計財報,這也是其去年9月上市後的第一次公布完整的財務報告。

財報顯示,趣頭條四季度淨營收為13.27億元,同比增長426.1%,但虧損從去年同期的5460萬元擴大到3.98億元;2018年全年,趣頭條實現營收30.22億元,但歸屬公司普通股東的淨虧損為高達20.29億元。

財報發布後,有華爾街分析師給予了趣頭條“賣出”的評級,原因是“利潤前景不樂觀”。

流量是變現的基礎和前提,但從財報可見,雖然趣頭條的增勢依然強勁,但巨大的流量並沒有很好地轉化為變現,導致其現金流狀態不及外界預期。

而且,“買量”使得趣頭條的流量真實性存疑,資本對其盈利性和可持續性大打問號。這樣的質疑投射到資本市場上就是股價的下跌。

3 | “殺死時間”的價值

譚思亮似乎意識到了內容價值缺失帶來的惡果。

在趣頭條上市後,他曾說:“上市,不是結束,而是開始。這是趣頭條的一個新起點,我們要構建一個全球領先的線上內容生態,為用戶提供樂趣和價值”。

雖然有點諷刺,但“讓閱讀更具價值”的確是趣頭條的正式宣傳口號。

更好的價值需要有更高層次的閱聽人。“未來我們也要進五環。”1月初,譚思亮在接受媒體採訪時稱。

按照他的說法,趣頭條正不斷提升自身的內容,優化廣告結構,持續推出新產品。

這個承載了趣頭條“進五環”目標的產品就是米讀小說。

趣頭條CFO王靜波曾表示:“我們在網文這個領域發現顛覆的方法是免費。”

於是,趣頭條與於2018年5月正式上線主打“免費閱讀+廣告”模式的網絡文學產品——米讀小說。在米讀上,內容與廣告相間,2000字左右的閱讀量需要翻閱四個左右的廣告。

憑借免費內容,米讀在7個月內迅速收獲了約500萬日活用戶。據譚思亮透露,與用戶集中在下沉市場的趣頭條不一樣,米讀的用戶在一二線和三線以下用戶分布更為平均。

在3月初公布的四季度財報中,趣頭條還首次提到了米讀小說的業績:截至2018年12月末,米讀小說平均日活突破500萬,排名網文閱讀行業第三,日人均使用時長150分鐘。

按照譚思亮的說法,趣頭條已經把米讀劃成了主產品,如果有新的產品跑出來,也會逐漸變成趣頭條的主營產品。

趣頭條嘗試的新產品還有近幾年最火熱的風口和流量紅利來源之一的短視頻。有數據顯示,短視頻佔移動端流量已達50%。

3月底,趣頭條宣布與世界頂級綜合格鬥賽事UFC終極格鬥冠軍賽達成2年短視頻合作。UFC將通過官方趣頭條账號,每月發布超150條短視頻,內容包括全球賽事集錦和花絮、UFC精英訓練中心上海的訓練教程等內容。

與體育直播版權相比,體育短視頻版權更容易獲得,且成本更低。此外,相較於完整的比賽,集錦和花絮更能吸引觀眾生活節奏快速、時間碎片化的城市居民,尤其是年輕觀眾。

在內容上發力的趣頭條也在嘗試解決盈利問題。互聯網流量最直接有效的變現方式是金融業務。譚思亮顯然也意識到了這一點。

3月初,有媒體注意到,趣頭條開始涉足貸款超市。其貸款超市提供小喬借款、尤智借、立即貸等多款“現金貸”產品。

但是,趣頭條的新嘗試並非毫無風險。

有業內人士表示,老牌網文平台以時間的代價逐漸培養了用戶的付費意識,而“米讀們”的做法卻從一定程度上打破了剛剛建立起來的閱讀規則,這對內容消費來說也是一種倒退。

此外,金融業務雖然變現能力強,但容易遭遇監管衝擊,“現金貸”產品更是近年監管重點關注目標。

因此,和阿里的合作或許是趣頭條求發展的可行之路。畢竟,在與流量平台合作方面,阿里曾經有微博這個成功的例子。

2013年,阿里入股新浪微博,雙方進行了密集的廣告行銷合作。根據當時的合作協議,2013-2015年,阿里每年至少付給微博的廣告費分別為4.25億元、7.45億元和11.75億元。

在阿里的支持下,微博流量變現進展順利並於2013年四季度首次實現盈利。第二年,微博成功在納斯達克上市。

這一次,阿里除了通過借貸投資給予趣頭資金支持外,有機會複製當年微博的成功,為趣頭條帶來穩定可觀的廣告收入。

這不但能幫助趣頭條實現營收的持續增長,還能為其孵化其他現金流產品贏得時間。

市場的反應顯示,資本對兩者的合作是認可的:3月28日,在趣頭條發布公告稱獲得阿里投資後,其股價盤前一度漲超14%。

在阿里這個巨頭的支持下,趣頭條能否擺脫外界對其的質疑,繼續創造增長奇跡呢?

“我相信2019年趣頭條將快速成長為中國Top10的互聯網公司”。對於未來,網傳譚思亮在內部會議上的講話似乎信心滿滿。

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懂財帝原創 |微信ID:znfinance

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