隨著新國貨興起，國內化妝品公司將迎來大浪淘沙的過程。
文｜《中國企業家》記者 張弘
編輯｜米娜圖片來源｜被訪者
7月2日，據彭博報導，旗下擁有化妝品品牌完美日記的廣州逸仙電子商務有限公司（下稱逸仙電商）已選擇高盛集團和摩根士丹利負責IPO事宜。據知情人士透露，逸仙電商擬在發行中融資4億~5億美元，可能最早在今年年底進行。該公司一直在考慮香港等潛在上市地點，但尚未作出最終決定。
根據逸仙電商官網，其投資人中包括老虎基金、厚樸投資、高瓴資本、弘毅資本等。知情人士稱，IPO的準備工作處於初步階段，包括規模和時間在內的細節可能仍有變化。
7月3日，《中國企業家》致電完美日記品牌部，對方表示對此不予置評。
如今疫情仍在全球蔓延，從整個美妝行業來看，今年上半年著實有些慘淡。
2020年春節期間天貓美妝品類的銷售額比2019年同期整體下降了30%。不過，復工後口紅就成為了硬貨。來自拚多多新消費研究院發布的《宅家十大熱銷商品》顯示，口紅排在理發器之後居於第二，一些熱門口紅產品的增幅達到300%~700%，其中完美日記、花西子等國貨品牌成為推動增長的主力。
疫情之下，口紅不如口罩好賣？逸仙電商聯合創始人陳宇文在接受《中國企業家》採訪時表示：“短期內疫情對口紅銷售的確造成了比較大的影響，由於消費者的消費意願下降，完美日記的供應鏈和物流產能在今年4月前並未完全恢復，導致增速有所放緩。不過從更長遠的時間維度來看，一旦線下社交場景恢復，口罩根本無法阻擋大家對口紅的需求。”
將市場瞄準95後和00後的完美日記，近期動作不斷：據36氪報導，今年4月初，完美日記宣布完成了最新一輪的1億美元戰略融資，估值達20億美元。與上一輪2019年7月完成的融資相比，估值翻了一番。投資方中不乏真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等知名投資機構。
兩個月後的6月8日，逸仙電商發布旗下戰略新品牌——完子心選。
沒人能料到，一個成立3年的快消品牌會創造如此多的神話：2017年，完美日記正式推出，並開設天貓旗艦店，隨後在小紅書、微博、抖音、B站等平台備受追捧；2019年1月在廣州開設首家體驗店，陳宇文告訴《中國企業家》，今年完美日記的線下門市將會增加到200家；2019年雙11期間，完美日記成為首個破億的彩妝品牌、成為天貓雙11首個登頂的國貨品牌，並打造了“小黑鑽口紅”等多個爆款。
3年時間，一方面完美日記這個品牌因呈現出爆發式增長而備受關注；另一方面也有聲音認為，逸仙電商的目標是要成為“中國的歐萊雅”，但其因研髮根基不足而被質疑很難走出類似歐萊雅那樣的成長路徑。
對此，陳宇文並不回避。他認為，本土品牌和本土集團能夠在本土佔據一個更大市場，這個路徑是清晰的。但能不能做成像歐萊雅那樣的國際品牌，就涉及到要做全球化擴張，這要從一個更長的時間維度來看。
的確，對於一家尚且年輕的創業型公司而言，在它足夠有實力進行全球擴張之前，更需要的是投入時間、精力和資金去研發和打磨出好產品。在時間的長河裡，逸仙電商能否繼續創造出更多的奇跡？
線上線下聯動
2016年，逸仙電商成立。該公司的創始人之一黃錦峰曾在寶潔工作，2013年卸任禦泥坊副總裁後，他聯合三個中山大學的校友成立了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。
2017年，逸仙電商推出了第一個品牌完美日記，同年8月開設天貓店，不過起初的銷量並不好。“當時最早出的一批產品裡比如有散粉，我們當時調了有二十幾個稿，從不同維度去對產品進行優化。”陳宇文說。
同年8月，完美日記開設小紅書店，提升了消費者對產品的認可度，以及增加消費者和品牌之間的緊密度。很快，天貓的銷售業績也有了明顯的增長，“大概到2017年12月底，整個天貓的銷售業績有了比較明顯的轉變。”截至2019年底，完美日記在小紅書擁有173.2萬粉絲，獲讚和收藏數超過了230萬，總曝光量上億。
僅僅兩年時間，完美日記在線上以黑馬的速度獲得微博、抖音等多個平台的年輕用戶的青睞。到2019年1月，完美日記開始布局線下門市，打通線上線下。第一家體驗店選在了廣州，此後完美日記對外宣稱未來三年要開600家門市，分布在100多個城市。
