爭議趣頭條，能否撐起21億美元市值?

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作者 | 端木 編輯 | 方瑜

移動內容聚合平台“趣頭條”迎來了自己的高光時刻，它確定於紐約時間9月14日在納斯達克掛牌。

接近趣頭條的人士向全天候科技透露，趣頭條首次公開發行（IPO）定價為7美元/ADS，不含綠鞋發行1200萬股美國存托憑證，擬融資8400萬美元。由此推算，趣頭條對應市值約21億美元。

趣頭條也被稱為“資訊界拚多多”。和拚多多相似的是，它面向三、四線及以下城市的下沉用戶，通過“閱讀賺金幣”和“收徒”模式迅速裂變，積累大量用戶。創建兩年多的時間即完成多輪融資，赴美IPO，完成三級跳。

趣頭條背後的投資陣容豪華，包括騰訊、人民網旗下基金等。近期媒體曝出的路演資料顯示，趣頭條也獲得了來自小米的支持和京東集團的4000萬美元認購意向。

趣頭條融資歷史

招股書顯示，IPO前，趣頭條已經是App Store位列第二的移動內容聚合應用，僅次於今日頭條。月活人數達到4880萬，日活用戶1710萬，累計裝機量達1.54億，把老牌的天天快報、一點資訊等應用甩在身後。

借此，趣頭條開始商業化。趣頭條的商業模式單一，主要來源為廣告收入，但營收增速驚人。2017年趣頭條的營收為5.171億元，截至2018年6月30日，趣頭條的營收已經達到7.178億元。

但趣頭條的廣告形態飽受外界質疑。其平台上充斥著大量處於灰色地帶的“黑五類”廣告，諸如藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品等，這些廣告未來如果因為監管受到清理，將對趣頭條的營收帶來打擊。

另外，趣頭條平台的廣告轉化效果也被廣告主質疑。多個在趣頭條進行過投放的廣告商告訴全天候科技，原本是衝著趣頭條巨量的用戶做投放的，但轉化率並不好。對於注重投入產出比的廣告主，這通常不是一個值得重複投放廣告的平台。

目前趣頭條依然在虧損。招股書顯示，2017年淨虧損9480萬元，截至2018年6月30日的前6個月，淨虧損為5.144億元。

全天候科技獲悉，趣頭條IPO後，會改變前期靠“閱讀賺金幣”和“收徒”等獲取用戶的方式，在宣傳和購買流量上投入更多的費用，也將拿出部分精力開拓一、二線及更廣闊的市場，獲得更多的關注度。

但是，一二線城市主流資訊應用的競爭已經相當激烈，這個領域除了百度、騰訊、今日頭條等巨頭，在趣頭條掛牌前一天，搜狗也宣布進軍內容資訊領域，並宣布將率先大規模補貼內容生產者，打造內容生態。

面對內容品質低俗和用戶粘度下降挑戰的趣頭條，在下沉市場的紅利還能持續多久？

備受爭議的推廣模式

趣頭條在招股書中，把用戶的快速增長歸功於“創新的用戶账戶系統和遊戲化的用戶忠誠度計劃。”“忠誠計劃”指的就是閱讀賺金幣和收徒模式。

趣頭條最早吸引用戶，是憑借“登錄就領錢，邀請好友就得8元”的獎勵機制。在趣頭條上，用戶簽到、答題、閱讀等都有相應的金幣獎勵，金幣最終可以兌換成現金，用這種方式驅動用戶閱讀。

用戶僅靠閱讀賺取的獎勵很少。更容易獲得現金的方式是“收徒”。“收徒”最初的規則是用戶每收一名徒弟獎勵8元現金，這8元要分12次發放。徒弟每閱讀一條新聞，都會間接給司機“上貢”。為了拿到更多的獎勵，“司機”不僅需要不斷邀請、發放驗證碼邀請更多徒弟，還必須不斷“喚醒”，讓徒弟保持閱讀的活躍度，才能獲得全部獎勵。

“收徒”模式外界指為傳銷。IPO前，趣頭條已經不再提“收徒”，而是改口稱“邀請好友”。“收徒”這個詞的重點在於強化社交功能，最開始是為讓更多三、四線以下的目標用戶能夠很快理解。而不是外界質疑的內容傳銷。”一位趣頭條內部人士稱。

趣頭條創始人兼董事長譚思亮認為這個模式很有效。“在競爭激烈的市場，用補貼發錢建立競爭壁壘，在計程車軟體、外賣等市場已經被證明過行之有效的。當你發現一個足夠大的市場，應該用快速砸錢的方式，迅速獲取用戶，佔領市場，建立行業壁壘。”他稱。

