奶茶第一股香飄飄徹底跌落神壇，半年利潤2萬！

“杯裝奶茶開創者,連續六年銷量領先。一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”這句在所有人耳旁繚繞廣告語，曾經把香飄飄(603711.SH)推上了風口浪尖，風頭一時無兩！

然而，即使是曾經火爆的它，似乎也漸漸跟不上時代的步伐！這不，香飄飄今年又宣布虧損了。

銷售大幅下挫，半年僅賺2萬

翻開香飄飄發布的2019年半年報，投資君發現，香飄飄雖然實現扭虧為盈，但是業績卻很不理想。

今年上半年，香飄飄營業收入13.77億元，同比增長58.26%。淨利潤2352.96萬元，扣非淨利潤後僅剩22775.07元。也就是說，在香飄飄2352.96萬元的利潤中，政府補助高達2304.78萬元。除去那些非常規性的支出與收入，香飄飄真正靠主營業務獲得的扣非淨利潤，僅2.28萬元。

此外，香飄飄上半年經營活動產生的現金流量淨額為-1.36億元。

業績不佳，股價也同樣低迷，截至9月6日收盤，香飄飄每股報收32.07元，較昨日下跌0.87%，總市值為134.49億元。

靠新品續命？

香飄飄是第一個上市的奶茶股，然而，其賺錢的方式已經不是賣奶茶了，根據中報披露顯示，香飄飄上半年主要營收貢獻是來自於新品的果汁茶。

根據披露的經營數據顯示，在香飄飄沖泡類、即飲類兩大產品分類中，沖泡類實現營收7.12億元，同比下滑2.81%；相比之下，即飲類產品實現營收6.51億元，同比增長413.74%。而即飲類產品中，液體奶茶收入6258.81萬元，同比下滑50.6%；果汁茶收入達到5.88億元。

從上面的數據中我們不難發現，因為果汁茶帶了的巨大銷售額，香飄飄歸母淨利潤才成功脫負為正。

因此，準確的說，香飄飄目前的主營業務不僅做奶茶產品的研發、生產和銷售，其產品更是包括“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶等。

從目前的市場數據來看，杯裝奶茶已經逐漸失去了市場，香飄飄因此才推出MECO果汁茶等多個即飲產品。截至今年6月底，即飲類產品累計銷售額已經高達8億元。可惜，遺憾的是，儘管新業務帶來了巨大的銷售額，然而香飄飄的利潤並沒有改觀，為什麽呢？

巨額廣告投入，入不敷出

投資君了解到，和最初推廣奶茶一樣，香飄飄為了推廣果汁茶，持續在《極限挑戰》等多個高流量綜藝中植入廣告，巨額的廣告費用造成銷售費用的上漲。

根據財報顯示，香飄飄銷售費用同比增長23.16%，包括廣告費在內的銷售費用達到3.91億元。

其實，從原先香飄飄的廣告投入力度就不難發現，廣告的輸出一直佔銷售費用支出的大部分，因此其高額的廣告宣傳也一直備受外界詬病。

根據京華食報報導，2014年到2018年，香飄飄的銷售費用分別是5.83億元、5.20億元、6.76億元、6.17億元和8.00億元，分別佔當年營收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。

如此高額廣告宣傳等費用，自然就對營業利潤帶來巨大的影響。

而且，不得不提的是，在2019年半年報中，即飲類產品帶來的銷售額同樣不容樂觀。香飄飄其它營業收入與上一年相比，均呈現下滑趨勢，單就即飲類液體奶茶銷售收入就重挫了50.60%，給銷售業績帶來了巨大的影響。

雖然廣告投入巨大，但香飄飄對於其自身的研發投入卻嚴重不足。

根據統計顯示，2014年-2018年，香飄飄研發費用分別為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元、1389.99萬元及883.62萬元，分別在當期營收中佔比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%，連1%也沒有達到，可見其產品競爭力有多弱。

產品組合青黃不接？

“香飄飄業績雖有一定增長，但基本沒利潤，最關鍵是其老產品要保住第一的位置，有很多促銷的費用，譬如三送一、五送一;而新產品在整個媒體端、傳播端耗費了很大的利潤”，中國食品產業評論員朱丹蓬表示，整體上看，利潤低直接影響企業未來的發展和未來新產品的研發，香飄飄目前的產品結構基本屬於老品衰退、新品還未上來的青黃不接狀態。

最後，投資君想說，香飄飄之所以陷入這樣的困境，有三方面原因：

一是太過注重表象“繁榮”。電視廣告等一系列行銷舉措縱然能讓香飄飄的業績一路看漲。但是真實情況卻是金玉其外敗絮其中，雖然大規模的廣告投入在短時間內會有可觀的回報，但是從成本來看並非長久之計。

二是缺乏創新，延續傳統套路。隨著移動互聯網的快速發展，用戶的消費習慣也在改變，但香飄飄更多的投入還是在電視廣告上，這和它以年輕人作為用戶群體的方向不符合，然而香飄飄卻沒有做出太大實質性的改變。

三是產品結構單一。就目前消費者對香飄飄的印象來看，依舊僅限於“杯裝熱飲”，其推出的即飲類產品並沒有實現廣泛的推廣，因此名氣並不高。

而且，香飄飄在目前的行業中並不具備優勢，除了“優樂美”、“立頓”等老牌奶茶企業，還要面對來自喜茶、奈雪の茶等網紅奶茶新店的競爭，而這些奶茶網紅新店，往往比香飄飄競爭力更強。

當下，市場同質化嚴重，競爭也逐漸變得更加激烈，無論是什麽行業的公司，都會受到互聯網的衝擊。在新零售突起的現在，單靠廣告轟炸已經難以吸引年輕消費者，收效甚微。也就是說，如果香飄飄不尋求正確的轉型，未來可能就會被用戶所拋棄。

本文完

文丨來源：投資圈（id：caijiback）