拿什麽拯救小米互聯網？

作者| 姚心璐 編輯| 羅麗娟

“聽說了嗎，互六開始996了。”林偉明有些神秘地透露。

“互六”是小米互聯網商務部的簡稱，成立於今年2月，是小米六個一級互聯網部門中最後組建的部門，由原互聯網四部負責人白鵬負責。與前五個互聯網部門分管系統、內容、海外等具體業務不同，“互六”的成立，是為了整合午6點半，互六在去年試過一段時間的996，因為反對者太多取消了，最近一周，不知道為何，突然又開始實施。”

“業績不好，改成996，有點沒有功勞也要苦勞的意思吧。”秦毅不久前剛剛從“互六”離職，也從前同事口中聽說了996的消息。

尚沒有直接證據表明此次“996”的改變與業績相關聯，不過，在小米最新公布的2019年二季報中，主要由“互六”負責的互聯網廣告收入為25億元，同比下滑0.6%，這是互聯網產品資源，提高變現能力，即提高小米的“互聯網業務”營收。

二季報公布後，小米股價再次形成下跌趨勢，從8月20日的9.42港元收盤價持續下落至9月2日的8.35港元，與一年多以前的17港元發行價相比，堪堪折半。9月3日，小米發布自願公告，宣布將在股份回購的有效時間段內，按120億港元總價，不定期從公開市場回購股份。

大MIUI的天花板

小米究竟是不是一家互聯網公司？

這一問題之所以備受業界、尤其是投資人關注，歸根結底是因為這直接關係著小米公司的估值。在整個科技行業中，互聯網公司的市盈率高於硬體公司已是公開的事實，例如，騰訊目前的動態市盈率超過27倍，Facebook的動態市盈率為31倍，相比之下，以硬體為主的科技巨頭蘋果尚不足17倍。

更何況，互聯網業務為小米帶來了遠超硬體業務的高利潤率，在手機與IoT等硬體業務毛利率均為個位數時，互聯網業務的毛利率基本保持在60%以上；2018年，小米互聯網業務毛利達103億元，佔總毛利近5成。

因此，雷軍在一年多以前的小米招股書中強調小米是“創新驅動的互聯網公司”，便不足為奇。香港路演時，他那句小米的估值等於“騰訊乘蘋果的估值”更是吸盡目光。

上市後兩個月，小米進行了成立以來最大的一次組織架構調整，將原來的電視部、MIUI部等四個業務部拆分為十個獨立一級業務部門，均直接對雷軍匯報，其中包括了IoT平台部、有品電商部、負責系統應用和內容類應用的互聯網一到四部等六個互聯網業務的相關部門，此後，又陸續添加了互聯網五部（海外業務部），以及被稱為“互六”的互聯網商務部。雷軍對互聯網業務的重視，可見一斑。

根據員工透露，調整後的互聯網部門，減少了探究底層技術的工作，轉向注重在商業應用方面的創新，增加各部門之間的競爭意識，“希望做一些高月活產品”。

其中，被稱為“互六”的互聯網商務部，成立最晚，也最為特殊，由原廣告部和互聯網四部等多部門重組形成，肩負著國內互聯網業務的大部分變現任務。

互六成立後，原來負責“互四”的白鵬調任新部門負責人，“白鵬之前主要負責小米視頻，產品做得很好，所以調過來帶商業部，也是委以重任的意思。”秦毅透露說，在其他傳言中，白鵬也有著“最會賺錢的產品經理”之稱。

上任後不久，白鵬對MIUI廣告位進行了一次大規模裁減。過去幾年，小米一直因系統廣告過多而被詬病，MIUI甚至被戲稱為“ADUI”（廣告UI），“（MIUI）一度以廣告為唯一目的，開業務會時，甚至連日歷這些工具的負責人，都是先講營收”，一位小米內部人士透露說。

不僅對內有裁減的“大動作”，白鵬也在今年五月的一次採訪中對外宣稱，在做廣告上要“克制”，減少廣告位，“讓每個廣告位實現千人千面的算法，提高觸達效率。”

