內容創業洗稿，知識付費拆書

圖片來源：視覺中國

文 | 吳俊宇

羅振宇又因為跨年演講的問題成為眾矢之的了，順帶著他的得到APP知識付費模式再一次被拖出來，被人批判了一番。

批判知識付費的理由已經屢見不鮮。此前公眾號“混沌巡洋艦”在

《知識付費的悖論與解藥》

這篇文章裡提到了這樣一段話——知識分成三層：見聞，技能，思維。

現在的知識付費，大多停留在見聞層面，是古代聽書的高效版，只能看做是智識的娛樂方式。真正的技能和思維沒辦法通過“聽”和“簡單的看”來完成，它需要專業訓練。我很認可這個觀點。不過，這種批判觀點已經屢見不鮮了。

這篇文章只是想討論一下知識付費這個概念下的一些亂象——拆書。

一

上個月在知乎上看到這樣一個問題，名叫“如何通過寫作賺錢？”。

看到這個問題的時候，我感慨知乎現在淪落到這種地步的時候。當然也覺得有些好奇，想看看下面的高讚回答到底說了什麽東西，其中一個名為“星辰”的97年大四學生講述了自己的經驗。

鏈接如下：https://www.zhihu.com/question/22613456，感興趣的可以仔細看看。

大概意思我總結下。這個學生寫了自己如何拆書給樊登讀書會、有書這些平台供稿賺稿費的問題，並且還在教給其他人，甚至還希望借此開補習班，教其他人怎麽賺稿費。

他的用詞很準——“拆書”。

所謂“拆書”的意思，也就是把出版社的書，大概瀏覽一遍，寫成聽書稿。用他的原話來說就是，“就是把文章的精華內容提取出來寫給讀者，為用戶節省時間看書。就跟說書一樣，和拆書稿的區別就是要求語言口語化，稿費一般在2000左右”。

他現在就是在有書寫拆書稿，對自己的評價是，“算是古代的一個伴讀小書童”。

這裡直接放他的原圖吧。

正好我家裡有這本書，於是從書架上把它拿來稍微掃了眼：這本書整整500頁。英國歷史學家尤金·羅根解讀了奧斯曼帝國的衰亡歷程，以及對第一次世界大戰的深遠影響，並對現在中東政治政權民族等問題的根源性探索。

這書算得上是個大部頭了。理想國M系列的歷史類書籍我常閱讀，按照正常閱讀速度，這本書應該要讀7-10天，如果再加上周邊資料閱讀、課程觀看的話，真正用拓展性閱讀的方式把這個問題了解個七七八八，可能要半個月甚至更長時間。

再去“有讀”平台上看了眼被拆解的《奧斯曼帝國的衰亡：一戰中東1914-1920》，售價4.99元，賣了6700份——銷售額其實也不高，只有三萬多塊。

二

我很難相信英國歷史學家寫的這本大部頭在一個天天搞寫作賺錢教學課的大四學生手裡能有多少準確無謬誤的拿捏與解讀。他或許考拆書真的提高了自己的學習能力，也得到了不少見解，而且還賺到了稿費。對一個大四學生而言，這是某種意義上的成長。

但是對讀者和出版社來說呢？“拆書”型的知識付費恐怕不是那麽回事。

不知道一線城市中產白領們在知道自己天天是在被一個專職賺拆書稿費的大四學生那裡看完了這本書，會不會有吃了蒼蠅的感覺。

原本以為可以學習和炫耀的知識，不過是被人流水線上一個大學生狼吞虎咽甚至都還沒嚼碎就扔過來的渣滓。中產的虛假意識恐怕在這一刻被戳得粉碎。

“拆書”本質上是通過包裝成知識付費的反智主義，以犧牲出版社為代價去推銷所謂的錄音+拆書稿。

所以你可以看到，連理想國都不得不開始順應這個潮流，開發看理想APP，去做一些更高階的知識付費。

當然，這裡就不得不提到另外一種“拆書”——媒體化傳播、經驗化解讀的拆書。

一位朋友在一家投資公司工作，曾經幫助公司CEO解讀《灰犀牛》這本書。他做的事情大同小異，但多了一步——採訪CEO，結合他的投資經寫拆書稿，最後找來講稿人配音。

這本所謂的創業成功者解讀《灰犀牛》的課程最後售價99元。這位朋友介紹，平台方和課程製作方的分成模式往往根據KOL強勢與否制定，有時候是55開，有時候是64開甚至73開。品控、流程基本會決定內容品質的高低。得到APP相對來說品控還算嚴格，其他平台課程往往魚龍混雜。

在他看來，“拆書”這門生意無可厚非，因為“創業者、CEO沒有時間來傳授經驗，只能通過這種方式節省時間”。他要做的事情，無非就是通過採訪的形式，把精華內容留下來，做媒體化的傳播。

