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電視廣告席位高調換座,互聯網金主或成最強“金主爸爸”

電視廣告席位高調換座,互聯網金主或成最強“金主爸爸”

傳媒內參導讀:近兩年互聯網企業大力加碼電視廣告,無論是電視劇、綜藝節目還是大型晚會,我們總能發現互聯網平台廣告的身影。

電視廣告席位高調換座,互聯網金主或成最強“金主爸爸”

來源:傳媒大眼(ID:cm-dayan)

策劃:張穎 文/酸菜仙兒

毋庸置疑,商業廣告代表著巨大的商業利益。這些年廣告市場風起雲湧,金主爸爸換了一茬又一茬,值得注意的是,近兩年互聯網企業大力加碼電視廣告,無論是電視劇、綜藝節目還是大型晚會,我們總能發現互聯網平台廣告的身影,而互聯網平台從業者向來都擁有最敏銳的商業嗅覺,他們的選擇無疑是廣告行業的最新風向標。而互聯網平台有別於其他的實體產品,因此互聯網平台的廣告內容與播映模式自然更加別出心裁,獨樹一幟。

互聯網產品與電視劇:是天衣無縫的融入也是精心設計的識破

眾所周知,廣告已經成為電視劇的標配,有一句調侃的話是這樣說的,沒有廣告的電視劇不是好電視劇。這當然是一句玩笑話,但是也在一定程度上反應出了現在電視劇與廣告之間的某種狀態。

但是2011年11月,廣電總局下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》,決定自2012年1月1日起,全國各電視台播出電視劇時,每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這就使得電視劇相對於網絡劇在廣告的播映方式上有更多的限制。

然而近兩年我們卻發現,電視劇中有越來越多天衣無縫的廣告植入,尤其是互聯網平台的崛起,為電視劇帶來了更多的廣告源,在巨大的商業利益面前,聰明的廣告人和影視從業者在限制中找到了更多的突破口,它們有些會融入劇情,出現在台詞或者情節當中,甚至會左右劇情,使劇中人物的生活發生變化。有些則在背景中隱蔽,可在隱蔽中又很醒目讓觀眾產生一種玩“大家來找茬”時的娛樂感,時常讓觀眾在電視機前猝不及防的被廣告了一臉。

在台詞中加入廣告的元素是現在比較常見的一種電視劇廣告播映方式,這種方式尤其在現代劇中最為常見。因為這種台詞和劇情以及劇中人物的融合非常便捷,而且毫無違和感,聰明的導演甚至會根據劇中人物的需要來安插符合劇中某個人物特點的台詞。

比如在《歡樂頌》中,蔣欣所飾演的樊勝美非常愛漂亮,喜歡買衣服,可是因為自己所處的生活狀態又比較拮據,不能放開手腳隨意買買買,那麽物美價廉的衣帽服飾就非常符合樊勝美這一類女性所追求的目標。於是我們就在《歡樂頌》中看到了樊勝美與楊紫所飾演的邱瑩瑩的以下台詞。

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唯品會的品牌定位就剛好符合樊勝美的終極要求,物美價廉。這既符合劇中人物的設定,又符合唯品會所鎖定的目標用戶人群,是廣告語和劇情的一拍即合。

再比如《老男孩》中劉燁所飾演的吳爭的人物設定,吳爭是個有些孩子氣的中年男人,他雖然有能力又多金,是黃金單身漢,但是偶爾會流露出比較幼稚的一面,人物性格豐滿可愛。他在電視劇中有一段玩手遊消消樂的片段。

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這樣的情節和台詞非常幼稚,卻也很符合吳爭的性格,在電視劇中,穿插這樣一段雖然與劇情沒有什麽緊密聯繫但是符合人物性格的片段,對整個劇情來說無傷大雅,卻把手遊消消樂的產品定位突出了出來,不僅小男孩愛玩,老男孩也愛玩。

