作者 | puuuuuma
數據支持 | 勾股大數據
前幾日，關於滬江教育的一個微信截圖在網絡上刷了屏。
這家已成立18年的老牌英語學習網站，以一種悲壯的方式再次進入了我們的視野。過去的二十年，學習英語的狂熱席卷了這片古老的東方大陸。瘋狂英語、新東方、滬江等的興起都是那個時代的注腳。在學習英語的過程中，幾乎每一個80、90後都或多或少與這個網站有過交集。
滬江於去年7月3日向港交所遞交招股書，4個月後通過聆訊，又更新了一次招股書之後，其上市進度就停滯至今。而根據滬江教育簽訂的對賭協議，須在2018年年底之前完成上市，否則須以回購價格對投資者持有的股份進行回購。
成立於2001年的滬江教育，幾乎貫穿了中國在線教育的發展歷程。如今卻倒在了最後的門檻——上市，不得不令人唏噓。
滬江教育的招股書披露了它的財務狀況，2015~2017年度虧損節節攀升，而且經營性現金流也持續淨流出。
滬江教育的狀態某種程度也是在線教育整個行業的縮影。如何變現一直是在線教育的難題，經過反覆驗證和試錯，在線培訓被證明是當下最快的變現方式，於是，不管是做內容的，還是做工具的，抑或是做社區的在線教育，都切入了在線培訓的賽道。
滬江教育也是其中的一員，2009年，滬江推出滬江網校，通過在線網課變現。不過，即使找到了方便的變現方式，也不意味著就進入了舒適區。實際上，不管是已經上市的在線教育公司，還是即將上市的這批企業，都是盈利的少，虧損的多。
在線教育的火熱，難掩巨額虧損的尷尬，上市是良藥不是解藥，這個行業會重蹈共享經濟的覆轍嗎？
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在線教育往事
“師者，傳道受業解惑也”。在過去的幾千年裡，教育的基本形態沒有發生大的變化。一個老師，一間教室，幾本課本，若乾學生，這就是一個最小的教育單元。無數個教育單元，組成了整個教育行業，是人類社會承上啟下的關鍵一環。
直到，在線教育的出現，打破了教育在時間與空間上的限制。
1994年，中國互聯網元年，第一條64K國際專線正式接通。互聯網和電腦的逐漸普及，為教育從線下走到線上提供了基礎。兩年之後，在線教育的早期形式——網校在中國上線。同樣是老師—教室—學生，只不過老師和學生隔了一層螢幕。這時候，網校均以錄播為主，師生之間缺乏互動。
不過，雖然在線教育起步早，但相比於搜狐、網易等門戶網站，2000年後發展的如火如荼的電子商務，乃至於更晚一點爆發的網遊、視頻網站等，在線教育在起步後並沒有邁開步子加速前進。
在PC時代，在線教育只能被稱之為“遠程教育”，即簡單的將線下課程搬到線上。而進入移動互聯網時代，在線教育才徹底擺脫了時間與空間的束縛。只需一部可以聯網的手機，就給了你隨時隨地接受教育的便利。
在線教育真正開始爆發，是在2010年前後。各種在線工具、內容、平台開始出現，互聯網巨頭切入這個賽道之中，並且，一些線下平台也開始向線上轉移。在線教育的廣度和縱深被空前放大。
技術創新、模式創新、內容創新，在線教育百花齊放。而在資本的加持下，在線教育野蠻生長。前幾年恰逢經濟景氣度高，人傻錢多，資本一頓無差別的狂奶，催熟了無數個細分領域的頭部玩家，也創造了許多偽需求。
何為偽需求，打個比方，隔壁的五星級酒店自助餐有一天搞活動，原價200/人，現在只要50/人，那必然是門庭若市。而一旦恢復原價，客流量又會恢復到之前的狀態。這其中的差距就是創造的偽需求。賠錢賺吆喝吸引來的人氣，會隨著價格歸位而灰飛煙滅。
“全都是泡沫，一觸就破”，和其他很多行業發生的故事一樣，資本帶來了繁榮，也帶來了泡沫。行業的優勝劣汰，就是擠泡沫的過程。
根據《2016在線教育趨勢報告》中的數據：在線教育行業的玩家從2015年底的2000多家減少至2017年上半年的1143家，預計未來還將進一步收縮。
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在線教育的盈利困境
“資本+互聯網+？”這套組合拳被廣泛地應用於各行各業，各個角落，ofo、瑞幸咖啡、滴滴都是這樣的產物。
這套互聯網的打法，看似花哨，但頗有些“一頓操作猛如虎，一看還虧二百五”的尷尬。
在線教育行業，也不例外。
在美國上市的在線教育集團有英語流利說、無憂英語、尚德機構、正保遠程教育，此外，還有滬江教育和新東方在線已向港交所遞交了招股書。
