小米互聯網變現提速，先向MIUI“動刀”

小米開始“整治”MIUI廣告了。

6月6日，小米MIUI體驗總負責人在微博稱，MIUI已經砍掉了一批廣告位，廣告整治全面開始。

MIUI一直以廣告無孔不入出名，也包括不少雷軍所說的“電線杆廣告”和“老軍醫廣告”。知乎還有人專門寫了千字長文，手把手教用戶怎麽關掉瀏覽器廣告、輸入法廣告和預裝應用的彈出廣告。

這次MIUI整治廣告平台，固然有優化用戶體驗的考慮，但更深層次的原因是，互聯網商業化進入了精耕細作的時代，靠流量粗暴躺賺的好日子已經一去不返，流量的把持者不得不放下身段。“我們第一是用戶體驗，掙小費”，小米互聯網商業部總經理白鵬接受36氪專訪時表示，“第二是提高效率和每個用戶價值” 。

白鵬的互聯網商業部由原部分互聯網四部、廣告部等部門重組而來，這是小米頗有深意的一次重大調整。以前的二級部門現在直接向雷軍匯報，“初期最少是每周一次，平均是每周兩次。”白鵬說。

顯然，雷軍對互聯網業務下了重注。

小米一季度財報也表明了這次調整的必要性和迫切性：互聯網服務以不到智能手機業務1/6的營收規模貢獻了小米集團超一半的毛利潤。此前，36氪的智氪分析從財報中得到過一個結論：互聯網服務業務是拉動小米盈利能力最重要的推動力，小米可能需要互聯網業務承擔起“單騎救主”的重任。

截至2018年12月，小米的MIUI系統用戶已經超過2.4億，基於如此龐大的用戶，提升用戶體驗帶來的價值遠遠大於廣告點位減少的影響。

這樣看來，對MIUI廣告的“整治”，不過是小米盡快做大做強互聯網業務，以守為攻的戰術動作。

互聯網業務 “單騎”如何“救主”

有一組被不少人忽視的數據是：2018年，搜狐收入18.8億美元，新浪淨營收21.1億美元，小米互聯網業務收入為159.56億元。從規模看三者不相上下，資本市場把小米的估值活生生打壓成純硬體公司，多少有些冤枉。

還有一組數據足以讓雷軍忿忿不平：2015年-2018年，小米的互聯網業務收入分別為32億元、65億元、98.96億元、159.56億元，這放在任何一家互聯網公司都是堪稱漂亮的增長數據，但小米的股價已經由22元上方跌至9元附近。

關鍵在於，2018年小米的互聯網營收隻佔總收入的9.11%，這是小米的短處。所以雷軍也不再強調小米是“互聯網公司”，而以“新物種”代之。

來自智氪分析、小米財報

基於此，上市後小米就緊鑼密鼓地開始了架構調整。

去年9月，小米四個大業務被拆分成了十個小業務，其中包括互一到互四的四個互聯網業務部，但這些部門還是各管一攤，廣告業務各自為政。年初重組的互聯網商業部主要任務是，將所有業務條塊的產品流量打包，形成一個運營中台，統一負責小米互聯網商業化的達成和探索。這個“商業部”的稱呼，聽上去很能體現小米急於將流量更快更多變現的心情。

白鵬在小米內部有著“最會賺錢的產品經理”稱號，他上任後首先做的就是砍廣告點位，包括對MIUI廣告的整治，這有助於改善用戶體驗，也有他說的“商業上的節製”。

白鵬承認被砍掉的很多是“沒有意義的廣告位。”一旦廣告對用戶有幫助，才能提升用戶的好感度，這樣的情況下，白鵬希望“引導用戶多點擊廣告位，最後能不能翻倍，這個是最關鍵的”。只有用戶認可才有點擊，小米才有來自廣告主的收入，即小米所說的“掙小費”。

如何讓用戶“翻倍點擊”，是互聯網業務進入精細耕作時代的核心，目前小米最有效的武器是所謂的“千人千面”，即是以大數據和算法為基礎，將廣告推送至最匹配的用戶面前。以往小米各個部門是有自己的算法團隊來負責商業化的，也有千人千面嘗試。但數據之間相互隔離，比如瀏覽器的團隊很難知道應用商店的用戶畫像，不但影響分發的準確性，而且各自為政導致資源浪費。從前的模式類似於分眾傳媒那樣的“電梯廣告”，簡單粗暴。

一直以來，小米的互聯網廣告生態依賴的是硬體，尤其是手機的出貨量。早期小米手機銷量穩步上升的時候，粗放式的簡單投放，收“過路錢”就能過得很舒服。當出貨量下滑後，廣告收入馬上隨之縮水，去年第四季度的變化尤其明顯。

