咖啡機巨頭德龍在中國的「下半場」

「我要喝手磨咖啡。」

當熱播劇《都挺好》中的「蘇大強」躺在地上帶著哭腔喊出這句話時，根據劇中人物設定，觀眾一致評論這位老人的行為「很作」。可正是這位在60歲之前少有機會喝咖啡的老人，哭著喊著要喝咖啡，也從側面反映了當下中國咖啡市場已經有所變化，咖啡消費也已經融入到越來越多人的日常生活了。

近兩年，中國咖啡市場異常熱鬧。新玩家來勢兇猛、資本扎堆湧入、巨頭間因「一杯咖啡」而較量……這一切在短時間內的爆發，不僅讓咖啡的香氣瀰漫四方，也讓消費者對咖啡的態度發生轉變。品嚐一杯手沖咖啡的場景，已慢慢從咖啡館轉移至生活居家，人們對於喝咖啡的講究，延伸至沖煮方式的變化、器具的研發乃至於對咖啡豆風味的追求。

同時，為外界關注的是，中國80後、90後突破4億人大關，伴隨著這批年輕人群崛起為主流消費者，使消費本身有了新訴求，也給中國消費結構帶來歷史性變化。

CBN Data發布的《2018中國咖啡行業洞察》報告顯示，在淘寶天貓的的咖啡消費者中，2017年首次網購咖啡的平台新用戶佔比超六成。同時網購人群更年輕化，29歲以下用戶佔比高於老用戶。

感知著這一切的德龍，這家入華十多年，且一向慢節奏的咖啡機巨頭也按捺不住，近兩年逐漸加快了步子——成立大中華區、與天貓合作超級品牌日、在天貓首發新品……

動作頻頻背後，也意味著德龍在中國開啟「下半場」。德龍家電大中華區董事、總經理宗延平在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，中國市場潛力巨大，未來德龍將加大在中國市場的投資力度，提高咖啡的滲透率，從而獲得更多新消費人群。

欲掘金「新大陸」

在距離義大利威尼斯30分鐘距離的地方，有個叫特拉維索（Treviso）的小鎮。1902年，一間名叫「德龍」的手工作坊在此成立並開始了其成長之路。歷經百年，曾經的手工作坊現已成為全球範圍的家用電器集團，業務遍及80多個國家和地區。

如今，當市場覆蓋廣度達到一定程度，如何在存量市場中挑選出重點市場深度挖掘新增長點顯得重要起來。顯然，德龍將這一希望寄予在中國市場。

2005年，德龍開始以小家電生產商的身份進入到中國。進入中國後，德龍咖啡機並沒有改變其在歐美市場所走的路線——主打義大利經典大師口味、專業工藝；產品價位均在5000元以上，定位高端消費人群。這套打法在中國也行之有效。入華十多年後，德龍咖啡機已經成為市場佔有率領先。

即便如此，德龍似乎並不滿足。原因在於，他們認為中國的咖啡機市場巨大，值得持續性挖掘。在宗延平看來，對於咖啡機來說，中國還算是一個「空白市場」。

「以當下中國的人口基數、家庭基數以及新中等收入人群數量來計算，咖啡機在中國的滲透率低到幾乎可以忽略不計。」宗延平認為，中國對於德龍來講是一個新興市場，還有很大機會去挖掘和拓展。

另一層面，此前中國市場在德龍集團內也並非是表現突出的市場。「按照中國市場在全球的重要性來說，中國市場在集團的咖啡機銷售佔比最少要達到10%，但是目前只是一位數的百分比。」宗延平說。

宗延平以歐洲國家捷克為例給記者講述了當下中國與歐美市場之間的差距。「捷克，人口一共只有1000多萬左右，而德龍在捷克的全自動咖啡機的業務，大過整個中國全自動咖啡機的市場，這就是現狀。」宗延平表示，希望在未來的兩三年時間之內，中國市場業務能夠至少佔到整個集團兩位數的佔比。

正是因為看重中國市場未來的發展，2018年，德龍集團決定將中國市場從以前的亞太區市場剝離出來，單獨成立大中華區。

宗延平說：「如果只是從目前生意的角度來講，其實中國比很多歐洲的國家是要低的。但這些國家，目前在集團的重要性遠低於中國。」

儘管市場空間巨大，但開拓中國市場的難度也是顯而易見。在宗延平看來，咖啡消費主要分為社交型消費以及飲料型消費。目前歐美的咖啡市場已經從社交型消費過渡到飲料型消費，而儘管近兩年中國的咖啡市場火熱，但依然處於初級階段——社交型消費階段為主。

