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滬江港股上市在即 PK新東方誰才是在線教育第一

【財聯社】(研究員 孫詩宇)11月22日晚間,互聯網教育平台滬江教育科技向港交所提交了聆訊後的更新版招股書,正式通過上市聆訊。此前於11月19日,新東方在線也通過了港交所聆訊。內地兩大互聯網在線教育巨頭正式在資本市場展開較量。

但從滬江的招股說明書來看,在其營收節節高的同時虧損不斷加劇,總體處於淨虧損居高不下的狀態,僅在2018年前5月虧損4.60億元,從2015年至今虧損已累計鋼彈17億元。

在線教育市場今年來風起雲湧,赴港上市的在線教育企業也不佔少數,在線教育監管新政也在近日正式落地。面對激勵的市場競爭,還要應對自身存在的問題,滬江還有實力與新東方在線一爭高下嗎?

虧損加大 帶病上市

根據招股說明書來看,滬江在財務上最大的問題還是在於連年虧損,營收不斷增加的同時銷售成本居高不下。

2015年、2016年和2017年,滬江總營收分別為1.84億元、3.4億元和5.55億元,2018年截至至5月31日前5月的營收為2.63億元,總體保持著強勁的增長趨勢。

但與之相對應的不斷加大的虧損,2015年虧損額達2.8億元,2016年為4.22億元,2017年為5.37億元,2018年前5月虧損幅度已達4.6億元,3年以來累計虧損已達到17億元。

圖|滬江財務狀況,來源:滬江招股說明書

滬江將公司虧損的原因歸因於行銷費用的增加,主要包括研發開支,廣告及推廣開支,和銷售及行銷員工的雇員福利開支。

其中以廣告費用為甚,此前,滬江就簽約了湯唯、吳磊等當紅明星擔任其旗艦課程Hitalk的代言人。2015、2016、2017年的廣告費用分別達到1.8億元、2.67億元、3.75億元,佔收益比重分別為97.3%、78.6%和67.5%。

同時,滬江也在招股說明書中表示,預期截至2018年12月31日年度仍將錄得虧損,並於2018年12月31日將處於淨負債狀況。

滬江“燒錢”行銷來導流獲客,高昂的獲客成本削減了企業的盈利能力,帶來的結果就是增收不增利,虧損逐步加大。但這也是目前大部分在線教育公司面臨的共同問題,例如赴美上市的51talk,2018年中報1.87億元,自2014年以來就未實現過盈利;還有AI教育先鋒流利說2017年全年虧損2.43億元,2018年更有進一步加大虧損幅度的勢頭。

壓注CCtalk 科技能否驅動盈利

滬江將自己定位於中國領先的教育科技公司,在研發中投入頗多。2015年至2017年,滬江分別在研發中投入0.91億元、1.65億元和2.31億元。

從滬江目前的業務構成來看,CCtalk是滬江目前重金打造的英語學習平台,與滬江的自由課程網校相區別,CCtalk注重實時教育互動,各類個人和企業都可以入駐,同時也可以對接各類教師、企業客戶、教育機構和政府機構。

圖|滬江業務構成,來源:官網

根據滬江招股說明書,目前CCtalk平台仍處於發展初期,但是已經在上線第一年2017年開始產生正向收益52萬元,毛利率更是鋼彈100%。

同時CCtalk運營數據也十分亮眼,增長勢頭良好。2017年CCtalk全站交易額達到2.36億元,年增速達到61%;月活用戶達到230萬人次,入駐的第三方商戶和平台自雇網師截至2018年5月達到54392名。

可以說CCtalk給滬江畫了一個非常美好的未來發展藍圖,如果CCtalk能保持這樣的增長勢頭,用戶數量穩步提升,雖然現在初期研發等費用頗高,但是未來隨著規模加大,CCtalk或許是未來滬江的新增長點。 滬江通過一系列投資布局,目前初步形成互聯網教育的生態系統,未來主要的看點在於實現多元業務的全面開花。

滬江VS新東方在線

兩家國內領先的在線教育企業前後腳登錄港股,並且兩者業務模式、經營範圍、目標客戶都嚴重重疊,滬江和新東方很難不被拿來做比較。兩者到底誰才是在線教育第一呢?

1. 滬江BBS起家VS新東方在線背靠大集團

滬江前身是成立於2001年的非盈利英語學習BBS社區滬江語林,當時創始人伏彩瑞還是一名大三學生。之後滬江慢慢擴充產品和服務種類,推出滬江英語、滬江日語和滬江部落,直到2009年公司正式成立。

滬江從成立之初就專注於互聯網外語學習服務,對吱聲的定位是教育科技公司,2009年推出滬江網校,2016年推出CCtalk平台,形成了企業兩大業務板塊的格局。

滬江網校的產品覆蓋範圍除了語言課程外,還包括研究生考試、職場教育、K12教育等。截至2017年12月31日,滬江網校提供的自有品牌課程共計約2000門。根據滬江招股說明書,滬江兩個平台可提供的在線課程,在2017年末已到到73800門,佔行業第一位。

圖|滬江2017在線課程數量,來源:滬江招股說明書

而新東方在線卻是“身出名門”。2006年新東方登錄美股,2014年,新東方分拆旗下所有在線業務組成新東方在線,隨後2017年3月新東方在線掛牌新三板,但之後於2018年2月就摘牌並開始衝擊港股。

