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虧損超5億,兩歲趣頭條憑什麽衝擊美股?

趣頭條一直因為內容低質、低俗而被詬病,《保安一拳打倒女攤販對其女兒怒吼:跪在這哭,你媽死了!》《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執行大片寫真》,這樣的標題在平台上隨處可見。

本文共計1387字,閱讀時間3分鐘。

本文為尋找中國創客(ID:xjbmaker)原創

作者 / 萬珮

編輯 / 蘇琦

資訊界的“拚多多”——趣頭條於北京時間8月18日凌晨向SEC遞交了IPO申請,招股書顯示,其計劃融資最高3億美元,花旗集團、德意志銀行、招商證券(香港)和瑞士銀行為承銷商。

趣頭條於2016年6月上線,是一款基於個性化推薦的內容分發平台。招股書披露,上線兩年,月活躍有戶數為4880萬,日活為1710萬,日人均使用時長為55.6分鐘。

究其高速增長的原因,“網賺”模式堪稱第一功臣。與其他內容資訊平台不同,趣頭條建立了一套完善的金幣獎勵制度,讀資訊賺錢是其最吸引用戶的地方。

根據招股書顯示,趣頭條的收入主要來自於廣告。2017年,趣頭條的營收為5.17億人民幣(大約7810萬美元),而2016年的收入僅為2017年的九分之一,為5800萬人民幣(大約880萬美元)。截至2018年6月30日的半年時間裡,趣頭條的營收已達到7.178億元人民幣(大約1.085億美元),2017年同期僅為1.073億元人民幣(大約1620萬美元)。

儘管營收增長勢頭迅猛,趣頭條還是處於虧損狀態。2017年,趣頭條淨虧損9480萬元人民幣(合1430萬美元),2016年淨虧損為1090萬元人民幣(合160萬美元);截至2018年6月30日的前6個月,趣頭條淨虧損為5.144億元人民幣(合7770萬美元),2017年同期淨虧損為2870萬元人民幣(合430萬美元)。

2017年調整後淨虧損(計入基於股票薪酬支出前的淨虧損)為9140萬元人民幣(合1380萬美元),2016年調整後淨虧損為1050萬元人民幣(合160萬美元);截至2018年6月30日,調整後淨虧損為3.291億元人民幣(合4970萬美元),而2017年同期為2830萬元人民幣(合430萬美元)。

趣頭條創始人兼董事長譚思亮持股數為27123442股,持股比例39%;趣頭條創始人兼CEO李磊持股數為712.5萬股,持股比例10.2%。

其他趣頭條主要股東為Qu World Limited持有950萬股,持股比例13.7%;騰訊旗下投資基金(Image Flag Investment (HK) Limited )持有5420144股,持股比例7.8%。

趣頭條表示,計劃在廣告之外擴大產品和服務的貨幣化能力,“這些措施包括引入付費內容,如文學,休閑遊戲,動畫和漫畫,以及內容驅動的電子商務和直播產品。”

招股書稱,趣頭條從成立以來,其戰略目標就是中國三線以下城市的用戶群體,根據易觀國際的報告,截至2017年底,三線及以下城市的人口為10.27億人口,平均每人擁有0.5部移動設備(相比之下,一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動設備),同時這部分人群線下娛樂場所有限,生活節奏慢,有充足的上網時間,這些因素使得這個市場蘊含巨大機會。

趣頭條把上線以來的快速增長歸結為創新的用戶账戶系統和遊戲化的用戶忠誠度計劃。同時,趣頭條稱,未來可能會面臨政策監管、收入能力單一、內容豐富度不足等風險。

譚思亮此前接受採訪時也稱,趣頭條的核心不是給用戶分錢,而是把對用戶的小額獎勵視為培養用戶習慣的一種方式,吸引用戶的還是內容。

“我們要建立更加完善的內容生態體系,我們的內容目前還比較單薄,總體的規模體量還是相對小一些,這塊需要我們快速提升。”譚思亮稱。

此外,趣頭條一直因為內容低質、低俗而被詬病,《保安一拳打倒女攤販對其女兒怒吼:跪在這哭,你媽死了!》《女子突然扔出帶血的紙巾,並作出奇怪的口型,真相就是》《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執行大片寫真》這樣的標題在平台上隨處可見。

創始人譚思亮認為,趣頭條並不提倡低俗,也會抵製所有的低俗內容,趣頭條已經建立了數百人的內容審核團隊,確保所有內容符合國家的法律法規,“不僅僅只是依靠機器算法做內容分發,也需要人工先做好自查把關。”

趣頭條如何吸引海量下沉流量,在兩年內成為今天模樣,以下是尋找中國創客在今年3月刊發的一篇文章,希望能給你答案。

“我最近又收了幾個徒弟,每天都要提醒他們多看新聞。”

看到上述一番話,你可能會疑惑,這位“負責”的“師父”具體是教什麽的,為什麽要提醒徒弟看新聞?

