作者：洋平
“1年讀50本書。”
河北邢台隆堯縣隆堯鎮，公車站牌上鋪上了大幅的廣告，主角不是慣常的手機和日化用品，而是“樊登讀書會”，廣告牌外層的塑料已經破裂，明黃色的廣告語上敷著一層灰，不過依舊扎眼。
365元的讀書卡，折合每天1元，也許人生就此改變。
在隆堯鎮，這個八萬人口的小鎮，也開始接受知識付費的“按摩”。
崔毅來出差，這巨幅廣告讓他吃了一驚。“樊登讀書會都賣到這兒來了？”
他對這一套再熟悉不過了，羅振宇、吳曉波、樊登等等，統統是老熟人，在互聯網上，隔著螢幕，他們提供了陪伴，以及大量的知識。
崔毅花了一萬多元，集齊了“得到”平台上所有的付費內容，他同時也是樊登讀書會的會員、混沌大學的學生，買了喜馬拉雅平台上一百多個課程。
2019年羅振宇時間的朋友跨年演講，再次引來的一陣嘲弄。
購買網課的人們也被認為缺乏獨立思考，連帶著被一群人刮著臉羞。提供知識付費的一乾人等，則成了心靈按摩棒，提供精神保健品。
“中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒有任何區別。”
批評者張牙舞爪，用戶們卻目不斜視。知識付費是一座城邦，城裡城外兩撥人，各自掙著自己的體面。
倒是崔毅心裡，總是打著一個結。
1 、自洽
“說那個權健段子的，非蠢既壞。”
聽到外界的聲討，92年的姑娘曉晨很是不以為然。“貂不是收智商稅？LV不是收智商稅？”她說的有些動氣了，“雖說這些東西是焦慮的點，商家就是找痛點，無可厚非，”
曉晨在上海工作四年了，每天早期，刷牙化妝時都放著音頻課，午睡也是聽著入睡。知識付費對她來說是一種陪伴，2018年，她花了兩千元，“也就是看電影的錢。”至於有沒有聽完，她就“比較佛系”。
一年來，行業今年不溫不火。羅振宇的跨年演講終於讓積讚了一年的吐槽找到了發泄出口。
批評指出羅振宇運用的經濟學知識點似是而非，最後引用的巴菲特名言甚至並不是原話。
代鵬對這些錯誤卻毫不在意：“大家都是成年人，當然知道他是搬磚的，但是他夠努力、夠誠懇，某些反面還算靠譜，這就夠了。”
儘管每個月背著上萬的房貸，代鵬每年在“得到”和其他知識付費平台上也會花費一萬多元，大約相當於兩個月的零用。在30歲出頭升上管理崗後，他就開始接觸知識付費，在“得到”上的訂閱看不少的管理學課程，“用很高效的方式培養長官力。”
他相信自己的選擇，近來，他對哲學產生了興趣，購買了中西哲學啟蒙課。本身對這些心理學有所了解，發現很多事情，跟哲學和文化有關係，就是要從自身的哲學層面來思考問題，很有益處，也很容易想通一些事情。
代鵬多次提到理性這個詞兒，“大家都是有自己的判斷的。”對他們深度用戶來說，“外部評價不太在意。”
他和他的同好們，已經實現了自洽，在知識付費的城邦壘起了城牆，而壘上這第一塊磚的就是羅振宇本人。
羅輯思維面臨的質疑從來沒有停息過，從一開始，羅振宇就以商人的身份為榮。“我們不會搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對還是錯，我不聽。”
在“得到”宣布要著力產品和品控時，羅振宇宣稱：“我們應該像維護一個城邦一樣。一個好的城邦不用到處去發移民廣告，只需要維護好這個城邦的交通基礎設施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會拉家帶小，投親靠友移民到你這個自由的城邦來。”
他們共築了這個城邦。
2、撩撥
“商業思維的匱乏，可能意味著你的底層邏輯有問題。”
兩個大詞，一個推論，沒再繼續往下滑文案，崔毅就點擊了購買。“確實我恐慌了。”
石家莊，這座火車拉來的城市發展迅速，互聯網的風潮也很快漫過這裡。崔毅在一家房地產公司做銷售總監，在石家莊算是混的很不賴，年收入超過三十萬。
