持續布局即飲產品，香飄飄欲解產品季節性痛點

時代財經APP記者王言

圖片來源：視覺中國

面對固體奶茶季節性銷售的痛點，“奶茶第一股”香飄飄正在試圖完成產品品類的調整。

“推出相對高端的液體即飲飲品，與固體奶茶形成價格和淡旺季的互補”，這一規劃在近期頻頻被香飄飄高管提及。香飄飄還提出，希望在未來的兩三年內，液體即飲產品要和固體沖泡奶茶在體量上形成齊頭並進的態勢。

一直以來，市場上有著諸多唱衰固體奶茶的論調：因為現今的健康飲食趨勢，以及連鎖奶茶店的發展和外賣行業的滲入，消費者對於固體奶茶的消費欲望下降。除此之外，因為固體奶茶明顯的淡旺季銷售特徵，整個固體奶茶行業的前景並不樂觀。

與此同時，儘管在固體奶茶這一品類上一直處於行業頭部位置，香飄飄在固體奶茶中仍需要面對擁有優樂美和相約等品牌的競爭。此外，即飲飲品的推出，也讓香飄飄將自己的競爭對手擴大到農夫山泉、康師傅和統一等飲料巨頭。

或也因此，香飄飄董秘勾振海對行業中的競爭也有新的闡釋。

7月13日，在接受包括時代財經在內的媒體採訪時，勾振海坦言，相比百億規模級別的行業‘大佬’，香飄飄還只是個小公司。而以香飄飄即飲品為代表的中性飲料的競爭也並不是零和遊戲，大家需要在一起競爭中做大市場。”他還表示，在公司內部的計劃中，希望在五年內營收突破百億元。

五年內營收達到百億

儘管多有看衰的言論，但從香飄飄的業績來看，其經營似乎並未收到太大影響。據其2018年財報，飄飄實現營收32.51億元（人民幣，下同），同比增長23.13%，歸母淨利潤為3.15億元，同比增加17.53%。

按照勾振海的說法，這主要歸功於公司近幾年對於液體奶茶的投入。他表示，對於香飄飄來說，沖泡式固體奶茶這一大單品一直以來佔據著香飄飄營收的主要部分，而因為固體奶茶銷售的產品特性，其消費的淡旺季特徵也特別明顯，公司產品在二、三季度的銷售量會有較大的起伏。

以香飄飄2018年二季度為例，該季度公司虧損達到8000萬元，香飄飄對此解釋稱二季度屬於固體奶茶的傳統淡季，為此公司加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源的投放，同比增加較多。

為解決這一痛點，香飄飄的策略是推出即飲類產品。在勾振海看來，即飲類飲品沒有明顯的消費淡旺季，同時這一產品的定價相對固體奶茶較高，兩類產品在消費季節、產品價格和消費群體上可以有所互補。

同時，即飲產品讓香飄飄在經銷商面前有了較強的議價能力和把控力。公司“全職”經銷商的佔比也會提升，公司和經銷商的利益一致性問題也得以被解決。

從香飄飄提供的經銷商數據上看，在推出以Meco為主的液體飲品之後，香飄飄的經銷商數據的增速一直保持在10%以上。同時，從經銷商增長的結構上看，“專營”和“專職”經銷商比例在近兩年不斷提升，這也驗證了上述說法。

總體來看，香飄飄即飲產品在近兩年的增長勢頭較好，佔總營收的比例逐年增加，但隨著其體量的逐漸增大，增長趨勢能否保持，還需持續跟蹤和關注。

與此同時，飲類飲料產品不論是在消費群體定位還是在產品定價上，都會不可避免的與行業內其他產品產生競爭。

從目前的市場來看，除了香飄飄即飲奶產品外，農夫山泉推出的茶π、統一的阿薩姆奶茶和康師傅的經典奶茶等都是香飄飄需要注意的對手。而以茶π為例，據其官方數據，這一產品在2018年銷量已達到25元。與之相比，香飄飄即飲產品仍有一段距離。

不發展線下茶飲

2018年下半年，香飄飄注冊了蘭芳園餐飲公司，這在業內引發了不小的關注。有人預測，香飄飄想要試水線下連鎖茶飲市場。

對此，勾振海回復稱，建立餐飲公司的出發點是滿足粉絲運營的需要，同時公司新品可在這一平台進行測試，獲得診斷和反饋，而且這一計劃目前還未啟動。

“香飄飄絕對不會進入連鎖奶茶行業，（杯裝液體奶茶和固體奶茶）核心競爭力和連鎖奶茶業不是一個層次，目前香飄飄在這方面的基因還不存在，”勾振海補充道。

近年來，國內零食企業紛紛加大出海力度提升國際影響力。關於海外業務，勾振海也提到，去年之前，香飄飄所有的產品出口都是通過國內第三方經銷公司完成，公司沒有單獨的出口部門和人員。但從去年開始，香飄飄開始有了直營出口。“產品大多出口到北美、東南亞和歐洲市場，比重還不夠大，暫時處於起步階段，一年做幾千萬（營收）。”

不過香飄飄方面表示，在當下飲品行業的競爭力度越來越高，想要保持頭部位置，其經營重心還是在於對國內市場的爭奪。

除此之外，香飄飄還表示希望在“小步快跑”的同時實現“良性增長”。在被問及公司為什麽要採用經銷商提前打預付款的銷售模式而非庫存模式時，香飄飄財務總監鄒勇堅回復稱，預付款模式相對來說可以讓公司減少庫存積壓的現象，讓資產更加良性化。但不可否認，這一模式也會讓公司失去一部分潛在的市場。

同時，工廠產能也是限制香飄飄產品銷售的一大因素。西南證券的研報就指出，此前受產能限制，香飄飄出貨量較為緊張，呈現供不應求的狀態。

香飄飄方面向時代財經透露，在未來兩年，隨著現有工廠產能的爬坡和新工廠的運行，公司的產能瓶頸將得到改善，等到六條生產線全部運轉，每個月大概能生產400萬箱產品。

有關2019年的業績方面，勾振海則預測整個財年公司營收將到達39億左右，利潤大約為3.4億。“我們在股權激勵上花了大概6000萬元，而且從產品的實際運營情況來看，各個產品已經有協同效應。但同時，每個產品差在行銷、渠道和消費者等方面也具有差異性，一些新產品還需要更多的時間適應市場，所以我們也不會追求短期的放量或者銷售和利潤目標。”

目前，固體奶茶依然以超過80%的比例佔到香飄飄總體營收的大部分，而以即飲飲品為主的新品尚未形成一定的規模效應。香飄飄想要實現勾振海口中兩類產品“齊頭並進”的產品結構，可能仍然需要一定的時間。