在線教育生死局

文｜新摘商業評論，作者｜胖橘，編輯｜皮爺

時隔13年，俞敏洪再次站在離上市鍾聲最近的地方。

與2006年不同的是，這次俞敏洪沒有親自敲響鍾聲，手握鼓錘的是來自新東方在線的一名老師和學生。

互聯網改變了人們的交流方式，同時也潛移默化的改變著我們的衣食住行還有教育方式，教育行業也不例外。

截止2018年，在線教育市場規模達2517.6億元，付費用戶數達1.35億人。

3月28日，國內在線教育機構——新東方在線，在港交所成功上市，搶跑滬江成為港股在線教育第一股。

但好景不長，鍾聲的余音尚未散去，新東方在線股價開始下跌，不到一個小時，便跌破發行價。

上市掩蓋不了虧損的事實，燒錢如同懸在在線教育頭頂的達摩克斯之劍，時刻有垂直下落、折戟沉沙的風險。

一如那句話，“你越想掩蓋什麽，越掩蓋不了什麽。”

虧損成常態

四載春秋一輪回，追隨著互聯網的發展，在線教育已然成年。

誕生於2001年的滬江教育，幾乎與中國在線教育發展同步。公益發家的滬江雖然五年之後才開始公司化運營，但資本早早瞄準了這個勢頭正旺的教育賽道新人。

從2007年接受蘇州創投的天使輪投資開始，滬江大大小小共計經歷了9輪融資，目前已經融至D輪，累計共獲得16億元的融資。

按照按照滬江創始人伏彩瑞的說法，早在2012年滬江就具備上市的條件，相對於上市，選擇好的浪潮才是更重要的。這位涉世未深的理工男，最終選擇互聯網教育作為滬江的方向。

言論這種東西，只有幾年之後回首才會知曉到底是高瞻遠矚，還是疲於奔命，霧裡看花。

恰巧，後者應驗。

直到2018年下半年，教育界掀起一波上市潮，滬江這才緊跟腳步，將自己的上市計劃提上日程。

據彼時上交的招股書顯示，滬江累計用戶數突破1.7億，移動用戶數突破1.3億。用戶規模日益擴增，營收也逐年遞漲：2015至2017年間分別營收1.85億元、3.39億元和5.55億元。

但還有一組數字同樣亮眼。

2015-2017年，滬江教育年度虧損分別為2.8億元、4.2億元及5.37億元，三年的虧損總額超過12億元，虧損非但沒有收窄的趨勢，甚至還不斷擴大。

上市無果，自然也在情理之中。

滬江不是個例，連年虧損的在線教育公司比比皆是。數據統計，有近8成的在線教育公司都處在虧損狀態，入不敷出成在線教育的常態。

即使已然成為“在線教育第一股”的新東方在線，也不例外。

今年2月更新的招股書中顯示：2018年6月份至11月份新東方在線實現純利3620萬元，較2017年同期的9020萬元，下降了59.87%。

獲客難是在線教育行業的一大問題。招股書顯示，新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財年的55元增長至138元。

兩倍多的漲價幅度，連這位含著金杓子出生的富少爺也招架不住，一度還拖累了自己的富爸爸。數據顯示，其母公司新東方繼2016年上市後，竟在多年後再度出現虧損狀況。經計算，新東方2018年第三季度的淨虧損為2580萬美元。

虧損仿佛成了在線教育行業一個無法解開的詛咒，誰都逃脫不了。即使早先已經上市的公司也無一幸免。

在美股上市的51Talk，2018年財報顯示前三季度虧損分別達到1.127億元，0.737億元，0.904億元。The Information報導指出，VIPKid收入增長強勁，但虧損也一直在擴大。

還有首家海外上市的成人在線教育機構——尚德教育，2015年、2016年和2017年分別虧損3.18億元、2.54億元和9.19億元。

儘管是基於互聯網的在線教育，但其人員配比以及配套設施同樣賦予了這個行業互聯網公司少見的“重模式”，在獲客難和大肆鋪張的雙重夾擊下，沒人知曉它們的盈利還要等多久。

這顯然不是個好故事。

基因使然還是鑽進死胡同？

盈利難一直是在線教育的魔咒。

與其他行業不相同，其盈利點大多數來自平台用戶的轉化率、續費率和轉介紹率，無論是通過何種方式，歸根結底是獲取更多付費用戶。

但事實卻是，教育類產品大多都以輔助類產品出現，而工具型的教育類產品易模仿、黏性小的缺點，對於急切想要留存用戶的在線教育，簡直是難如登天。

據統計，在線教育類應用的使用率為20.1%，在各類型互聯網應用中使用率排行倒數第三。手機端在線教育課程類應用的使用率僅為15.8%，排行最末。

工具型產品天花板較低，為了吸引用戶留存、延長用戶活躍時長，擴充內容、增大品牌影響力成為在線教育行業最主要的兩部分支出。

而內容、行銷兩方面巨大開銷，又使得在線教育公司開銷巨大，卻是收效甚微。

一方面，教育行業看老不看新，資歷與經驗兼具的優秀教師的課程深受追捧。在線教育機構往往會用高薪聘請優秀教師入駐，錄製質量較好、周期較長的課程，而這樣的課程價格往往偏高，購買一整套課程需要花費5000元左右。