2016年，滿足感似乎是在一夜之間褪去了。崔毅37歲了，在管理崗位也待了幾年後，他突然發現，身邊的人比自己小了十來歲，每個人都溢出一股生猛勁頭，工作起來不知累。反倒自己，“大部分工作是重複的、機械的。”
偶爾有行業聚會，在茶室裡，說話最大聲的總是年輕人，語速快，跟互聯網相關的詞語一個個往外蹦，思維跳躍的速度讓崔毅有些跟不上。
工作瓶頸、傳統行業面對互聯網是的壓力、年齡，這些東西混在一起，拽的他的肺泡似乎都緊起來。崔毅陷入了中年危機。
也在那時，“得到”上線了測試版。崔毅一直有聽羅輯思維的習慣，也在得到聽聽書的解讀。後來得到上線了15個知識付費欄目，崔毅自然一口氣全買下了，天天花上兩三個去聽，從和菜頭的槽邊往事，到李笑來的財富自由之路。課越賣越多，崔毅花了上萬元，買全了全部課程。
“不買總覺得會錯過點什麽。”
“有用嗎？”我問他。其實，知識並不是以實用與否為原則的，詭譎的是，無論知識付費的批評者還是使用者，都喜歡抓著實用價值不放。
崔毅搖搖頭，顯得很誠懇，“20%有用吧，除非你真的實踐下去。”
知識付費產品經理們顯出了某種精明，小白精讀CEO仇蝶告訴我，業內不提有用無用，而是強調“交付和獲得感”。
為此，他們的策略很明確，小白精讀創始人李源稱之為「名人故事+案例+心法」的傳記解讀方式。讓用戶在暢聽故事的同時提供一個可實操的解決方案。比如說通過外交家曾紀澤去闡述溝通談判的技巧；通過柳比歇夫奇特的一生去提煉他的時間管理方法；還有通過FBI創始人胡佛去講知識管理方法。
“沒有人不愛聽故事的，如果聽故事最後還能掌握一個核心心法，那就是賺到了，而且因為有故事場景，相對就容易記得住，這個過程也沒有學習負擔”。
曉晨第一次購買音頻，買了馬東的好好說話。因為文案點切得太好：如果你不知怎麽提加薪、不知怎麽提離職？那時候曉晨正打算辭掉第一份工作。
接連聽了大半年，她開始買更理論和巨集觀的課程。
曉晨手邊有個小筆電，把她聽到的有價值的內容一一記下，道歉的技巧、點線面體的理論、你的底層作業系統是什麽。
“得到”行業頂尖的品控讓它獲得了足夠的信賴感。得到先上線的課程，曉晨都會瀏覽一遍。
“我覺得我為這個付費是心甘情願的，我是比較服氣的。”
除了“得到”享有了不錯的忠誠度，其他一些平台的流量則是用戶追隨導師而來。導師包裝就有了巧路子。明星需要人設，導師也同樣，高學歷、某項眾所周知的成就，著重標記。明確的身份最吸金：Angelababy的化妝師、徐小平的私人健身教練。
一個平台工作人員建議仇蝶，“給你們李源去拍一套硬照吧，包裝包裝形象，這樣課好賣。”
3、鄙視鏈
在知識付費這個城邦裡，鄙視鏈悄然成行。
朋友圈裡，有人聽完吳曉波的跨年演講，又打著飛的去聽羅振宇的。一場演講，吳曉波換了三身行頭，對現場說：“我們在一起，我們就是一個階層的。”聽眾的笑容，比吳曉波的胸針更亮眼。
一個業內人士透露，羅胖的粉絲可以兼容吳曉波，吳曉波的粉絲就不太看得上羅振宇的，說他們屌絲、瞎嘚瑟。
這兩撥人又都看不起十點課堂，覺得他們灌雞湯。十點課堂則流露著女性主義的小確幸，瞧不上以上所有人。
鄙視鏈明晃晃，行業就開始下沉了。
新年伊始，崔毅收到一條群發消息，“good to great”的微信好友發來了自己2018年的收入情況。“樊登讀書會給我帶來的個人收入，合計80萬左右。”他號召志同道合的朋友一起加入推廣。
王波就是他“志同道合的朋友”，這位來自山西運城的小哥做裝修生意，他與朋友交了二十萬加盟費成立了樊登讀書會分會點。原價365元的讀書卡他用200元拿到，每推銷出去一張，他就能盈利165元。
為了推銷這些年卡，他加入了各種各樣的微信讀書群，私聊群裡每一個人。不過一年下來，進展緩慢，“邊學習邊推廣吧。”他自我安慰。
樊登讀書會在全國開設城市分會，推廣讀書卡和其他付費課程，已經深入925個縣，隆堯縣便是其中之一。流行在朋友圈的佳話變成了“有個寶媽，每個月都能掙一兩萬呢，輕輕鬆松。”她的生意不再圍繞花王紙尿褲和韓國彩妝，而是讀書卡。