通常情況下，從社交型消費轉變到飲料型消費的過程大概需要15—20年，但宗延平判斷，中國可能會在5—8年內完成這一轉變。

之所以這樣判斷，是因為宗延平看到近兩年中國咖啡市場的強勁表現。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。國信證券研究數據顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。

此外，隨著瑞幸咖啡、連咖啡等一批基於互聯網誕生的咖啡新品牌的攪動，與星巴克等傳統咖啡巨頭的發力，整個咖啡市場越來越火熱，這也讓咖啡被越來越多的消費者所接受。此前有數據顯示，截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門市布局，消費客戶達1254萬，售出杯量8968萬。而星巴克也計劃於2022年之前，在全國門市數量擴張至6000家，入駐230個城市。

與天貓一起快跑

如何從一個尚未成熟的咖啡市場發掘更多咖啡機消費者，這是所有想要在中國市場掘金的咖啡機企業需要花時間去思考的。即便是已經佔據市場領先地位的德龍也不例外。而在採訪過程中，記者注意到，在談及近幾年德龍在中國的發展時，宗延平多次提到「天貓」。

事實上，據宗延平介紹，早在2013年3月，德龍便已經入駐天貓，是最早一批進入天貓的國際品牌之一。更早之前，德龍與淘寶商城進行合作。但之前，德龍主要還是將天貓作為一個銷售的新興平台，並沒有「all in天貓」的想法。

當然，天貓也一直在等待中國咖啡市場成熟起來，讓小眾咖啡機能夠迎來小爆發。變化發生在2018年。隨著整個咖啡市場的火熱，2018年1月天貓第一次組織了咖啡機品類日，聯動26個咖啡機品牌一起參與，開售第一天成交日銷同比400%，共計銷售7000台咖啡機。

五個月後的618期間，天貓消費電子行業小二發現，1000價位段的半自動咖啡機銷售增速很快，市場份額幾乎與全自動咖啡機旗鼓相當。同時，消費者搜索咖啡機時，多了一個非常重要的關鍵詞「小型」，且搜索增速在3個月連續飛速上漲。這說明，新的年輕消費者湧入了，他們對咖啡機有了新需求。

彼時，天貓決定推動咖啡機品牌參加超級品牌日，並將橄欖枝伸向了TOP1的德龍。收到邀請時，宗延平正好在義大利總部開會。和總部商議10分鐘後，他得到了這樣的回復：「去做！」

而且，德龍總部並未給宗延平設定任何具體業務目標，而是作為一個集團投資中國團隊、鍛煉新員工的嘗試。

一家有著百年歷史，且一直主張低調的企業，為何突然決定在線上活躍起來？宗延平認為，這是德龍與天貓合作多年後，水到渠成的結果。同時，他表示，之所以近兩年會越來越重視線上平台，主要是因為看到近兩年咖啡機消費者越來越往線上轉移。據大數據平台決策狗2017年7月的數據顯示，當時咖啡機線上市場近12個月的年同比增長12.8%，整體市場呈現上升趨勢。

2018年12月19日，義大利德龍x天貓超級品牌日在中國上海開啟。在此之前，還沒有單個咖啡機品牌通過天貓超級品牌日去發聲。

天貓超級品牌日期間，德龍在線下推出了「盡興德龍，因意而慢」主題活動，亮相了首次在上海新天地打造的One Shot Bar德龍咖啡快閃店，並邀請人氣偶像董又霖擔任一日店長。

在線上，德龍為董又霖拍攝了一個探尋意式咖啡文化的品牌概念視頻，活動前夕投放在天貓與粉絲互動打Call，吸引10萬多位粉絲參與學習製作意式咖啡。

值得一提的是，根據天貓所給出的數據分析——新的消費群體喜歡價格1000元左右的半自動的咖啡機，德龍推出了1000元左右的半自動咖啡機。儘管價格「感人」，但該款咖啡機對品質與外觀方面的要求並沒有降低。內置義大利進口水泵、精選專業級過濾器及搖桿、採用準確電子控溫技術……同時顏值充滿正義感，全金屬面板，銀色機身，偏向復古的操控設計。這一切，都是為了更好符合年輕消費群體的需求。

