新東方在線掛牌首日一度破發 品牌背書並未提供長遠穩定保障

3月28日，新東方在線（01797.HK）在港交所敲鑼上市，正式成為港股在線教育第一股。開盤價為10.2港元，與發行價持平。開盤後小幅升高後一度跌破發行價，最低股價為9.53港元，破發超6%，最終收盤價與發行價持平，市值約94億港元。

新東方在線今日股價走勢

“新東方官方網校”，曾在新三板掛牌

新東方在線成立於2005年，是新東方集團旗下專業的在線教育網站，是國內首批專業在線教育網站之一。新東方在線官網上，將自己描述為“新東方官方網校”。2014年，新東方在線從新東方集團（600811）獨立分拆。

依托新東方集團，新東方在線在大學教育、K-12教育，以及學前教育線上教育領域提供課程。目前公司擁有新東方在線、東方優播、酷學多納、酷學英語、新東方教育雲等五大業務品牌，包括不同班級規模的直播+錄播課程，涵蓋學前教育至大學及其後教育的大部分內容。

目前新東方集團是新東方在線第一大股東，佔股66.72%；第二大股東是騰訊附屬公司Image Frame，佔股12.06%；俞敏洪全資擁有的投資控股公司Tigerstep佔股1.85%。

新東方在線曾在2017年3月以“新東方網”掛牌新三板。不過2018年1月18日，新東方在線終止掛牌並獲得監管批文，2月14日完成除牌，正式掛牌時間不足一年。

背靠新東方，穩定盈利成行業“清流”

截止目前，尚德機構、精銳教育、21世紀教育、英語流利說、51talk、樸新教育等在線教育公司成功上市，新東方在線也成為第七家上市的在線教育公司。此外，滬江教育也已提交上市申請。而無論是上市的尚德、51talk、英語流利說還是計劃在港IPO的滬江，都處於虧損狀態。

新東方在線官網

根據新東方在線2018年7月提交的招股書數據顯示，2016年營收3.34億元，淨利潤5955萬元；2017年營收4.46億元，淨利潤9221萬元。截至2018年2月28日止九個月營收為4.85億元，淨利潤為8077萬元。

電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，當下在線教育依舊處於大規模跑馬圈地狀態，虧損已成常態。而新東方在線卻是難得盈利的在線教育公司，這與新東方在線的背景有很大關係。相比其他在線教育平台，新東方在線在成立之初就有得天獨厚的優勢。得益於母公司新東方的品牌效應，新東方在線從線下向線上引流，獲客成本較低。

另外，新東方在線借助於新東方的師資力量，支出相比於同行更低。公開資料顯示，截止2018年5月31日，新東方在線共有62名全職教師、975名兼職教師、53名全職導師及1525名兼職導師。公司大多數教學人員通過兼職方式獲得，而這些兼職教師有相當一部分來自於母公司新東方。

獲客成本持續上升

然而，強大的品牌背書並未能給新東方在線提供長遠穩定的保障。

2019年2月更新的聆訊資料顯示，新東方在線的業績出現反轉，利潤大幅下滑。截至2018年11月30日，新東方在線總營收為4.77億元，上年同期營收3.28億元。然而在2018年6-11月淨利潤3620萬元，與2017年同期9020萬元相比，下降了59.87%。

對此，招股書解釋稱，公司在2018年6月至11月的行銷開支大幅增加，而行銷支出上漲的原因為獲客成本的增加，新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財年的55元增長至138元。

有業內人士表示，在線教育公司想要獲得一個正式的付費學員，有一套標準化的銷售流程。先靠線上廣告或者線下地推等方式觸達用戶，再通過電話銷售篩選用戶，最後通過試聽讓客戶下單。已經成功登陸美股市場的51Talk和英語流利說，財報中均面臨行銷成本上升導致虧損的類似窘境。

陳禮騰認為，新東方在線也難逃在線教育獲客成本激增的行業大勢。儘管新東方在線有著新東方的品牌背書，也較早實現了盈利，但在線上方面，新東方動作比較緩慢。滬江、好未來、51talk等平台，正是因為看到了服務是大勢所趨，專注於垂直領域的英語服務，而不局限於固定視頻內容，而新東方在線依舊以視頻課程為主，並沒有對在線服務過多看中，進而導致平台跟進緩慢。此外，在師資方面以及K12領域，新東方在線均不佔優勢。

資本看好互聯網教育

2012-2016年間，中國互聯網教育用戶規模從5957萬人增長至1.12億人，年均複合增長率達到17.18%。而2018年用戶規模超1.5億人。此外，據招股書顯示，新東方在線付費學生人次由2016財年65萬人增至2017財年的100萬人，增長率達53.8%。

據不完全統計，2018年中國互聯網教育十大平台融資額超100億元人民幣。除了上市公司，在線教育行業還誕生了不少估值超過10億美金的獨角獸，比如VIPKID、猿輔導、iTutorGroup、掌門1對1、學霸君、慧科教育等，總估值超100億美金。

針對如此頻繁的互聯網教育融資及上市，陳禮騰表示，政策利好刺激、資本“搶籌”推波助瀾、龐大用戶需求的不斷被釋放，這三大因素推動了我國互聯網教育市場跨入“大爆發時代”。但同時，互聯網教育是一項“長跑運動”，不能急功近利。資本湧入平台是看好市場的表現，但也需要冷靜對待。

紅星新聞記者 吳丹若

編輯 龔銳