“一個優秀教師每節課時價格大概在9-13美元，再加上教室租賃費，網絡寬頻費等等，平均每節課的成本價將近20美元，並且優秀的老師不容易找到，網絡上還是兼職教師的居多。”據業內人士透露。

另一方面，行銷同樣是支出大頭。

艾瑞數據顯示，2018年中國在線教育行業網絡廣告投放費用TOP10企業全年網絡廣告投放費用總和為28262.9萬元，同比增長52.3%。

新東方在線此前在回應利潤大規模下滑時表示，“由於加強推廣工作，導致銷售及行銷開支大幅增加。”滬江在招股書中也明確提到，廣告及推廣開支佔行銷最大頭。

在線教育公司為了打響品牌在線教育行業紛紛花費巨資，打響行銷大戰。明星代言，節目讚助，實體廣告露出……，盡一切可能在用戶眼前刷屏以爭奪市場。

2017年7月滬江網校成人在線口語新品牌“Hitalk”，邀請湯唯作為品牌代言人。而在此之前，滬江已經邀請小鮮肉吳磊擔任自有品牌課程大使。

明星代言費用沒有具體明細，但從二人的知名度上講，絕對不是一個小數字。

同時，互聯網模式下的燒錢搶流量拚補貼打法，在這個行業你也能看到影子。

為了搶佔第一波用戶，在線教育公司往往會採用免費試聽課程以及充值返現的補貼策略，滿足國人“先試後買”“有買有贈”的購買心理。

動輒幾千萬甚至幾億的廣告費用，使得原本已經拮據的在線教育公司負債累累，再加上長期的補貼，虧損成必然。

與其說是基因問題決定，倒不如說是在線教育行業已然陷入一個“獲客難——難獲客”的死胡同，突破創新，擺脫同質化在這個行業顯得尤為重要。

在真金白銀面前，沒人能無動於衷。一級市場不會，二級市場更不例外。

“病態”前行，未來難望

數據顯示，2018年中國教育行業在一級市場共發生679起融資事件，每月平均融資事件數量為57起，同時期共有13家公司在港或者是在美上市，共涉及430.66億元的融資額。

3月23日，尚德機構率先在紐交所上市，僅有六年發展的流利說緊隨其後便成功上市。還有滬江、新東方、銀杏教育已通過聆訊，還有尚德啟智、華圖等約10家在排隊等候中。

從2014年至2019年，在線教育行業一直都在拚融資、刷流量的重資產模式下前行。

教育機構扎堆上市，這其中既有機構成長的需要，更有資本的推波助瀾。

“商業的手段無法解決教育的問題，”業內人士曾這樣評論。資金困窘、教學質量差、課程複購率低等問題嚴重困擾著很多在線教育平台。

但資本寒冬下，弱周期性、風險較小的教育行業依然還有資本入駐。

“二級市場對教育股的未來預期比較好，教育屬於服務行業，現金流比較好，從一級市場投資角度看，風險相對較低一點，大家都願意去投。”華創資本投資人余振華表達自己投資行業的緣由。

在互聯網時代，資本的入駐也意味著跑馬圈地的開始。教書育人原本就不是一項掙快錢的項目，但在資本市場的眼中，一切都是可以用金錢量化的工具。

在線培訓、在線網課是資本變現最快的方式。為了拉取用戶獲得流量，在線教育行業紛紛推出優惠活動，製造出各種偽需求。

在線課程無外乎打的就是提分、外語培訓居多，但許多家長選擇在線教育，一是因為收費適中，二是師資選擇多。多數家長希望在線教育可以代替自己輔導孩子，往往放任不管。

但隨著時間的增長，在線教育過度依賴學生的自製力，對現存的教育制度而言是一個挑戰。

隨著在線教育各種負面新聞爆出，家長頻頻反應教育類APP的泛濫。國家也出面管控，發布各項政策肅清校園環境。

一緩一快，教育行業與資本南轅北轍。

愛其子，擇師而教之。

對待教育，中國的家長一直謹慎而為之，在互聯網的加諸下，教育機甲狂潮出更大的活力，但這些變化應遵從國人的教育理念和接納邊界。

和幾千年的教育史比，在線教育仍然需要精細的打磨，去偽存真，反哺社會。

“這是一個壞的時代，也是一個好的時代。”我們堅信。