時代周報
[摘要] 液體奶茶市場格局已經被統一、康司機等巨頭牢牢掌控，香飄飄進軍該領域將面臨極其激烈的競爭。另一方面，香飄飄行銷手法落戶及產品老化的問題也需要解決。
時代周報記者 梁耀丹 發自廣州
“奶茶大王”最近日子不太好過。
8月17日，香飄飄發布了上市後首份半年報，但業績並不樂觀。今年上半年，香飄飄的營業收入同比大增55.35%，但淨利潤反而同比減少了78.92%，淨虧損超過5458萬元。香飄飄在財報中解釋，造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因是，公司於傳統的二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、管道推廣費用、銷售費用等資源投放，且同比增加較多。
去年4月，香飄飄宣布進軍液體奶茶，這也是這家以固體奶茶起家的企業在步入瓶頸期後的謀變之舉。然而，時間過去一年多，香飄飄液體奶茶表現平平。今年上半年，香飄飄液體奶茶營收為1.27億元，佔整體營收比例不足15%。
業內人士向時代周報記者指出，液體奶茶市場格局已經被統一、康司機等巨頭牢牢掌控，香飄飄進軍該領域將面臨極其激烈的競爭。另一方面，香飄飄行銷手法落戶及產品老化的問題也需要解決。
開辟新品類
一紙特許協定，拉開了香飄飄進軍液體奶茶的帷幕。
2016年6月，香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨家使用許可框架協定》，獲得林氏旗下的香港蘭芳園品牌使用許可權，該許可為永久性許可，許可費為8050萬港元。香港蘭芳園由林木河始創於1952年，具有60多年的歷史。其作為絲襪奶茶的開創者，也是香港現存最古老的港式奶茶鋪之一。
2017年4月，香飄飄開始推出蘭芳園絲襪奶茶和“MECO”牛乳茶兩款液體奶茶產品，正式進軍液體奶茶領域。據了解，兩款奶茶產品定價在10元左右，在市場同類產品中價格偏高，而香飄飄也將其定位為“中高端奶茶”。
彼時，正在衝擊IPO的香飄飄也在招股書中提到，募集資金將用於建設液體奶茶生產線以及湖州、成都和天津的杯裝奶茶生產項目的擴建。
然而，一年多過去了，從目前看來，香飄飄液體奶茶的表現卻難言理想。香飄飄相關負責人向時代周報記者表示，自2017年4月份公司推出液體奶茶以來，截至2018年6月，公司液體奶茶累計實現銷售收入3.2億元左右。
儘管如此，液體奶茶的毛利率相對較低。香飄飄2017年年報顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業務的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個百分點。西南證券行業分析師認為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續高費用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。
對此，香飄飄相關負責人回復時代周報記者表示，液體奶茶毛利率相對偏低，主要是因為產品銷售量還沒有起來，規模效應還沒有體現。由於量還沒有起來，所以設備折舊等固定成本分攤的製造費用較高，原材料採購的規模效應也沒有體現出來。
香飄飄相關負責人透露，為了調動經銷商推廣新產品的積極性，公司給經銷商預留了較多的利潤太空。隨著產品銷售收入的增長，未來液體奶茶的毛利率有較大的提升太空，公司的目標是達到40%–45%左右。
不過，多位香飄飄經銷商向時代周報記者反映，相比固體奶茶，目前香飄飄的液體奶茶銷量情況並不好。
深圳雙劍破局行銷策劃公司董事長沈坤認為，液體奶茶本來並不是一個大品類，加上統一、康司機等企業早已布局，市場已經接近飽和，香飄飄想要打入市場並非易事。
時代周報記者了解到，液體奶茶主要市場參與者包括統一、康司機、麒麟、娃哈哈等大型企業。據AC尼爾森的數據，2016年統一佔即飲奶茶市場的份額超過71.1%，一家獨大。