趣頭條收徒模式

然而，趣頭條還成了不少職業“網賺”從業者緊盯的目標。所謂“網賺”，就是在各個平台上通過完成任務賺取現金的行為。

“你要學嗎？給錢我就告訴你怎樣操作。”李銳是趣頭條上的網賺大V，他在某社交網站上吹噓，自己月入過萬，目前已經招收1000多個“徒弟”。李銳大學畢業不久，但已經做網賺多年。

趣頭條的“收徒”模式吸引了很多如李銳一樣把消耗時間看作是一門生意的人。在微博、知乎等社交網站輸入“趣頭條”，出現的帖子大多是發送二維碼邀請，或是售賣相關的課程，不給錢不開口。

這一模式吸引了大批“網賺”群體。CIC灼識谘詢執行董事朱悅認為，網賺往往需要一定的入門資金，但趣頭條不徵收任何資金，而且趣頭條用戶在部門時間內獲得獎勵並不高，兩者有較大的區別。

“但是趣頭條的模式本身，為部分閱聽人在平台大量收徒、點擊閱讀提供了便利，存在網賺的可能性。”朱悅提到。

譚思亮就此解釋過，他認為紅包和金幣只是獲客的噱頭，最終核心競爭力是內容，這是趣頭條和網賺平台不同的地方。

“閱讀賺金幣”的思路源於譚思亮在盛大負責管理廣告業務時，盛大推出過一套推廣員系統，平台提供20多款熱門網遊推廣員，推廣員在享受50%分紅比例的基礎上，每月還可以領取最高2000的保底工資。在用戶時間充沛的下沉市場，推廣獲益模式，可以幫助趣頭條低價獲客。

在電商平台獲客成本普遍超過百元的時候，給用戶發錢的趣頭條獲客成本卻低得驚人，招股書顯示，平台上每個新注冊用戶的成本不足0.23美元（約為1.6元人民幣）。

在資訊類App幾乎飽和的市場，趣頭條堪稱創造了一個奇跡——在不買流量的前提下，通過“發幣”驅動用戶推廣和裂變，獲得巨量用戶。支付給用戶的閱讀獎賞，變成了流量，又成為吸引廣告客戶的籌碼，形成一套完整的商業模式。但實際上，招股書提到，趣頭條一直處在虧損狀態，並且虧損數額在增加，主要虧損原因是針對用戶閱讀的補貼。

且用“閱讀賺金幣”的模式門檻並不高，它很快被諸多競爭對手複製。2017年，惠頭條、東方頭條、悅頭條等App也通過補貼的模式，搶佔用戶和市場，有的產品抄襲趣頭條的模式，也加入了更多“花式補貼”。

譚思亮也承認，“現在趣頭條的模仿者非常多，一些跟隨者甚至發錢更多。但趣頭條不會盲目投入到補貼大戰中。” 惠頭條創始人薑民求今年4月曾向媒體透露，惠頭條的日活躍用戶已超過500萬，在逐漸趕上趣頭條。

正在讀大一的王琳告訴全天候科技，今年6月她開始嘗試在趣頭條上賺錢。每天除了給司機進貢外，還要花費大量時間督促徒弟們完成閱讀量，平均花在趣頭條的時間超過5個小時，已經影響了正常的生活。

“關鍵是拿不到很多錢，上個月只有不到1000元，花費這個時間太不值了。”王琳提到，有朋友提到可以去其他同樣模式的平台上突破。因為“趣頭條已經有太多司機了，而且平台下一步可能會收縮獎賞金額。”

李銳也告訴全天候科技，近期他在趣頭條上的很多徒弟離開了，賺的錢比之前少了很多。

對廣告來者不拒

趣頭條招股書顯示，其93%以上的營收來源於廣告。趣頭條依靠龐大的用戶量和日活躍用戶數，吸引了不少廣告商。

“趣頭條其實就是一個2C和2B結合的業務，嚴格來說它是雙邊的模式，一邊有用戶獲取能力，一邊是廣告變現能力。”譚思亮曾在採訪中提到。

譚思亮本人曾經擔任盛大在線開放平台總監，一手把盛大廣告打造成國內最大的DSP（需求方平台），推動了盛大廣告轉型。之後他曾創立互眾傳媒可以說是廣告行業的“大師”。

打開趣頭條APP首頁，映入眼簾的是穿插在內容中間高密度的廣告，幾乎每隔4-5條訊息，就會出現一個廣告。有時，用戶可以連續半小時在同一頁面，刷到近10條同一品牌的廣告。

