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為什麽市場對微博三季度營收的信心不足？
文 |Cecilia Xu
編輯 |韓洪剛
要點提示：
彭博數據顯示，市場預期2018年第三季度微博總營收同比增長42%至4.56億美元，較上季度實際增速68%下降26個百分點，低於公司指引，表明市場對微博營收的信心不足。
微博發展之路的四大攔路虎：發展迅速的短影片、積極尋求變現的微信、低迷的巨集觀經濟現狀、不斷加強的監管環境。
以抖音為代表的短影片平台正在從用戶、內容創作者、娛樂地位和廣告主四個方面對微博發起衝擊，微博展現了較強的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。
隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰不可避免。
受金融及遊戲行業疲軟影響，廣告主開始削減廣告預算，這將對微博的業績產生負面影響。
相比外部競爭加劇以及巨集觀環境低迷帶來的不確定性，熱門話題發酵能力受限可以說是微博的致命傷。
公司消息顯示，微博將於2018年11月22日，香港時間下午2：00召開投資者年會。預計微博將在年會中披露部分第三季度關鍵財務指標，正式業績會發布時間為11月28日，管理層將於北京時間當晚7點-8點對三季度財報進行討論。（具體財報會接入方式詳見文末*）
市場預期不容樂觀
彭博公布的數據顯示，市場預期2018年第三季度微博總營收同比增長42%至4.56億美元，較上季度實際增速68%下降26個百分點，微博給出的三季度公司營收指引為4.65億-4.75億美元，市場預期低於公司指引，表明市場對微博營收的信心不足。
圖表1：微博總營收與營收增速
毛利率：同比增長4.7個百分點，環比下降0.3個百分點至85.2%，表明市場認為，隨著營收增速下降，成本增速也會相應放緩。
圖表2：微博毛利率
美國通用會計準則（GAAP）經營利潤：同比增長45%，環比增長11%至1.72億美元，表明市場預期微博會通過削減費用的方式保證公司盈利。
圖表3：微博經營利潤、經營利潤率
非美國通用會計準則（Non GAAP）淨利潤：同比增長44%，環比增長6%至1.66億美元，同比增速由上個季度的80%，下降至44%。Non GAAP淨利率同比增長0.3個百分點、環比下降0.3個百分點。
圖表4：微博Non-GAAP 淨利潤、淨利率
相對悲觀的市場預期表明投資者對微博運營狀況的擔憂。總體來看，發展迅速的短影片、積極尋求變現的微信、低迷的巨集觀經濟現狀、不斷加強的監管環境，可以稱為微博發展之路的四大攔路虎。
熱火朝天的短影片 潛在的威脅者
2018年開始，短影片的異軍突起令所有廣告主開始關注這個新興賽道。據Questmobile《中國移動互聯網春/夏/秋/冬季大報告》中公布的數據顯示，截至2018年9月，短影片行業正在以迅雷不及掩耳之勢侵佔用戶的眼球，使用時長市場份額由去年同期的3.6%上升至8.8%。抖音崛起前，快手一直是短影片行業的霸主。快手與抖音方面的數據顯示，直播和廣告分別是快手和抖音最主要的變現方式（佔比均為90%左右**）。
為此，在快手佔據高地的時期（2018年之前，詳見圖表：主要短影片平台MAU），其對廣告市場的爭奪力度較低，對主要廣告玩家的影響較小。然而，隨著抖音崛起，抖音和快手在廣告變現上的勃勃野心正在對廣告市場的競爭格局產生影響，同時以抖音為代表的短影片平台與微博的競爭關係也越來越受到矚目，可以說是微博的潛在威脅者。我們認為，以抖音為代表的短影片平台正在從用戶、內容創作者、娛樂地位和廣告主四個方面對微博發起衝擊，微博展現了較強的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。
用戶方面