但其實,此師非彼師,隻不過是在使用帶有“收徒模式”的APP而已。在這些APP裡,用戶只要讓他人下載APP並輸入邀請碼,就相當於收了徒弟,徒弟使用該應用,相應師父就可以獲得分紅。收徒越多,徒弟越活躍,賺的錢也就越多。

你可能並不屑於為一些蠅頭小利專門使用某些APP,但是對於那些對時間並不敏感卻對金錢敏感的人來說,選擇這些APP,“何樂而不為呢?”

如今,這種模式已被廣泛應用到資訊類、影片類、小說類等領域數十家APP中,而依靠這種模式增長最快的便是泛娛樂內容平台趣頭條。

2017年,趣頭條以高達500%的增長率成功擠入中國新聞客戶端排行榜前10,日活躍用戶超1000萬。昨天趣頭條宣布,已完成由騰訊領投,尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠、創伴投資、光源資本等跟投的2億美元B輪融資,整體投後估值超過16億美元。

增長飛速,資本青睞,趣頭條正以黑馬之姿殺入內容資訊市場。一位趣頭條內部員工認為,趣頭條的高速增長主要就是因為模式。

用“網賺”模式撬動用戶

趣頭條於2016年6月正式上線,主打“輕閱讀”,以娛樂生活為主體內容。自上線以來一年多時間,日活便超過1000萬。究其高速增長的原因,“網賺”模式堪稱第一功臣。

與其他內容資訊平台不同,趣頭條建立了一套完善的金幣獎勵制度。

用戶在趣頭條上除了簽到、每四小時開寶箱來獲得金幣,可以通過完成分享、閱讀、評論、收徒(即邀請用戶使用趣頭條)、喚醒徒弟等任務來賺取更多的金幣。

在趣頭條APP內完成任務可獲得對應金幣

金幣為趣頭條自創貨幣,每日系統會將用戶所得金幣自動轉換為零錢。2000金幣約等於1元,滿30元用戶可以直接提現、充話費或在商城裡購買剃須刀、廚房用品等。

趣頭條官方稱,金幣轉換匯率受每日運營收益影響,也就是取決於當日趣頭條公司的廣告營收。這代表趣頭條掌握了議價權,使得補貼金額與營收金額可以一直維持在一定的比例。

根據趣頭條最新活動,用戶每收一位有效徒弟可獲得3500金幣,但要依托徒弟活躍度分5次發放。每收取一份徒孫用戶可獲得200金幣。

用戶靠徒子徒孫的綿延就可以賺取不菲的獎金。如果用戶能收徒2000名,最高可獲得28000元現金獎勵。目前在趣頭條收入總排行榜上,排名第一的用戶有41709名徒弟,收入達到81901元。

但只是單純刷任務的用戶並不能獲取相應的金幣。根據趣頭條的規定,用戶短時間快速頻繁瀏覽文章或者停留在文章頁面都不能觸發有效閱讀從而獲得金幣。

這不僅保障了用戶注意力的集中,也在一定程度上提升了用戶停留時長。早在2017年5月,趣頭條人均使用時長已達48分鐘。

在趣頭條內,幾乎每一個操作都與金幣掛鉤,通過金幣刺激,又可以促進用戶活躍度及停留時長和更為重要的拉新,完成了獲客這一首要環節。

而在Donews主編程賢濤看來,趣頭條的模式實際上是銷售代理製的一種變形,相當於分成,支出可控,“在相當一段時間內會比較持久。”

但其實這種收徒模式並不是新鮮玩法。2007年盛大遊戲創立了“盛大分紅系統”,採用的就是收徒分成模式,每推廣一個新玩家,盛大將按照新玩家消費,分給其50%分紅。而趣頭條創始人譚思亮、李磊均為盛大在線廣告業務體系管理層出身,譚思亮為盛大在線開放平台總監,負責廣告業務,而李磊負責技術。

這也不難理解為什麽趣頭條會選擇這樣的模式,並在短時間內躥升至內容資訊領域的頭部。

下沉的內容王國

趣頭條獲得騰訊領投的B輪融資後,很多自媒體解讀道,騰訊是想培養一個“小頭條”來與今日頭條競爭,但對此,趣頭條並不認同。“我們和今日頭條的用戶群體都不一樣,我們還處於創業初期,並不想和這些公司對比。”趣頭條人士對記者稱。

根據趣頭條第三方廣告平台的數據顯示,趣頭條用戶與今日頭條的重疊度只有20%,與拚多多的重疊度可以達到60%。官方介紹道,其憑借新穎的定位及內容聚合模式與其他已經耕耘多年的老牌APP形成優勢區隔。