和今日頭條發展初期相似，趣頭條使用推薦引擎進行資訊分發，對廣告主很有吸引力。然而，一個摻雜著網賺人群的App，到底能給廣告主帶來多高的轉化率是一個問題。全天候科技通過多管道了解，趣頭條在注重ROI（投入產出比）的品牌中並不受歡迎。

一位曾接觸過趣頭條的廣告經理王萌對全天候科技表示，她曾看過趣頭條的刊例，“趣頭條的ROI一般，以效果為目的的企業一般不會選擇做投放。反而是電商、網賺、現金貸、博彩等項目投放的比例比較高。”

王萌提到，趣頭條用戶的消費能力是一個短板，“我們了解到趣頭條的很多用戶是通過閱讀賺錢進入到平台中，可能存在羊毛黨，他們很難注重廣告的具體內容， 因為會影響廣告的轉換率。”

一家國內知名電商平台的運營人員對全天候科技提到，電商平台在趣頭條的投放的廣告轉化效果很差，原因是“人群匹配度低”。

廣告商提供的一份趣頭條《企業投放案例》中顯示，2017年趣頭條成功的案例，如與耐吉合作推廣新款球鞋，與蘇寧易購合作推廣手機，日成交量在100-300單。而金融貸款注冊、閱讀類app推廣、教育谘詢等項目，日成交/下載/谘詢量在200次以下。可以說，趣頭條的上廣告具有一定的轉化率，但遠非爆款水準。

目前，趣頭條並沒有自己的廣告團隊，而是代理商加盟模式。一位在5月份離職的趣頭條管道經理向全天候科技透露，到今年5月，趣頭條還未建立一個有效的廣告管理平台，平台除了對接少數大品牌之外，其他大量的廣告都通過各地的代理商來完成。

全天候科技採訪多位廣告代理商了解到，目前平台上最熱門的廣告類型是整容、美容、婦科、男科、減肥等“黑五類”廣告。

全天候科技從一位廣告代理商手中拿到一份趣頭條《黑五戶投放案例》，可以看到這些廣告使用的描述非常低俗。

除此以外，趣頭條將棋牌也歸在“黑五戶”的類別中。廣告描述竟然是“晚上老婆都帶著朋友在家一起玩好像挺刺激感覺”。

大量的美女頭像、虛假描述充斥著趣頭條的平台。而它似乎也對廣告真實性並不在意。在文案優化建議中，提到可以用誇張的描述引起注意，如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

這些遊走在灰色地帶的廣告給趣頭條貢獻了不少收入，但“黑五類廣告”由於造假嚴重，目前正被國家嚴厲打擊。

《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電台、電視台、報刊音像出版部門、互聯網資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

王萌提到，現在很多內容平台不會存在過多“黑五類”廣告，不僅對平台調性損害，也會受到有關部門的關注和檢查。

不過也正由於此，大量的黑五類廣告才會找上趣頭條。

一位趣頭條的廣告代理商告訴全天候科技，在趣頭條上投放廣告，審核資質並不高，門檻也較低。“我們基本都會同時代理趣頭條、惠頭條、悅頭條、東方頭條等四五家，今日頭條需要審核資質，我們還達不到，所以不做了。”

王萌提到，趣頭條為代表的平台在廣告經營方式上較為粗獷，而今日頭條不僅資質審查更嚴，在資訊流廣告收費也更加精細，最近還開始試行通過有效點擊量來計算費用。

而目前趣頭條依然按照CPC（點擊量收費）來收費。“一般熱門行業打開率都能至少達到1%和2%。”一位廣告代理商曬出的圖片顯示，根據點擊量計費，單個品牌一天在平台的廣告支出可以達到數十萬。

“趣頭條和很多app早期的發展模式類似，低價補貼用戶，拉用戶進來以後，高價賣給廣告主，下一步的往往是調整用戶結構。如果按照目前用戶體系再往下走，也會受到關注下沉領域的電商的青睞，但總體來說天花板不高。”王萌提到。“我們不會建議注重效果的公司在趣頭條上投放廣告。”

矛盾的內容規劃

趣頭條在構建內容生態上面對著重重矛盾。

作為一個資訊平台，趣頭條把做內容的野心寫進了招股書。“計劃在擴大用戶基礎的同時引入更多的內容，如文學、休閑遊戲和流媒體直播等，從而探索更多的盈利機會。”