從這個維度來看，《財經》雜誌總編何剛說“不服羅振宇的媒體人還是虛心點吧”，其實話還是有幾分道理——因為知識付費某種意義上還做了媒體付費沒做成的事情。

但另一個維度再看，我們並不能以成敗論英雄，“拆書”終究是一種工業化的生產模式，這種生產模式中的問題必須直視。

說到這裡大家基本可以知道目前大部分知識付費平台的“拆書”生產模式：

1、找兼職學生或撰稿人閱讀出版社的大部頭書籍，拆解成適合口語說出的文字稿；

3、找來講稿人，大多數播音系專業的學生，以大咖的口吻去念稿；

3、找來KOL作為背書，審核文字稿，作為品牌背書和流量大咖位產品引流。

實際上，大咖只不過是所謂知識面前的一個吉祥物，一個念稿人。最多只是個把關者，保證這些內容是正確的廢話而已。

都市白領在平台上看到這些所謂的知識付費內容時，往往會以為解讀這些內容的是大咖，這些內容真的是靠大咖們多年鑽研最終呈現在公眾面前的研究成果。

三

說白了，這是一個極度考量成本和利潤的生意模型。

在這個模型之中，有KOL作為品牌背書，有平台方作為流量基礎，有拆書、講稿的周邊服務。平台要保證利潤，就不得不節約KOL的時間，降低拆書、講稿的成本，把宣發的生意做足。

最後完全就是看平台是否良心，品控是否過關而已——我不否認得到APP、喜馬拉雅都有一些相對品質較高的內容。

但大多數平台，其實最後都淪為了“養豬流”的流量經營，絲毫不管產品品質。

此前NBE遊戲工作室有過這樣一篇文章——《遊戲公司與玩家，只不過是一場養豬遊戲》。文章中說：

長期的數值激勵模式刺激下，在不斷的市場洗腦氛圍中，在層出不窮的VIP服務坑裡，在漫長的市場畸形的大環境下，“豬”與“養豬者”都已經進入了近乎無意識狀態。

知識付費的情況其實也大同小異，它根本就是用戶作為“豬”，平台和KOL作為“養豬者”的流量生意。

最後“拆書”成了這個畸形市極致流量經營的最佳方式。“拆書”有拆得好壞之分而已，和拆得是否負責。

四

“內容創業有洗稿，知識付費靠拆書”這句話雖然有點絕對，我實際想表達的意思是：洗稿，是把別人的原創內容篡改、刪減，最有價值的部分還是抄的。

有些知識付費平台，現在乾的事情其實和洗稿差別不大，一本書刪刪減減變成上萬字說出來就給人“讀”了，製造飽腹感，內容還不一定準確，甚至可能會出現偏差與誤讀。

我很反感這種“拆書”模式，但不得不說，知識付費平台找個大學生拆書，對一線城市白領來說這個是詐騙，道德上存在問題，但是販賣給三四五線城市的人卻不是問題，這就是個邏輯正常、模型合理的生意。

作為新型娛樂節目去看，它甚至和當年的央視“百家講壇”一樣，會有一定的人生啟迪作用，至於之後能不能過好這一生，它當然完全不承擔這個責任。

我之前在《“聽”出來內容消費更新與消費分級》這篇文章就提到說，知識付費模式本質上就內容消費的子集，這和你聽音樂、看電影一樣更多是個娛樂需求。

如果你把大部分知識付費真的當成知識去看，它大概率是被高估了。但是如果你只是把它作為娛樂化的消費產品去看，它其實和電視劇、綜藝、電影一樣，沒那麽稀奇。

對沒有自我學習能力的人來說，這種“拆書”的模式當然是OK的。但對有自我學習能力的人來說，與其花錢去購買“拆書”的內容，還不如自己動動手，在搜索引擎上自己尋找想要的內容。

甚至，我們的大學教育何嘗不是另外一種“拆書”——我自己作為中文系學生，在上比較文學、現代文學這些課程時，也從來都沒好好看過一本原著。

從這個維度來看，知識付費甚至都不承擔大學基礎教育的功能，“拆書”，尤其是拆得好的書，似乎也沒什麽錯誤，甚至還起到了社會大學“編教材”的作用。

羅振宇在《十三邀》第一季裡接受許知遠採訪時說過這樣一段話：

人們都在大廳中，選擇一扇門排隊。只有他，不加入任何隊伍，而只是用上一分鐘的時間，打開任意一扇門給大家看。任何願意看過來的，都能有所收獲。

這句話其實定位基本準確。老古話說，司機領進門，修行看個人。

知識付費，你如果只是把它當成是一扇門，門後的世界自己探索，靠自己的自學能力構建起知識架構，或許才是它最大的價值所在。（本文首發鈦媒體）