他們所定位的目標群體,是比今日頭條的用戶更加下沉的。內部人士稱,平台上超過80%的用戶都來自非一線城市。

“我們很早就發現,三四線城市及以下用戶,這個群體佔據了中國移動互聯網人口一半以上,且移動互聯網滲透率還在快速增長,但尚未被充分服務。”趣頭條官方對尋找中國創客(ID:xjbmaker)記者稱。

在他們看來,三四線城市及以下用戶的內容需求並沒有被滿足。趣頭條想通過提供娛樂化的內容,與這個用戶群體產生共鳴,來抓住這個以往被忽視的市場。

趣頭條內某24小時內熱文標題

但記者觀察到,趣頭條內大部分熱文標題均為一些抓人眼球、獵奇的內容,如“神秘”、“這件事”、“哭笑不得”、“竟然”等字眼。

比如《男子吞下30多片藥後神秘失蹤 只因妻子說了這句話》新聞來源於杭州網,原標題為《夫妻間謹慎說這句話 許多家庭因此釀成各式悲劇》,改後標題會讓人好奇,究竟說了哪句話?但看完後發現,其實妻子說的是:“我要和你離婚!”

用戶也對這些內容“買账”。趣頭條第三方廣告平台的數據顯示,男女用戶的比例大約為3:7,周人均打開次數超過50次,日均評論量超過28萬條,人均閱讀數超過20篇,以主導家庭消費的女性為主。官方也表示,趣頭條的用戶大多喜歡娛樂、情感、育兒、美食和萌寵等話題。

李開複此前在參加尋找中國創客活動時表示,移動互聯網滲透到了三四線城市乃至更向下的縣城和鄉村,但用戶仍然以年輕人為主。第三波人口紅利是中國的老齡化人口用戶,隨著移動互聯網滲透到這部分人群,也會帶來機會。

目前趣頭條的用戶還是以20-40歲為主力軍,而中國的老齡化人口用戶,也與趣頭條的目標用戶相匹配,這也是趣頭條未來繼續滲透的新機會。

“其實趣頭條和拚多多的打法挺像,面向群體也基本一樣。”Donews主編程賢濤說。

但與其說趣頭條是資訊界的“拚多多”,不如說是從內容出發的“wifi萬能鑰匙”。以一種類似完成任務來賺錢的工具模式切入,再用吸引人的內容將用戶留在APP裡,趣頭條從一開始就選好了一條捷徑。

規模化增長後的留存難題

簡單概括趣頭條的模式,就是從用戶閱讀、獲取流量、展現廣告、獲取收益到用戶收錢。廣告,則是形成這個閉環的重中之重。而這則是趣頭條的另一個優勢所在。

資訊流12輪滾動展示、全面的用戶觸點、垂直的用戶群體,這些每一條都可以吸引大波的三四線廣告主。趣頭條官方對尋找中國創客(ID:xjbmaker)也表示,“實際運營過程中廣告主對我們的廣告價值十分認可。”

記者觀察,下滑首屏推薦界面,僅某品牌手錶的廣告一直重復出現,頻率約為每刷兩屏顯示一次。

這雖然奪得了廣告主的歡心,但確實或多或少傷害了用戶體驗。

雖說趣頭條的用戶群體偏向於對產品體驗更有包容性,但在產品越來越多、更新越來越快,而用戶注意力越來越分散、要求越來越高的今天,體驗較差無疑不是趣頭條如今最大的短板。

除此之外,我們仍無法判斷目前用戶留存是因為內容,還是因為金錢刺激。

“天花板也是有的,靠物質刺激,本質是用時間換取金錢,當一些用戶對時間與產出比不是那麽敏感的時候,天花板也就到了。”程賢濤說。

趣頭條似乎也意識到了這一點。

在B輪融資消息發布時,趣頭條創始人、董事長譚思亮稱:“我們希望通過趣頭條平台,向更多的用戶提供更好的內容消費體驗。”

投資方騰訊、順為資本也將“能夠持續給用戶提供高品質個性化的內容消費體驗”列為下一個要發力的方向。

技術便是提升內容消費體驗的一個發力點,“通過海量數據描繪出每個用戶的興趣和社交圖譜,來實時向每個用戶推送其最有可能感興趣的內容,有效增加用戶粘性。”據稱,目前公司技術團隊超過200人,核心成員大多來自BAT等知名互聯網企業。

“用戶來到趣頭條的本質訴求仍然是內容,這也是趣頭條提供的根本價值。”趣頭條內部人士對尋找中國創客(ID:xjbmaker)稱。

但他們對“價值”的理解與人們對內容“價值”的普遍認知並不十分相同,“如果他們(用戶)看到感興趣的內容會開心,這就是價值。”

雖娛樂可以是價值,不過,從人性角度出發,內容的下沉難以避免地意味著低質、惡俗,內容審核與版權問題也一直是兩堵橫架在內容資訊平台內部的高牆。在用戶成規模後,走出低質化的泥潭,這是一條荊棘路,也是以往所有以下沉、草根化標榜的互聯網公司們都在走的路。

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