但在多位小米員工看來，刪減廣告位只是表象。“實際上廣告並沒有減少，”林偉明說，“這項工作，主要是將一些位置明顯、投訴比例高的的廣告位撤掉，同時用算法做精準行銷，想盡辦法，見縫插針地把廣告插回去。”他有些無奈，自互六組建以來，KPI始終居高不下，許多員工也對此不滿。

“商業化部門之前大概有500人左右，陸陸續續走了很多人，尤其是產品經理，現在大概還有300多人，”秦毅透露，在互六組建後，由於多位原管理層離職，許多員工對新的策略和領導風格不適應，也先後選擇離開。

不過，他也承認，無論是廣告位調整或是管理風格，都並非互聯網商業化業務的根本問題，更關鍵的是，以當下的MIUI月活數量，廣告收入已經“增無可增”。

“很多人討論小米的各項互聯網業務，其實不用分那麽細，一個MIUI，就是一個大應用，無論視頻、音樂這些應用的月活、用戶使用時長增減，其實MIUI的總使用時長都是不變的。”秦毅認為，在MIUI日活用戶增長不明顯的情況下，“廣告收入漲個幾倍，是不可能的”。

在2019年二季度財報中，小米披露中國大陸的MIUI月活用戶為1.15億人，未透露變化情況，而根據見智研究所的測算，自2017年以來，小米國內手機的MIUI月活數並無明顯增長。“MIUI的日活數取決於手機和電視的銷量，不是互聯網部門能夠決定的，所以商業化工作真的很難做，”林偉明感慨。

“如果所有努力下，一個用戶的ARPU（每用戶平均收入）還不到100、200塊，那其實可以除掉手機廣告，直接加價200塊賣，收益更高，”秦毅分析，“當然，這也就和互聯網沒有什麽關係了。”

互聯網 “輕投入”原則

當作為一個整體“大應用”的MIUI活躍用戶增長進入瓶頸期，小米能否打造一些“出圈”的App，超越MIUI生態、在其他平台上擁有一席之地，從而帶動小米的互聯網業務持續增長？

“其實MIUI還是有引流優勢的，” 在小米互聯網部工作的徐家傑透露，“小米系應用的月活很容易就達到一兩千萬，核心的幾個超過5000萬，有時候會有一種錯覺，隨便做一個產品，就能達到千萬日活。”有分析人士撰文稱，借助硬體帶來的天然流量，小米擁有明顯的冷啟動優勢，如能把握產品的精準定位和品質，可以通過打造爆款App來實現互聯網業務的突破。

對於小米來說，這類不限於MIUI平台、被徐家傑稱為“單發應用”的產品並不陌生。事實上，小米在創業之初，比微信還搶先一個月推出的“米聊”便是一款單發的通訊工具。彼時，米聊曾與手機、MIUI並列為小米的“三駕馬車”之一。只是，隨著微信的崛起，這款曾在移動互聯網中意義深遠的聊天產品，早已變得微不足道。

無數人曾複盤米聊的失敗，除了微信跟進太快、騰訊用戶基數強悍等原因外，另一個被反覆提到的原因是投入不足。當時，由於小米手機即將發布，雷軍將工作重心轉移至手機，在米聊上線不足5個月、微信正在高歌猛進時，米聊團隊規模已經減員至30餘人，而公司當時全員共130餘人。

多位小米內部人士及分析師表示，在小米內部，對互聯網業務的投入一向較低，雖然時常有新的產品想法，但在人力、財力及資源方面，給予的支持相當有限。“小米主要在走流量變現的輕資產模式，”見智研究所分析師表示，“主要做內容聚合平台，不會在內容方面投入更多。”

徐家傑記得，最近兩年，小米內部孵化了一款名為“想看”的“單發應用”產品，起初是效仿西瓜視頻的短視頻業務，後又改為類似趣頭條的信息流平台，歸屬於小米瀏覽器團隊。多位員工證實，這是雷軍非常看重的一款產品，“他在開會時常常會問到‘想看’的發展，匯報者也會為想看專門留幾頁PPT來介紹情況。”