對於加大線下門市布局的邏輯，陳宇文分析稱，目前在線下實現獨立開店的主要是一些國際品牌，國內美妝無論是彩妝還是護膚，獨立開店的品牌非常少。“一方面，線下是一個比較重的生意，相對於團隊組織能力而言，在選址裝修、用戶體驗、產品寬度布局等方面確實投入都比較大；另一方面，目前中國線下的市場是增速較快的市場，線上和線下大概是三七的比例，線下能給消費者提供的體驗等價值是線上無法取代的。”
就完美日記而言，陳宇文認為是“最初從線上開始，再回到線下開店，這樣完成了一個新零售的閉環”。
不過，受疫情影響，完美日記的線下門市被迫關門了幾個月，這導致完美日記的銷售業績增速放緩。復工後，所有的門市重新開業，陳宇文反而覺得，從更長遠的發展角度來看，企業要抓住疫情這個短暫的窗口期來加大線下開店的布局。他表示今年完美日記的線下門市將會增加到200家。
6月8日，逸仙電商發布新品牌完子心選。不同於完美日記，從成長路徑上而言，完子心選自誕生之初就遵循線上線下聯動的模式。“從2018年開始籌備孵化，它的模式偏C2B，很多產品的開發需求是從消費者端來的。先聆聽消費者的聲音，再根據95後、00後的消費痛點形成產品的研發，經過反覆的打磨後再推向市場。”
陳宇文稱，線上線下聯動模式最終追求的目標在於，用戶能夠在線上線下形成一個閉環，無論任何時間、地點，用戶都可以從不同的角度和維度得到產品的服務。不過，完子心選所提供的一站式變美的解決方案，能否創造完美日記那樣的神話，還有待市場和用戶的考驗。
大浪淘沙
坊間有一則傳聞，2019年的最後一日，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，完美日記創始人黃錦峰和高瓴資本張磊滑了一整天雪。共進晚餐時，張磊對黃錦峰說了一句話：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”這無疑給了黃錦峰很大的鼓舞，外界也因此給逸仙電商貼了一個要對標歐萊雅的標簽。
對此，陳宇文回應《中國企業家》稱，“如果有一天，我們有機會能成為中國美妝集團裡比較領先的一個集團，其實我們並不想成為什麽中國的歐萊雅，我們希望能成為世界的完美日記。”
倘若真的要做成歐萊雅那樣的國際知名品牌，自然離不開在研發上的投入，畢竟歐萊雅集團僅僅研發人員就有4000多人。而眼下逸仙電商的發展更需要的是時間，“一個本土化的品牌，只有在本土佔據了比較大的市場份額，才好去做全球化擴張。這需要我們花幾十年的時間去奮鬥，慢慢做、好好做，就會有機會。”陳宇文說。
在研發投入方面，陳宇文表示未來也會加大資金投入研發，將會成立自有的化妝品生產基地。
今年3月，完美日記與全球最大的化妝品OEM公司投資近7億元，在廣州從化區開工建設彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值達到20億元，將會成為亞洲最大的化妝品生產基地。
近年來，國貨美妝和護膚品牌不斷湧現。此前，不少國際品牌的產品都曾遭遇過質量與產品安全的風波。十多年前，寶潔旗下的SK-Ⅱ因產品問題遭遇撤櫃，蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等國際大牌也曾被查出含有違禁物質，這些都給國內本土美妝和護膚品牌敲響了警鍾。
“我們確實戰戰兢兢、如履薄冰地在做每一款產品。”陳宇文表示，一些品牌的護膚品因安全性、質量問題會對品牌造成非常大的傷害。為此，“對於護膚產品的研發和生產，公司會花更長的時間去做籌備，並且會做更多的測試和聆聽消費者的反饋後，再逐步推向市場”。
國產美妝護膚品牌這條賽道，這些年來變得越來越擁擠，但陳宇文覺得現在國內的化妝品行業，剛剛進入上半場，目前正是百花齊放的時候。
隨著新國貨的興起，國內的化妝品公司將會迎來一個大浪淘沙的過程。
“現在的中國市場像10年前的韓國，當時韓國的化妝品牌眾多，但最終只有幾千甚至上百個品牌，它們能夠經得起時間和消費者的驗證。行業會逐漸淘汰掉在產品質量上存在問題、研發上無法達到市場預期的品牌。最後消費者能夠接觸和長期使用的品牌，一定會被保留下來。”陳宇文表示。
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