使用短影片的微博用戶越來越多，卻並沒有減少在微博上消耗的時間。以抖音為例，抖音與微博的重合用戶數逐步增加，截至2018年10月，重合用戶數佔微博MAU（月活躍用戶數）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在爭奪微博的用戶。然而，在這場鬥爭中，微博向我們展現了超強的抗壓能力。主要體現為儘管抖音持續進擊，重合用戶在微博上的月人均使用次數和使用時長維穩，這表明，儘管有越來越多的微博用戶開始使用抖音，但是他們並沒有減少在微博上消耗的時間。（詳見圖表：微博抖音重合用戶月人均使用次數、微博抖音重合用戶月人均使用時長）
圖表5：中國移動互聯網部分行業總使用時長佔比變化
圖表6：主要短影片平台MAU
圖表7：微博抖音用戶重合情況
圖表8：微博抖音重合用戶月人均使用次數
圖表9：微博抖音重合用戶月人均使用時長
內容創作者方面
短影片平台開始撕咬微博的明星資源護城河，然而距離過河還有很大差距。一直以來，豐富的明星資源、明星之間、明星與粉絲之間的互動被認為是微博最顯著的護城河。但是隨著短影片平台開始邀請明星入駐，以及明星加大在短影片平台上的宣發力度，微博的明星護城河正在被短影片平台撕咬。以快手為例，7月份謝娜受邀入駐快手，入駐不到24小時，粉絲數暴漲到600萬，三天之後突破1000萬，截至發稿，謝娜在快手的粉絲數超過1660萬。然而，儘管粉絲數量短期內增長較快，但是較謝娜在微博1.2億的粉絲量仍然差距顯著。除了快手，抖音與微視上也出現了相應的狀況，自4月開始，微視宣布了一系列代言人，而後發布明星應援榜，彰顯了其對明星資源的渴望，然各代言人的粉絲數量仍不能與微博相提並論。
明星資源可以說是微博最主要的護城河，幾乎所有玩家都虎視眈眈地望著這塊誘人的蛋糕，儘管短影片在撬動明星資源上有巨大的潛能，但至今為止微博仍然是粉絲經濟最有力的代言人，雖然稱不上固若金湯，但也是可攻可守的龐大帝國。居安尚需思危，更何況面對著這麽多如狼似虎的新起之秀，維護好自己的領地對微博至關重要。:
圖表10：微視代言人粉絲量對比
圖表11：微博/抖音明星粉絲量對比
圖表12：微視明星應援榜
娛樂地位方面
短影片正在蠶食微博的絕對宣發優勢，微博以媒體性防禦。2018年愛奇藝與騰訊影片的兩款選秀節目《偶像練習生》和《創造101》火遍大江南北，這表明網絡綜藝的造星能力再上一個台階。明星既然造出來了，就要增加曝光，這個時候短影片平台扮演的角色顯得越發重要。
以微視為例，《創造101》播放期間，微視作為主要投票入口之一，成為節目熱度發酵地。播放結束後，成功出道的“火箭少女”全員入駐微視，短影片平台成為其主要的曝光管道。除此之外，《扶搖》、《創造101》、《明日之子2》播出期間，騰訊影片與微視通過“短影片大賽”“開放投票通道”等方式在長影片與短影片平台之間形成聯動效應。
這一系列的動作令短影片平台成為區別於微博的另一個宣發重鎮，不斷增強短影片平台在娛樂內容體系中的地位，對微博的絕對優勢發起挑戰。但如意算盤最終能不能打響還要看用戶。相比短影片平台的強娛樂性，微博還兼具媒體性，特別體現為話題事件發生時微博對用戶討論的聚集作用，正是這樣的媒體性使得微博在抵禦短影片平台的衝擊時有足夠的緩衝太空與彈性。
圖表13：短影片與宣發重鎮變遷
廣告主方面
理論上抖音等短影片平台崛起不利於微博的廣告收入，但短期內影響不大。隨著短影片平台用戶規模的增加，越來越多的廣告主開始重視短影片這個流量管道，據悉，截至5月，只有不超過15%的遊戲廣告主還沒有投放抖音。此外，消息顯示，目前抖音的月廣告收入規模約為5億元，這表明抖音等短影片平台在廣告變現上的潛力巨大，理論上這將對微博產生不利影響，但36氪記者得到消息顯示，在廣告主預算中，微博仍然是社交廣告最重要的投放管道之一。由於廣告主預算制定有一定的時滯，且仍需要一段時間改變其對廣告投放管道的認知，短期內由短影片平台迅速發展而給微博廣告收入造成壓力的可能性較低。
面對短影片聲勢浩大的挑戰，儘管微博有足夠的時間和方式抵禦進攻，然而這不意味著微博可以高枕無憂，截至目前，微博還沒有頒布足以讓人安心的反擊策略，儘管微博一直強調微博故事發展迅速，並推出了”愛動“短影片平台，但相比萬眾矚目的抖音以及如雨後春筍般不斷湧現的短影片平台，微博缺少重拳出擊的力度。
渴望掙脫韁繩的微信