即便如此，“想看”團隊也沒能獲得更多資源。徐家傑等人證實說，在人力、資源等多個方面，相對於其他業務團隊，“想看”並無特殊待遇，迄今為止，也並進入“預裝機”應用序列。“小米的思維是想以小博大，整合別人的內容，然後配備幾個產品經理、幾個技術，就能把產品帶動起來，”徐家傑感慨，“不會發力培養內容端，或者燒錢做大推廣。”據透露，想看目前的日活用戶約為百萬左右。

2014年，小米曾下定決心在內容方面有所彌補，挖來原新浪執行副總裁、總編輯陳彤擔任小米公司副總裁，負責內容投資和運營，並斥資10億美金，決心豐富小米的內容生態。

時隔不久，小米以18億元人民幣入股愛奇藝，又投資了優酷土豆和華策影視，動作雖多，卻指向同一個方向：第三方合作，直接跳過了版權內容和自製內容這另外兩項內容產業重點。“我們不是用10億美元讓老陳（陳彤）去買片子、去折騰，而是要用這10億美金的投資額來把整個內容產業串起來，”雷軍在當時的一次採訪中表示，“小米不是視頻網站，所以小米可以和所有視頻網站合作。”

在“硬體+內容”的道路上，無論是與當年的樂視、或是後續發力服務內容的蘋果相比，小米都選擇了一條更為“輕投入”的模式。

合縱連橫的方案，曾讓小米在2016年轉播英超賽事時吃過大虧。在當年賽季開始前，小米與百聯通宣布內容合作，通過後者的播映權，為小米用戶提供2016-2017年賽季所有的英超比賽，然而在當天下午，擁有英超獨家版權的新英體育立刻宣布，百聯通並無轉授權，小米所獲授權非法。更尷尬的是，此後不久，新英體育便與樂視合作，在PC、移動端及OTT端提供了英超版權。

儘管如此，小米的“輕投入”模式依然未變。據小米內部人士透露，近期，在一次高管會議上，有管理層建議“將小米音樂等不賺錢的業務砍掉”，改為預裝其他應用。這一消息並未得到更多證實。“不過，是有聽過這樣的傳言，”秦毅分析說，“其實預裝應用的收費很高，而小米音樂每年要支付不菲的版權費，所以單從營收和利潤上看，這樣的調整，對財務是有益的。”

在音樂、視頻、瀏覽器等系統應用之外的“單發應用”上，小米的“輕投入”思想也始終延續。

2017年左右，小米在互聯網方向上成立了創新業務部，投入幾十人，研究在互聯網應用上的創新，並先後推出米車生活、快視頻、朕驚視頻等“單發”產品，雷軍頗為重視的“想看”，最初也源於這一部門。“嘗試過很多業務，常常是市場上什麽走紅，就跟著做一款，每次大概就是十幾人甚至幾人的投入。”秦毅說。

但“輕投入”模式，加大了這些產品的發展難度。一位小米內部人士直言，以數人之力，與市場上其他集全公司之力的產品抗衡，小米如何能取勝？據秦毅等人透露，目前，米車生活、朕驚視頻等產品均已被“砍掉”，而當初的創新業務部，隨著互聯網部門的歷次調整，也已不複存在。對於這一消息，截至發稿，小米尚未回應。

“迄今為止，小米的這些APP，沒有一款做得比較火的。”一位小米人士這樣感慨。

電商突圍？

在小米當下的互聯網業務中，真正擁有了一定“出圈”能力的，大概僅有“有品”電商。

如果關注小米最近數次財報中的互聯網服務內容，可以發現，在最新公布的二季報中，首次透露了有品電商的兩項數字：2019年上半年，有品GMV達到38億元，同比增長113.9%；今年6月，在有品電商的GMV中，有65%來自非小米用戶。在此次廣告和遊戲業務雙雙滯漲的財報中，有品電商和金融科技為小米互聯網業務貢獻了“唯二”的增長額。

有品成立於2017年，起初被稱為“米家有品”，隨後有品團隊從MIoT團隊獨立，成立電商部門。在去年9月的調整中，其演變成為十個一級業務部門之一的有品電商部。

“對於互聯網應用來說，只有達到第二梯隊，才算活得比較穩，”一位供職於小米有品的人士分析說，“但凡小米能有一個達到第二梯隊的互聯網業務，市盈率就不會這麽低。”而在目前，有品大概是小米諸多業務中，唯一有希望接近該目標的一項，“內部的目標是，有品在2021年達到第二梯隊，”前述人士透露說。

