中國人有多愛化妝品？2023年買的會比北美拉美加一塊都多

記者丨樓婍沁

全球美妝市場正在經歷劇變。

一個最顯眼的表現是，地域市場的重要性出現了變化。新興市場正在以驚人的速度成長。

根據歐睿國際全球美妝行業研究負責人Hannah Symons在接受《女裝日報》採訪時的說法，全球美妝市場規模在2018年達到4883億美元，亞洲及拉丁美洲市場的表現尤為搶眼，對增長貢獻最多。其中亞洲市場的規模已佔到全球美妝市場的三分之一，而中國又是這一細分市場中發展速度最快的——歐睿谘詢預計到2023年，中國美妝市場的規模將超過北美及拉丁美洲市場規模的總和。

新興市場的崛起在各個零售行業都在發生。這背後有國際品牌尋求新增長點的野心，畢竟發展多年的北美和歐洲市場不可避免地都走向了飽和，增長放緩。另一面，依托互聯網技術誕生的社交平台和電商，也從客觀上不斷拉近著全球各地的距離，消弭著發展不平衡區域間的鴻溝。

中國市場是個最好的例子。

界面時尚曾在此前的報導多次提及，中國美妝市場規模的增長十分多元化，不僅依托仍在高速發展的一二線城市市場，低線城市消費者所爆發的美妝產品增長潛力其實更為驚人。

根據界面時尚從天貓處獲得的“618”銷售數據，在為期3天的促銷活動中，天貓平台美妝品類銷售額中，一二線城市消費者貢獻的銷量增速達到73%，而3-6線城市消費者的支出增速為72%，“已基本持平”。

而電商平台唯品會在此前接受界面新聞採訪時提到，根據近五年唯品國際平台美妝類消費情況，三四線城市用戶購買的海外化妝品數量增長已明顯高於一二線城市消費者。而從整個行業看，也是因為技術的發展，美妝市場的遊戲規則正在改變。

圖片來源：Sephora

Symons在前述採訪中提到，全球消費者目前對於美妝產品的核心需求都變成了健康、保健。這一趨勢在護膚品類表現最顯著，直接導致了大眾品牌和高端品牌在銷售增長率上的趨同。2018年是自2012年以來兩大類品牌的增長率首次不相上下。

該趨勢也讓一些原來不被重視的產品領域，例如脫發、女性生殖健康、性生活保健、青少年健康護理等相關產品變得更加重要。這無疑為更多新品牌進入行業提供了機會。除了巨頭公司涉足新領域，可以期待的是更多創業公司因此誕生。

此外，這兩年被頻繁討論的男性美妝產品以及科技創新也是行業變化的推動因素——除了在地域上和一些細分領域上拓展商機不說，行業參與者們也正在積極發掘新的核心用戶群體，以及新的產品領域。

不過值得提到的是，儘管包括CHANEL一類的品牌都在加入男性美妝市場，但目前男性美妝市場還隻表現為潛力巨大，而非爆發，主要是因為市場教育的缺失。歐睿谘詢的調查顯示，認為自己因為缺少有效信息來選擇美妝產品的男性消費者人數為認為現在市面上男性美妝產品數量太少的消費者人數的兩倍。

如果說上述提到的變化都只能算是行業演進的一種結果，科技創新之於美妝行業有可能帶來的會是一種顛覆效應。

“整個行業都希望重新發明消費者行為，”Symons在前述採訪中說，“現在還沒有出現顛覆者，但是一定會和個性化有關。”

界面時尚在此前探討新一輪“美麗戰爭”的報導中就曾提及美妝公司都在最近幾年傾力於用科技改造產品、供應鏈、行銷方式等多個方面。

比如，歐萊雅就提出了要向美妝科技公司轉型的目標。已知的是，歐萊雅新聘了2000多名數據專家，2018年有2.2萬名員工參與了數字技能大型培育計劃。它還收購了將虛擬現實(AR)與人工智能(AI)技術應用在美妝產業的加拿大公司Modiface。而一切的目標直指為消費者提供定製的、以滿足個性化需求為導向的產品。

Deep Vision的現場演示 圖片來源：視覺中國

未來的美妝行業會如何發展還不可知，但是可以肯定的是舊秩序在被打破，而在新秩序的建立過程中國，競爭只會愈演愈烈。