但譚思亮在接受“雷帝觸網”採訪時被問及為何今日頭條和一點資訊都在補貼創作者，趣頭條選擇了補貼用戶。譚思亮回答，即使給作者補貼，也很難買斷內容，不如先抓住讀者。

有趣頭條內部人士透露，趣頭條在目前歡迎更多領域的作者入駐，但還沒有在補貼作者的考慮。

招股書中介紹，趣頭條已與國內超過200家專業媒體機構達成合作，有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平台。 但全天候科技注意到，除了幾家合作的官方媒體，大部分的創作者並不知名。同一ID的創作者，在微信公號的閱讀量和粉絲數很少。

同時，趣頭條存在大量與其他平台同質化的內容，有多位內容作者在社交網站上發帖稱自己創作的文章，在不知情的情況下被搬運到了趣頭條上。

可以說，作為一家內容資訊平台，內容在目前趣頭條的整體戰略中是一塊短板。

譚思亮曾表示，將加快對創作者的投入，趣頭條的發展方向是一個“泛娛樂內容平台”，包含文學、影片、動漫等當下互聯網用戶廣泛關注的領域。

但近期被曝出的路演檔案則顯示，趣頭條內容主要聚焦在旅遊、遊戲、友誼、運動、健康、寵物等方面。距離其“泛娛樂”還很遠。

這也取決於趣頭條的用戶閱讀習慣。

最初決定定位在下沉市場時，趣頭條的內容負責人員並不了解下沉市場用戶對什麽內容感興趣。“很多人都沒想到，後台統計結果出來，閱讀量最高的資訊是教人怎麽挖野菜，怎麽養生的。” 一位趣頭條內部員工對全天候科技提到。

譚思亮曾為趣頭條繪製過用戶畫像：三線以下城市的用戶居多，女性佔到近7成，40歲以上的用戶佔到35%，有閑時，樂於分享，不擅長用互聯網。

趣頭條發給廣告商的介紹中描述的用戶畫像

雖然業內一直把趣頭條與今日頭條對比，但兩家依靠算法的資訊應用，在用戶結構上存在較大不同。

早期今日頭條的用戶集中在20-40歲的男性為主，因此段子、時政、社會新聞在頭條上更受歡迎，而養生、生活方式、廣場舞等資訊是趣頭條用戶集中關注的領域。可以說，趣頭條對標的用戶群也是大多資訊應用的盲點，與拚多多、快手相似，趣頭條在把握住了三四線及以下城市的用戶群，得以快速下沉和滲透。

趣頭條官方一直強調“四五線及以下城鎮人群更喜歡短平快生活化和娛樂化的內容，“如果把這些內容看做是low的，那觀點就太片面了。對於趣頭條的用戶來說，平台已經具備了優質內容。”一位趣頭條內部人士提到。

趣頭條早期投資人，紅點資本張銘晨也認為，趣頭條需要的貼近大眾的垂直內容，很難形成頭部的IP，更多是腰部的內容。

這一模式一定程度上限制了趣頭條提高內容品質的可能性。

一位趣頭條的高管告訴全天候科技，目前比起提高內容品質，趣頭條更加注重算法優化。

目前，趣頭條的內容庫還沒有結構化分類，整理相對雜亂，“現在趣頭條的內容品質只能靠編輯挑選，覆蓋首屏內容挑選和push資訊。和今日頭條相比差太多。” 財經媒體人潘亂提到。

在他看來，“閱讀賺金幣”的模式正在影響趣頭條的算法優化。

由於網賺用戶閱讀新聞，更多關注數量，而不關注內容本身。這使得用戶偏好無法衡量，部分點擊數據失真。“這為趣頭條在優化推薦算法上建立了天然障礙。”潘亂說。

即將上市的趣頭條正在審查自己的內容。趣頭條先後招募了近600人的人工審核團隊，對平台所有內容進行層層篩選，過濾高危、低質、重複等不合規內容，致力於傳播正向內容。

朱悅則認為，今年以來，今日頭條多次被國家網信辦約談，並關停了內涵段子等欄目，保證內容不觸線，是趣頭條當前要保證的主要一環。“至少在上市前後，內容達不到特別高品質和精細化，必須加強監管，保證不觸線是最重要。”

趣頭條先後邀請湃新華社、人民網、中國青年報等一線媒體入駐平台，保證時政、經濟相關的新聞符合主流價值觀。路演檔案中，趣頭條也強調了與澎湃新聞的合作，在內容整合等方面有進一步的推動。

B輪融資後，趣頭條在8月拿到了人民日報旗下基金領投的IPO前融資，並很快遞交了IPO申請，員工迅速擴張到1600人，還在IPO前臨時組建了一支公關團隊。

上市只是第一步，要成為主流資訊應用，趣頭條從算法、內容到廣告，仍然有很長的路要走。

（應採訪對象要求，文中王萌為化名。）