美妝圈 | 美妝市場進入“黃金時代” ，達人帶貨、國貨成熱點

《長沙晚報》記者 劉瓊萍 周怡然

美妝市場跑步進入“黃金時代”，市場規模預計2024年達4571億元， “達人帶貨”、黑科技護膚、國貨回歸等成熱點。

近年來，圍繞顏值的一系列消費市場迅速發展，“顏值經濟”應運而生。而與之密切相關的美妝行業更是迎來了全面大爆發。

有多少人願意為顏值買單?數據最具說服力。2018年中國化妝品企業營收3190億元，增長12.3%，人均每年購買3.3支口紅。預計到2024年，中國化妝品零售市場規模將達到4571億元。

記者在採訪中發現，隨著美妝行業規模的不斷擴大，其行銷手段、技術含量、品牌分布等呈現出新的變化，“達人帶貨”、黑科技護膚、國貨回歸等成為當下熱門的話題。

01

銷售：跨界、直播行銷漸成趨勢

“這也太好看了吧”“買它買它買它”……這個讓無數“愛美人士”又愛又恨的聲音相信很多人都聽過。2019年，被稱為“口紅一哥”的李佳琦橫空出世。用他標誌性的“Oh !My God”引得直播間裡的粉絲乖乖掏空自己的錢包。有數據顯示，美妝博主李佳琦創下一場美妝挑戰賽賣掉7000萬元化妝品的驚人成績，堪稱“魔性”帶貨界的大佬。

淘寶直播負責人趙圓圓透露，“一個頂級網紅的‘帶貨’能力有時甚至不亞於一個二三線明星。”鑒於網紅直播的影響力，近年來，各大美妝商家對於“網紅直播賣貨”這一行銷模式樂此不疲。淘寶最新數據顯示，6月1日當天，淘寶直播整體成交同比增長近600%。有意思的是，天貓“6·18”大促期間，除美妝之外，服飾、消費電子等行業也將紛紛踏足直播。

美妝行業網紅直播帶貨的行銷方式令人側目，而各大美妝品牌玩跨界、搞聯名的做法也值得探究。近年來，越來越多的零食、飲料以及快餐品牌通過跨界合作，試水化妝品行業。除了大白兔潤唇膏，還有鹵味品牌周黑鴨和護膚品牌禦泥坊聯合推出的“小辣吻”唇膏、食品品牌旺旺和化妝品品牌自然堂聯合打造的“自然旺面膜”、酒水品牌瀘州老窖和香水品牌氣味圖書館合作推出的香水“頑味”等。

食品企業紛紛聯姻化妝品行業，恰恰反映了中國化妝品行業正走出一條高速增長的道路。

02

技術：黑科技加碼“顏值經濟”

射頻、電磁波、負離子……

伴隨著人們對“顏值”的追求，人們對科技護膚的熱情空前高漲，越來越多的美容“黑科技”進入尋常百姓家，而這些專業術語也成為家用美容儀的賣點之一。

2014年，一款蒸臉儀在國內橫空出世，點燃了消費者對於家用美容儀的熱情。昨日，記者登錄淘寶，搜索“蒸臉儀”發現，其中一款充電便攜式蒸臉器月銷量逾15萬台。和蒸臉儀同時被越來越多的消費者所接受的，還有射頻儀、洗臉儀、瘦臉儀等。來自阿里的一組數據顯示，2018年，美容美體儀器銷售增長高達56%。“黑科技護膚”的搜索量同比增長430%。其中，增長較快的是射頻儀器(156%)、洗臉儀(117%)、瘦臉儀(104%)。

此外，近幾年化妝刷、化妝蛋等美妝工具類產品在國內的銷售也迎來暴漲。美妝行業強勁的消費力更是給企業帶來了無限的商機。數據顯示，一支小小的化妝刷，一年給河南周口鹿邑縣帶來35億元的產值。

03

品牌：國貨品牌正不斷崛起

日前，全球最大化妝品集團歐萊雅發布了2019年第一季度財報。財報顯示，集團收入75.5 億歐元，同比增長7.7%。這其中，新興市場亞太地區，特別是中國消費者為集團創造了32%的收入。

在行業規模快速增長的同時，國產品牌的崛起成為一種現象。上海上美(旗下擁有韓束、一葉子等品牌)、上海百雀羚、伽藍集團(旗下擁有自然堂、美素等品牌)在2017年中國化妝品市場份額前十榜單中，均佔一席之地。

在“顏值經濟”的驅動下，本土化妝品龍頭品牌也叩響了上市之門。2018年，位於長沙的禦家匯股份有限公司在深交所創業板掛牌上市。近幾年，國產化妝品追趕的速度很快，而消費者開始努力去發掘更多有亮點的國產美妝產品。專業機構預測，2024年中國化妝品零售市場規模預計將達到4571億元。

“當下，美妝行業呈現出高端、低端同步增長的現象，消費分層化趨勢十分明顯。”業內人士指出，這對本土化妝品品牌來說是很好的機遇。本土品牌利用熟悉國內消費者的優勢，可以在中草藥護膚、功能性化妝品、男士護理等領域持續開辟出新的細分市場。以湖南本土品牌禦家匯為例，公司培育了禦泥坊、小迷糊、花瑤花等多個護膚品品牌，每個品牌定位了不同的市場，覆蓋了男女老幼等不同消費群體。

RECOMMEND