小米有品最初源於小米生態鏈部門，為小米旗下的精選電商類產品，在模式上與網易嚴選類似，不過在銷售方面，借助自身優勢，小米數位、智能家電成為亮點商品。

許多員工吐槽“小米不適合做內容”的同時，他們也肯定了在電商方面小米擁有的“天然優勢”。“小米在投資生態鏈之後，接觸到了越來越多的供應鏈產品，有些供應鏈企業研究上市一款新產品，就會首先考慮有品，”林偉明說，“一些比較新穎的產品會來做新品眾籌，這也是有品一直賣得比較好的一個品類。”

小米有品總經理高自光曾對媒體透露，有品的部分產品是與生態鏈或其他上遊企業定製打造的，例如智能垃圾桶等產品，聯合開發時長超過一年，在功能、外觀方面，需進行多次確認修改，使定製類產品擁有統一的工業設計風格。

憑借眾籌、定製等特殊類目，有品得以快速發展，GMV連續兩年保持翻倍增速，“2017年大概20億，2018年50億，今年會再翻倍。”前述內部人士透露說，此前兩年，有品在小米內部的重要性不高，但由於發展態勢良好，今年公司內部給予了不少資源，擁有一定推廣費用，團隊目標從去年的500人擴充至800人。

5月之後，小米手機出廠已開始預裝有品App。“一個預裝位大概相當於幾千萬的推廣資源，”秦毅解釋。

在林偉明看來，有品的增長和資源，與總經理高自光的工作方式密不可分。“高自光出身騰訊，有非常鮮明的互聯網風格，他帶領有品以後，招了不少騰訊舊部，比較抱團，在有品也形成了一種和互聯網公司更接近的工作方式。”他推測認為，在當下的環境中，高自光也能夠為有品爭取到更多資源。

有品無疑被寄予了厚望。據多位內部人士透露，有品今年的GMV目標為100億，遠期目標則是在未來的四五年中，達到千億GMV。“有品不僅要做一個精品電商，也是一個產品平台，所以現在也入駐了天貓和京東。”一位內部人士透露說。

不過，對於半年GMV為38億的有品來說，能否實現這樣一個遠大目標，仍是未知。“有網易嚴選在先，作為精品電商，能增長到幾百億GMV嗎？我覺得蠻難的，”林偉明也有些缺乏信心，“畢竟，中產的錢是最難賺的。”不過，他和其余幾位員工均表示，公司目前對有品重視度頗高，“如果電商都做不好，別人更說小米的互聯網做不起來了。”

“互聯網的三個變現方法，廣告、增值服務和電商，在前兩項遭遇瓶頸時，小米如果能夠把電商做起來，到數百億GMV、月活上億，市場對小米的估值勢必會發生變化，”見智分析師認為，“但有品現在的幾十億GMV，相當微不足道，還不能對小米的公司整體產生影響。”

除了等待電商業務增長，在難以生產爆款App的當下，見智分析師也提出了小米互聯網發展的另一個可能性：挖掘更多場景的廣告流量。“小米體系內的廣告增長已經進入瓶頸，下一步，最好是把手機、電視、其他IoT的資源結合，再借助外部如戶外廣告等資源，整合成更全面的廣告方案，或許能夠在這方面實現一些增長。”

這與另一類想法思路相近，前述提到的一位分析人士撰文表示，除了打造爆款App，小米互聯網營收的第二類增長方法，是考慮對手機、電視及IoT設備的生態進行整合，打通账戶數據，合理規劃運營，以提高用戶在生態內各設備上的使用時長，在廣告和增值服務兩個方面，提高用戶價值。

在互聯網業務收入增長已然大幅放緩的今天，放眼未來的數月、乃至數年，小米能否再找到增長點？而電商、廣告和增值服務，哪一項又將為小米互聯網增長的支柱？或許已經有些預兆，不過，最終的答案尚未揭曉。

（文中林偉明、秦毅、徐家傑均為化名）