上一個深入廣袤大地，系統性挖掘出一整片下沉市場的，還是拚多多。
讀書當然不是壞事，在樊登看來，讀書甚至是必需品，是要命的事兒。
同是央視主持人出身，他看起來比羅振宇更沒有知識分子的架子。在綜藝《奇葩大會》上，他說：“我們只要花幾塊錢就改變了人生，最劃算。對吧？”
“別老讀歷史。”他打趣高曉松。
4、孤獨
房產公司發展業務，崔毅被指派到西雙版納開拓市場。
“西雙版納的房地產最傳統。”崔毅說。拉客戶的方式通常就飯局上，舉著酒杯談生意。大家都穿著正裝，崔毅卻覺得自己有些格格不入。
孤獨感也石家莊也繼續著，那陣子他會聽聽《西方哲學史》，周圍朋友笑他，這些虛頭巴腦的東西，太不實際了。妻子也反感，“又不是年輕人了，還學什麽。”
崔毅動過去上海發展的念頭，“在小城市發展比較受限，談不到一塊去。”只不過，這還直停留在念頭的層面，崔毅說自己畢竟奔四的人了，不得不進行現實的考量。
無論與石家莊還是西雙版納，他都保持了一種有分寸的疏離感，不再像朋友推薦音頻課程，不表現的那麽“特立獨行”。
思維的快感則可以在讀書會裡頭找到。
代鵬把知識付費當做了另一種社交需求，在讀書會裡，大家都是同好，他們討論社會熱點，也分析各類互聯網公司的商業邏輯，“說一個關鍵詞，大家就都懂了。”代鵬形容，那是“心有靈犀的感覺”。
“知識就像一個連接器，每個人自己的夢想，相互鼓勵。”代鵬覺得，讀書會打破了圈層，成員間還多了互相合作的機會。最近被大家樂道的，是一對夫妻，做房產中介的高端定製，與同好們合作，簡直學習，已經實現了財務自由。
“大多數人還是實用主義者。”代鵬說。
在知乎live上，一個名為《從國內三本到牛津博士》的分享，吸引了一萬七千人的參與。
分享內容比標題看起來更實際一些，劉洋是牛京大學電腦科學博士，他創造了一個三本大學考研到北大，繼而申請博士。他分享了自己的複習經驗、人生履歷。
“這十年我幹了些什麽”，這是原本的標題，“幹了些什麽”，被管理員修改成“準備了什麽”。
有人在知乎上提問，說自己的朋友是倉庫管理員，每天堅持聽“得到”的課程，老羅推薦的每一本書他都好好閱讀。“我該怎麽勸他。”這個人問。
“大部分底層民眾，沒有能力彌補知識的斷層。”也有人回答。
希望和經驗，以及那些似是而非的知識，成了一根纜車，只是看不清長短。賣課的人自然更熟稔於此。
批評的聲音不絕於耳。許知遠的批評就耿直地有些不近人情，他引用米沃什的話：
庸俗知識的特點，它讓人感覺一切都是明明白白的，它也令人想起在深淵上架設吊橋的方法，沿著吊橋可以不斷地往前走，但遺憾的是，這一切都不能改變現實中存在萬丈深淵的事實。
然而，“明明白白”本身那麽誘人，“庸俗”的魅力不可擋。
曉晨始終覺得，這些東西是有價值的，
“我沒指望我聽了這個東西就拯救我的人生。 讀書也不能改變我的人生。 沒有這些東西，人生就會很消極，會過得更差。”
代鵬把這視為一種主動選擇。“知識付費用戶缺乏獨立思考能力”這樣的批評頗為冒犯。理性這個詞兒他提了好幾遍。
“比如徐文兵。”代鵬舉例。徐文兵，一個中醫節目主講人，代鵬依然會收聽他的節目，儘管羅振宇甫一出場，就旗幟鮮明地反對中醫。
“正統的中醫還是好東西，羅振宇的價值觀沒有不要完全信服，”代鵬說，“自己腦子要用。”
崔毅卻意識到了這些付費的音頻會讓自己的思考流於表面，每晚回到家裡，他就會在書房代一個小時，面前擺著紙幣，邊聽混沌大學的在線課程，邊記筆記做練習。
他也開始逼著自己看書，兩年聽音頻課程的經歷讓他覺得，“很短時間裡聽到的道理，表面好像什麽都懂了，但是都沒什麽用，思想就沉不下去了。”現在他在啃的，是一本工商管理的專業書。
儘管如此，崔毅依然買下了“得到”上新上線的每一門課程。
他說：“就好像集郵一樣。”
（崔毅、曉晨、代鵬均為化名）
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