發展遇瓶頸
進軍液體奶茶品類，是這家固體奶茶市場份額最大的行業龍頭在陷入瓶頸期後的謀變之舉。
自稱是“杯裝奶茶開創者”的香飄飄成立於2005年。創始人蔣建琪原本做棒棒冰生意，由於在冬天淡季產品無人問津，於是創新了可沖泡的奶茶。“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈”的廣告，讓香飄飄家喻戶曉。
經歷早年的價格戰、產品戰，香飄飄如今已經在固體奶茶市場佔據絕對優勢。據AC尼爾森數據，截至2017年9月，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，市場份額為59.5%，其他品牌瓜分剩下份額，其他品牌主要包括優樂美及香約等。
然而，伴隨著茶飲店、外賣的崛起，整個固體奶茶市場呈現出下滑態勢。多位食品飲料行業人士均對時代周報記者指出，固體奶茶行業正遭遇前所未有的瓶頸期。
時代周報記者走訪超市時也發現，部分超市貨架上香飄飄固體奶茶擺放量很小，有些超市甚至難覓固體奶茶蹤影，超市銷售人員則表示，這主要是由於固體奶茶正處於季節銷售淡季導致。
在市場走下坡路的同時，早期過於依賴行銷的發展模式也為香飄飄埋下地雷。
香飄飄招股書顯示，2014–2016年期間，作為主營業務的杯裝奶茶產品佔香飄飄全部營業收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶產品2014–2016年銷售金額佔主營業務收入的比重分別高達85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年間，公司廣告投放均大大高於公司淨利潤。2014年-2016年，公司淨利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。與之對應的三年間，香飄飄的廣告費用分別高達3.27億元、2.52億元、3.59億元，分別佔營業成本的27.77%、22.69%、27.26%。
“像香飄飄這種杯裝奶茶企業靠大量投放廣告獲取一定知名度，從而得到了經銷商和消費者的認可。但之後就缺少長遠的規劃，整個企業就圍繞著招商、打款、發貨、鋪貨這些簡單的流程展開所有的銷售工作，區域拓展缺乏策略，管道開發也比較盲目。”天問顧問機構顧問師對時代周報記者表示。
沈坤則認為，香飄飄的根本問題在於行銷手法落後以及產品老化。“品類是沒有周期性的，如果產品和廣告不能與時俱進，就無法打動消費者。”沈坤表示。
近日，香飄飄對外承認，該公司行銷中心總經理盧義富已於7月離開香飄飄，近期該公司銷售系統人員也進行了調整。
巨量產能待消化
香飄飄2017年報顯示，其浙江湖州“年產10.36萬噸液體奶茶生產線建設項目”於2017年3月底建成投產（二條生產線）。報告期內，湖州還在擴建液體奶茶第三條生產線、在廣東江門投建“年產18萬噸液體奶茶生產線建設項目”、在天津濱海新區投建“年產11.2萬噸液體奶茶生產線建設項目”。2018年半年報顯示，香飄飄在廣東江門和天津濱海的液體奶茶生產線項目依舊在建。
這意味著，如果公司目前正在建設的項目全部建成投產，其液體奶茶總共設計產能將超過40萬噸。對此之下，香飄飄去年的液體奶茶銷量才1.6萬噸。
如此巨量的產能，香飄飄未來要如何消化？
對此，香飄飄相關負責人對時代周報記者表示，由於液體奶茶定位高端，產品售價也較高，所以公司目前主要聚焦在消費能力較強的一二線城市，以及華東區域的部分三線城市。公司從全國挑選出了136個目標城市，目前正在精準鋪貨及推廣，未來將會繼續這一策略，把工作做深做透，做扎實，不斷提升液體奶茶的銷售表現。
在沈坤看來，無論是固體奶茶還是液體奶茶，香飄飄的突破點都在於創新。“香飄飄需要在創新思維上解決問題，同時傳播方式也作出相應調整，更加取悅年輕消費者。”沈坤表示。
責任編輯：陳悠然 SF104
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