《美好生活》中的女主角梁曉慧和男朋友登記後準備去美國蜜月旅行,選擇的就是攜程,並且還在台詞中展示了攜程的接送機服務。

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互聯網平台金主不僅能夠影響劇情,有的還可以左右劇情,再拿《歡樂頌》舉例子,在第一部中,樊勝美後來跳槽,去的就是網貸平台宜信財富。

本來在原著小說裡,樊勝美跳槽的公司並不是宜信財富,但是為了金主爸爸的需要,編劇修改了劇情。可是更有趣的是,在《歡樂頌》的第二部中,樊勝美又從宜信財富跳到了得閑投資,雖然都是互聯網平台,但金主的更換,左右了樊勝美這個劇中人物的職業生涯。

除了台詞和劇情的植入,其他的內容植入也非常巧妙精心。比如 《美好生活》中老爸身後的那個印著攜程旅行的那個墊子。

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《戀愛先生》中的老爸面前寫著蘇寧易購的那個盒子,都是很好的擺台,讓觀眾在不影響劇情的情況下接收到來自廣告的資訊。

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除了現代劇集,古裝題材的電視劇也並不甘於受到年代和題材的限制,他們在廣告的植入上要花費更多的心思,尤其是對互聯網廣告的植入,更加充滿創意。比如大型古裝仙俠電視劇《古劍奇譚》對58同城的廣告植入就非常有意思。

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主演們穿著古代的服飾走在古代的街邊,這時候,觀眾會在李易峰的後面看到寫有“同城”兩個字的大旗,明眼人都會發現,同城上面有一個大大的“58”,這兩個數字被精心的設計成龍圖騰的樣式,與電視劇古色古香的整體風格融為一體。可以說是古裝電視劇植入互聯網平台廣告的典範。

總結上面的案例我們可以發現一個問題,從現代劇到古裝劇,不限年代,無論題材,互聯網平台產品不斷擴張著電視劇廣告植入的版圖,為什麽在網絡世界風生水起的互聯網平台要不遺余力的佔領屬於傳統媒體的電視劇廣告份額呢?

筆者認為,這正是互聯網平台日益壯大的體現,以網絡起家的金主們已經在網絡用戶身上撈到了最大的實惠,有的甚至已經達到飽和,為了追求更多的新增用戶量,互聯網平台把眼光放在了電視用戶的身上,比如年紀偏大一些的主婦或是上班族,互聯網平台想要通過廣告的形式來開發和培養他們的用戶認知度,從而實現自身利益的最大化。

互聯網平台和綜藝節目:是靈活多變的播映也是包羅萬象的舞台

綜藝節目的流量特質與電視劇相似,都屬於持續性,積累型。但不同的是,綜藝節目不用考慮與劇情結合等故事性比較強的廣告播映方式,可以通過標版、字幕、角標、口播、飛字、過渡片、內容提示以及場景使用、地標、嘉賓與實物互動、產品使用等方式出現。它的靈活程度是最為強大的,幾乎每一個熱門的綜藝節目都是一場廣告的大轟炸。

除了強大的靈活性,綜藝節目在廣告的植入方面還有一個最大的優勢,就是可以同時插播同類型產品的廣告,因為不受劇情的阻礙,在快節奏的綜藝節目中也不會涉及對某類產品的優點展示(除非是冠名商或是獨家讚助),那麽同類型的產品便可以在綜藝節目中做到“和平共處”。

比如現在正在熱播的《我是歌手》,就會同時播報QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三個存在競爭關係的同類型產品,也會先後通過標板的方式對網易新聞、今日頭條、新浪微博等新聞APP做產品植入,就算會在標板上寫明自己產品的特點,但在特點的描述上也都會盡量相互避讓。這就使互聯網平台的廣告有了更大的投放機會和更多的投放量。