與天貓合作超級品牌日，給德龍帶來的影響是較為深刻的。

「首先，去年我們的天貓超級品牌日已經達到了全年第二高的銷量，僅次於雙11當天；其次，德龍作為一個高端的小眾化的品牌，在天貓超級品牌日的時候，在小家電行業的排名大幅度提升，晉陞了將近30位的排名，位於行業前列。」宗延平說。

不過，宗延平認為，這些銷量的提升只是顯性效果，那次合作最重要的意義在於讓德龍咖啡機能夠更廣地接觸到未來的消費者。實際上，天貓超級品牌日期間，德龍76%的業績貢獻來自新增粉絲。

宗延平說：「通過天貓超級品牌日，不僅是咖啡愛好者，也讓更多之前沒有怎麼接觸過咖啡機的消費者開始了解德龍。在這些人群中，我們可以去做研究，看看他們未來會不會成為我們的目標消費人群。」

此外，記者還了解到，自去年與天貓深化合作後，德龍加快了新零售方面的探索步伐，而這也影響到了德龍的內部架構：新成立項目組時，各部門會高度融合、緊密互通；做客戶財務分析的時候，不再以渠道為主，而是以消費群體來劃分為主要分析方式。

瞄準年輕消費者

成立大中華區後，宗延平與義大利集團總部的聯繫越來越緊密。當然，他所承受的壓力也增加不少。宗延平深知，德龍的優勢在於產品品質，而在行銷等方面，與行業其他競爭對手有所差距。而在當下同類型品牌與產品繁多的情況下，德龍想要再進一步，顯然需要讓更多人知道或者接觸到「德龍」這一品牌。

在採訪過程中，記者注意到，宗延平多次提到「新消費者」這一群體。而之所以對這一群體格外重視，依然是因為去年與天貓超級品牌日的合作。

「從我們2018年的超級品牌日結果來看，年輕的消費群體比例正在逐漸增長，我們希望可以通過天貓接觸到年輕一代的消費人群。」宗延平說。

但與當前互聯網行業所關注的「95後」、「00後」等年輕消費群體略有不同，德龍所關注的「新消費者」群體或許稍微年長一些。宗延平表示，通過天貓提供的數據分析，以及基於德龍品牌的定位，目前德龍勾勒出來的未來消費人群主要是年齡分布在28到35歲之間的消費者。

而想要獲得這些消費者的芳心，宗延平認為，加大對產品方面的投資會是德龍接下來幾年的主要方式。

一直以來，德龍咖啡機都是所有咖啡愛好者在選購咖啡機時的首選品牌之一。其產品品質是其最大的賣點，因此一向走小眾高端路線的德龍在產品價格方面也讓其顯得略微「高冷」。

隨著越來越多年輕消費者進入到這一領域，一些主打入門級、「高顏值」的品牌開始崛起。德龍也有了變化，去年推出半自動咖啡機ECP系列，今年將上線ECP的色彩系列。即將在全球同步上市的Dinamica系列新品，專門為中國消費者添加了多功能菜單，可同時製作意式濃縮與美式咖啡，以此來滿足90後對多口味的需求。

而且，德龍首選天貓，在中國首發最新一代主力咖啡機Magnifica系列的新品。這款新品四月份才開始量產，為趕在天貓618期間發布，德龍計劃從產地羅馬尼亞空運100台、加急海運500台，讓中國消費者嘗鮮。

咖啡愛好者小劉在接受記者採訪時也表示，以前德龍都是商用的機型比較多，品牌形象一直是很專業。但近兩年看到不少德龍的咖啡機越來越小巧化和家用化，產品也更符合年輕人審美。

在宗延平看來，通過天貓超級品牌日，中國的消費者開始認識到德龍品牌，而反向的，德龍也通過天貓超級品牌日去了解中國消費者的認知和需求。

毋庸置疑，對於當下的年輕消費者來說，「顏值」越來越成為選擇商品的重要標準。不過，宗延平也表示，面對年輕人的需求，既需要有一些功能上的改善，又需要有一些產品本身設計上的變化，然而當外觀與品質發生衝突時，德龍首先堅持的還會是產品品質。