如果說廣告主對抖音等新興短影片平台還有所保留，那微信朋友圈廣告就可以說是微博當下最強有力的競爭對手。騰訊財報顯示，三季度騰訊總營收同比增長24%至806億元，其中網絡遊戲收入同比下降4%至258億元，網絡廣告收入同比增長47%至162億元。受累於“遊戲版號審核”問題，遊戲業務增速下降基本符合市場預期。在遊戲業務動力不足的艱難時期，廣告業務扛起大旗，成為騰訊總營收最大的推動力。其中，社交及其他廣告收入同比增長61%至112億元，媒體廣告收入同比增長23%至51億元。前者可以稱為整個集團的營收增速小天使，這裡面，朋友圈廣告功不可沒。（更多騰訊財報分析詳見：《業績快報 | 騰訊雲收入超60億，遊戲收入佔比不足33%》）
隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，穩坐社交廣告霸主地位的微博開始需要面對一個強有力的競爭對手，而這個對手只是剛剛開始發力。第三季度，究竟是騰訊搶了微博在社交廣告上的市場份額還是兩者同步向前將在微博發布財報之後揭曉。預期，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰不可避免。
圖表14：騰訊網絡廣告收入增速細分
圖表15：騰訊總收入與網絡廣告收入增速對比
持續走弱的巨集觀經濟
2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，增速降至五年新低。考慮到中美 貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。此外，2018年10月份中國製造業採購經理指數（PMI）錄得50.2%，環比回落0.6個百分點；非製造業商務活動指數為53.9%，環比回落1.0個百分點。其中製造業PMI指數已經接近榮枯線。製造業表現疲軟將直接影響下遊金融、互聯網等服務型企業。受金融及遊戲行業疲軟影響，廣告主開始削減廣告預算，這將對微博的業績產生負面影響，究竟微博能不能在巨集觀環境低迷的時期仍然保持健康的增長成為三季度業績關注的焦點。顯然，市場預期較為悲觀。
圖表16：第三季度GDP增速繼續放緩
圖表17：製造業PMI指數下行
不斷加強的監管環境
除了上述提到來自短影片、微信以及巨集觀環境的三大挑戰，監管環境的不斷收緊也是微博面臨的一大障礙。
首先，廣告主資質審查影響廣告收入。愛奇藝和百度的業績會上，管理層不約而同的提到了監管環境加強迫使企業對廣告主資質加強審核力度，主動下線不合規廣告。預計微博中或多或少也存在這樣的情況，這將直接對微博廣告收入產生負面影響。（更多愛奇藝、百度財報數據詳見：百度第三季度業績回顧、愛奇藝第三季度業績回顧）
其次，遊戲廣告主預算大幅削減。由於眾所周知的原因，遊戲廣告主正在經歷寒冬。據估算，遊戲廣告佔微博廣告收入的比重約為10%，假設遊戲廣告預算削減40%，將使微博總營收在原基礎上下降3%（廣告收入佔比87%*40%*10%）。
最後，監管環境趨緊限制微博發酵熱門話題的能力。經歷了多年的積澱，微博已經成為熱點話題的公眾輿論聚集地，熱點事件發酵對微博活躍度的重要性不言而喻。以鹿晗公布戀情為例，公布戀情當日，微博伺服器癱瘓導致客戶端無法刷新、評論頁面無法正常顯示，可見熱點事件發生時微博強大的聚集效應。但由於監管環境趨緊，以卓偉為代表的部分娛樂圈明星八卦大V被查封，直接影響微博發酵熱門話題的能力，預計該影響將在較長時間內持續。
相比外部競爭加劇以及巨集觀環境低迷帶來的不確定性，熱門話題發酵能力受限可以說是微博的致命傷。如何在不觸動監管紅線的情況下，增強微博對社會熱點話題的掌控力並最終形成對用戶的吸引是微博接下來面臨的重要挑戰。
注1：微博將於11月28日正式發布第三季度業績，管理層將於北京時間當晚7點-8點對三季度財報進行討論。具體接入方式如下：
密碼：5368429
注2：廣告營收佔抖音總營收比重約為90%左右，直播收入佔快手總營收的比重約為90%，該數據為市場來源，不做具體論證，請讀者對該數據持審慎態度。
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