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然而互聯網平台為什麽要選擇綜藝節目呢?筆者認為,正是因為對老用戶的考量。因為互聯網平台的用戶大多都是年輕人,在這個資訊大爆炸的時代,年輕人的選擇非常多,接受資訊的速度也非常快,但同時,他們遺忘資訊的速度也和接受資訊的速度成正比。

因此,互聯網平台想要不被遺忘必須製造全覆蓋無漏洞的資訊鋪排,尤其是針對那些新增的年輕用戶,在沒有產生品牌認知度之前,互聯網平台必須通過一遍又一遍的提醒,才能夠在紛繁複雜的APP中讓他們記住或者想起自己的手機裡還有這樣一款APP可以這樣使用。所以,電視綜藝正是留住已有用戶的一種必然選擇。

互聯網平台與春節晚會:是互聯網平台選擇春晚更是春晚選擇互聯網平台

和電視劇、綜藝節目的持續性、積累型的流量不同,晚會具有集中性、爆髮型的流量特質。這樣的特質催生出了更高昂的廣告費和更激烈的廣告商競爭。而在五花八門的晚會中,又數春節晚會最為炙手可熱,是諸多廣告商爭奪的繡球。

就拿2018年央視春晚來說,開播前的8分鐘共播放28個廣告,包括淘寶、巨人網絡、京東、小米在內的大約20多個企業投放了春晚開播廣告。這8分鐘的廣告投放金額高達6個億,堪稱是今年春晚界的“黃金8分鐘”。

但這還不算央視春晚廣告最精彩的部分,而是淘寶的廣告投放。因為從單體廣告主體分析,淘寶是本屆春晚的最大讚助商。除了黃金標段的兩段影片片投放,淘寶與春晚合作了至少4輪紅包互動,利用主持人口播、現場互動等方式進行充分的行銷傳播。

根據業內流傳的資訊,淘寶春晚廣告花費3億元以上(不包括紅包發放費用)。而這種全民參與的互動方式,則在最大程度上利用了晚會集中爆髮型的流量特質,讓每一個人都參與其中,大家只會關注自己搶了多少錢的紅包,完全不會察覺到自己其實已經被廣告了。筆者認為,淘寶這種形式的廣告投放,是晚會廣告商中最成功的案例。

然而,淘寶的成功不僅是因為它找到了最適合自己的投放平台和投放形式,還源於淘寶這一網絡產品的本身特性。互聯網平台對於用戶的要求可以說最為寬容,用戶幾乎不用思考,拿起手機,動動手指就可以完成簡易的操作,對於用戶來說,互聯網平台的體驗是直截了當、貨真價實的,並且幾乎不花費任何時間成本和利益成本。

一款APP從下載到完成第一次用戶體驗用不了5分鐘的時間,而且大部分不用支付任何費用。這是任何一款實體產品都無法達到的狀態,無論是買牛奶還是買面膜,觀眾都無法在對著電視機的同時立刻得到準確無誤的用戶體驗,這也是為什麽會有越來越多的網絡平台不惜重金加碼晚會廣告的原因,從某種意義上講,不是互聯網平台選擇了春晚,而是春晚選擇了互聯網平台。

這一點在今年的地方衛視春晚中也已經有所體現。

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上圖是2018年部分熱門地方電視台春晚的冠名商圖表,6台地方衛視春晚中有4台都被互聯網平台包攬,可見未來會有更多的晚會“姓”互聯網平台。

其實在現階段,電視閱聽人的普及度在各類媒介形式中依舊佔比非常高,選擇電視廣告投放不僅只是出於一種商業推廣的需要,同時也是從進一步加大覆蓋和認知度的角度來加以考量的。

而互聯網平台實力的強大速度是非常驚人的,他們將具備更豐富的產品,更有趣的創意和更豐厚的廣告投放資金,在互聯網高於一切媒介形式的那個節點來臨之前,我們將看到更多的互聯網金主在電視熒屏上展現自己的新興產品和品牌文化理念。

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