在課程方面,新東方在線和滬江的同質化程度很高,也同樣以語言學習為主,覆蓋大學教育、K12教育及學前教育。但是新東方長久以來在線下發展,其品牌影響力和師資實力很好地提供了支持。

2. 定位:科技公司vs名師網校

比起在線教育,滬江更樂於將自己定位為科技公司,滬江的發展戰略繼續加大基礎互聯網教育科技研發的投入,這也是其大力發展CCtalk平台的原因,希望借科技及大數據驅動業務發展。或者說滬江要做的平台,不只是單純的內容供應商。

2017年全年滬江研發開支為2.30億元,同比增長39.53%;2018年前5月研發開支達到9970萬元。未來滬江也準備投資聘請更多的技術人員,投資開發教育技術能力。

根據滬江招股說明書,弗若斯特沙利文統計顯示在2017年按交易總值的十大教育科技公司中滬江營收13.8億元,位列第五。

圖|滬江2017交易總值位列行業第五,來源:滬江招股說明書

而新東方選擇的是名師培養路線,以在線內容供應商的身份登場。其招股說明書顯示融資的首要用途將用於投資員工招聘及培訓活動及提升課程開發能力。

根據新東方招股說明書,截至2018年5月31日,新東方在線目前有62名全職教師、957名兼職教師。數據顯示,新東方在線中94%師資是集團兼職教師,且2017年集團優秀中還有近260位教師未在平台開課,教育影片內容仍有較大空間挖掘。

新東方集團擁有的大量名師已經在傳統教育培訓市場打出名號,是將用戶轉化為新東方在線課程用戶的“活廣告”。

另外,滬江的招股說明書顯示,滬江在教職工上成本開支達到1.05億元、課件成本達到1.03億元;相比較之下,新東方在線2017年在教職工的開支為6283萬元、課程研發為3072萬元。

這兩條路線很難一較高下,滬江走科技路線CCtalk未來將發展互聯網教育生態,構建完整的科技教育體系,而新東方在線的名師路線是其目前獲得客源和打造優質內容的關鍵所在,所以一切都還需時間來檢驗。

3. 盈利能力:流量第一vs行業唯一盈利

滬江目前最值得詬病的就是其盈利能力。2015年以來的虧損幅度不斷加大,2017年已經達到了5.37億元,2018年前五月也已有4.6億元,大有繼續虧下去的趨勢。

相比之下,新東方在線在盈利能力上可謂非常優秀,是目前在線教育行業中唯一盈利的,2017財年淨利潤錄得9137.5萬元,同比下降2.75%。

同時新東方集團2017財年淨利潤達到19億元,同比增長7.9%;2018財年1季報淨利潤雖然同比下滑22.2%,但是依然錄得有8.4億元。這與一眾連年虧損還見不到盈利曙光的公司相比,新東方在線的實力實在太強勁,背後的集團在業務和財務上都能提供強勁有力的支持。

圖|滬江vs新東方在線盈利能力比較,數據來源:wind

但是滬江的流量卻是行業第一。根據弗若斯特沙利文統計數據,2017年滬江月活用戶數量達到1210萬人,位列行業第一;在B2C教育類別中,滬江2017年月活用戶數量達到980萬人;在付費人數上,滬江依然拔得頭籌。

圖|滬江2017月活用戶數據,來源:滬江招股說明書

滬江還通過將旗下的免費產品引流,包括開心詞場、小D詞典、天天練口語、天天練聽力、焦糖閱讀,將免費產品吸引得到的用戶轉化到旗下網課和CC平台上,實現流量轉化的生態閉環。

在流量為王的互聯網教育時代,滬江掌握這行業內最多的流量無疑就是掌握著未來發展的製勝關鍵。這不僅是未來用戶的增加,同時也能在廣告等業務上發力,拓展更多的變現方式。

所以滬江和新東方在盈利上的較量,目前來看新東方在線有著相對更大的優勢,但是在互聯網教育進入下半場,更多的是從優質內容和用戶流量等管道進行對抗的時候,未來誰主沉浮還有很大的變數。

在線教育監管落地 未來發展存變數

在線教育監管新政落地後,整個在線教育都將迎來變化,行業或將洗牌。

11月26日,教育部辦公廳、國家市場監管總局辦公廳、應急管理部辦公廳聯合發布了《關於健全校外培訓機構專項治理整改若乾工作機制的通知》(下稱《通知》)。《通知》稱,要做好面向中小學生利用互聯網技術在線實施培訓教育活動機構的備案工作。在監管方式上,線上教育將與線下培訓機構的管理方式同步。

監管新政主要重點是K12教育階段的教育培訓項目,這是目前各家教育機構爭奪的重點市場。

另外最主要的就是就是教師資格問題,監管新政要求在線教育教師的姓名、班次以及教師資格證號均需在網站上予以公示。這對於大多數在線教育企業將提出人員素質上的挑戰。新東方董事長俞敏洪曾表示新東方的教師近50%沒有教師資格證,行業內大部分機構90%的教師沒有教師資格證。

雖然滬江並未披露這方面的情況,但相信也為對未來的經營提出相應的挑戰,特別是在滬江重點發展的第三方平台CCtalk上,入駐的人員資格將更難保證。

所以對於滬江來說,今後的挑戰不僅是同業競爭、實現盈利、維持流量,人員師資等也將成為未來需要解決的問題。在在線教育監管新政下,火熱的在線教育市場或將迎來新一輪洗牌,也是時候給教育市場熄一把火,回歸教育的真正本質了。

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