在整個宏觀環境變得越來越不明朗的時候，整體廣告行業都會立刻感覺到寒意。在內外夾擊之下，提高效率就成了刻不容緩的事。

“現在是all in這塊，每一個廣告業務的效率都要提升。”白鵬說，“任何廣告創新肯定是經濟低谷的時候發現的”。

也正是因為有了整合後的統一前台和中台，小米才能把廣告客戶細化為品牌，電商，金融，遊戲，中小企業服務等等。廣告位減少，讓每個廣告位實現千人千面的算法，提高觸達效率。這樣一來，可以提高單個用戶的ARPU值。

如果互聯網業務收入能夠增長更多，互聯網服務單騎救主的使命也算是達成了。

小米互聯網表現的非傳統路徑

雷軍一直強調小米“新物種”基因的說法，越來越像真的了。這不僅僅是因為小米的“手機+AIot”雙引擎戰略宣言，而是基於小米在Iot賽道不遺余力地提前布局。

去年9月，小米的戰略架構調整已經可以看出在IoT上集中火力。新拆分出的十個部門中，有四個都是硬體產品，還有一個IoT平台部，包括筆電電腦、智能硬體這類二級部門都成為了一級部門，這些年輕業務骨乾直接向雷軍匯報。

從2018年，也可以明顯看出IoT在小米整個營收中的比重越來越大，到了第四季度超過了30%。根據IDC的數據，僅智能穿戴設備，小米的出貨量在全球名列第二。根據小米2018財年財報，其IoT消費級物聯網連接設備數為1.51億台，這一數據不包括電腦和手機。

來自智氪分析及小米財報

對於Iot硬體平台，小米顯然已經具備明顯的先發優勢。

小米把自己第二道增長曲線壓在了這個平台上，希望分散的第三方智能硬體或智能雲產品進入小米的IoT平台，再由小米統一連接，調配給用戶。也就是雷軍所說的：“把設備有效地互聯在一起。”

互聯網商業化團隊也做AI和IoT的商業化，即整合後的運營中台會成為手機、平台、AI和IoT四部分的商業化平台。

客觀來看，小米IoT平台上還只有智能電視開始商業化變現。小米電視在全球的出貨量一年已達840萬，其互聯網收入的佔比在2018年第四季度為8.2%，高於有品電商。

來自智氪分析、小米財報

此外，現在IoT還看不到除了賣硬體之外激動人心的變現場景，小米的IoT家族，也只見連接，不見智能。但可以肯定的是，隨著5G的商用成熟，未來物聯網會誕生當下無法預料的新場景和新殺手級應用，更可能衍生出突破性的廣告產品或商業模式。

其他互聯網巨頭應該意識到了硬體在未來的價值，所以才有了頭條接手錘子部分團隊的舉動，以及各個大佬們賠本賺吆喝力推的智能音箱設備。

毋庸置疑的是，即使小米擁有了先發優勢，最終仍然以背後是技術實力決勝負。

一旦涉及到AI能力或大數據處理，小米對標的是阿里百度，而不僅僅是華為、OPPO和vivo。但小米在NLP（自然語言處理）、知識圖譜這些基礎技術上，與百度和阿里比並沒有突出的優勢。小米的千人千面策略表明小米正加快提升自己的算法及大數據處理能力，但要和BAT及頭條直接競爭恐怕勝算不大。

比如在智能音箱中非常關鍵的ASR（自動語音識別）技術，小米用的是Nuance、思必馳的技術，小米電視的ASR用的是搜狗語音識別和三角獸的語義理解。TTS（語音合成技術）提供者是獵豹旗下公司獵戶星空，它也是喜馬拉雅小雅音箱、美的小美音箱的供應商，同時獵豹自己也做了個智能音箱”小豹”。

小米現在的優勢是過去幾年積累下來的用戶量，如果真正的“萬物互聯”時代來臨，小米如願打造出一個IoT通用平台，甚至如谷歌或蘋果一樣控制作業系統，那麽小米的互聯網變現，真正開創了自己的非傳統道路。

那時候雷軍可以再次宣稱，小米是一家萬物互聯公司。

在IoT的黎明還未到來的混沌時刻，反而是小米蓄勢的最佳時機。不管是現在還是未來，用戶數據都堪比石油，如果小米坐擁富礦卻無法有效開採，先發優勢會逐漸被消耗殆盡。

（如果你對小米的互聯網業務動作有想法，歡迎加我微信yuansl_92交流，請注明姓名、公司和來由）