注：財務數據均選擇2017財年數據
基於數據易得的原則，我們主要選取這六家在線教育公司，來做分析。這六家公司的業務不盡相同，所處發展階段也不盡相同，共同點在於，在細分行業中均具有將強的代表性。
總體而言，與線下教育相比較，在線教育的毛利率普遍較高。這也不難理解，營業成本主要包含教師開支、場地租金、固定資產折舊攤銷，在線教育無需在全國開設教學中心，一個老師可以異塵餘生更多的學生等特點，使得在線教育擁有較高的毛利率。
然而，與高毛利形成鮮明對比的是，在線教育並沒有錄得相應的高淨利潤，唯一的例外是新東方在線。
注：財務數據均選擇2017財年數據
研發費用率的差別，和企業本身所處發展階段有很大關係，滬江教育、流利說需要在技術進步和內容迭代上付出較高的成本，而成熟的在線教育公司，如新東方在線、尚德教育則只需要在原有的基礎上迭代與更新。
管理費用率上，在線教育比線下教育相對略低，不明顯。管理費用主要包括雇傭管理行政人員的薪水、相關的場地租金等費用。這也不難理解，線下以教學中心為部門，向周邊異塵餘生，每一個教學中心均需要配置相應的管理人員，而線上則一般以總部向全國異塵餘生。
真正的差別在銷售費用率。除了正保遠程教育和新東方在線，另外四家的銷售費用率均高於70%，流利說更是高達171%。而線下教育銷售費用率普遍在10%~20%。
在線與線下教育的銷售費用率上的差別，成因在其本身特性。線下教育機構因為有實體學習中心，天然地有一定的異塵餘生作用，只需要通過適當的宣傳，加上本身的品牌效應，就能達到很好的招生效果。而在線教育則不同，其獲客大多通過電銷、網絡行銷、購買流量等方式，轉化率非常低。並且，近幾年大量的線上教育機構冒頭，競爭激烈，一些在線教育亂象又無形中增加了用戶的不信任感，導致用戶接受度不高。
所以，在線教育的症結在於，如何觸達用戶，以及如何讓用戶心甘情願的買單。
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轉捩點何時到來
在線教育創造的是偽需求嗎？當然不是。在線教育可以幫助熨平教育不均衡，降低接受優質教育的成本，提高效率等等。只不過，教育本身是一項慢工出細活，循序漸進的工程，而資本講究的是快進快出，無利不起早。兩者本身是略有衝突的。
滬江教育的困境就是這一衝突的具現。如果再給它些時間，課程質量提高，口碑醞釀，銷售費用下降，就可以跑順了，但是資本等不了了。
成功上市，資本找到了逃學生之門，公司也獲得了新鮮的血液。但最終走到上市這一步者寥寥，而倒在A、B、C、D。。。輪的才是大多數。
在線教育有兩個轉捩點，第一個是現金流轉正，第二個是盈虧平衡。
前一個容易達到，因為絕大多數教育都是 “先收錢後服務”，消費者付款後在公司账上產生一大筆預付款，在提供教育服務的時間內遞延。在不考慮非經常性損益的前提下，經營性現金流=總訂單金額-營業支出-三費，只要公司規模保持高速增長，使新增訂單產生的現金能夠覆蓋營業開支和費用，至少該公司就具備了自我造血功能。
但達到第一個轉捩點只是開始，因為這其中蘊含了一個危險的前提，就是公司保持高速增長，一旦增速下來，現金流也會變得緊張。資本的催熟，可以幫助企業業績實現增長，迅速達到第一個轉捩點，至於盈利還是虧損，他們一點也不care，反正虧損一樣可以上市。
資本的加持可以實現規模的提升，但規模不是在線教育的核心競爭力，品牌才是。而品牌的打造需要日積月累的功夫。在線教育從2010年才迎來爆發，大多數的公司成立時間較短，在沒有品牌與口碑的積累時，只能依靠行銷驅動。更何況，用戶對線上教育的接受程度低於線下，用戶需求的培養是一個量變引起質變的過程。
“酒香不怕巷子深巷子深”，正保遠程教育和新東方在線顯然已經走出了行銷驅動的泥潭。正保遠程教育的主要產品是中華會計網校，2000年成立一路走到現在，新東方在線的成立時間與網校同年。品牌背後是在內容上的精耕細作。一方面構建品牌降低了行銷費用，另一方面憑借優秀的內容，提升用戶的留存率和轉換率。
行銷如面子，內容如裡子。行銷驅動是早期在線教育的必由之路。但就如俗話所說，“長相決定了你們會不會在一起，而內在則決定了你們在一起多久”，虛有其表，反而令人嫌惡。
所以說，轉捩點不是不到，只是時候未到。
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