高層換血、經銷商缺乏熱情 旺旺“中年遇坎”
吳容
中國旺旺近期再一次經歷了人事變動。
7月26日，中國旺旺控股有限公司（00151.HK，以下簡稱“旺旺”）發布公告稱，詹豫峰因個人原因辭任旺旺執行董事及策略委員會成員，蔡明輝及黎康儀已分別獲委任為該公司執行董事及策略委員會成員。在過去的一段時間裡，旺旺董事會高層被指換血近四分之一。
“旺旺每年都會對各部門重組一次，主要是重新劃分部門，產品歸屬部門也跟著變化。重組部門的做法已有幾年歷史，同時也導致人員流失。最近兩年，公司的很多高層或功臣都被調整到無關緊要的崗位，無奈也就離開了。”曾在旺旺多個部門工作過的黎亞男（化名）對記者表示，“對於公司的人事動蕩，多少是和業績相關的。”
作為老牌快消品牌，旺旺的影響力近年來正在一步步消退。截至今年3月底的15個月的財報顯示，旺旺的營業利潤下跌7.4%至41.9億元，淨利潤31.158億元，同比下滑6.6%，同時毛利率由上年同期的47.2%跌至43.1%。為此，《中國經營報》記者就人事變動和業績的問題向旺旺方面發去了採訪函，截至發稿仍未收到答覆。
內部人員動蕩
據了解，詹豫峰在辭去旺旺執行董事及策略委員會成員之後，將繼續擔任幕僚長一職。而新成員蔡明輝，此前擔任旺旺東南亞發展事業部總經理，還負責香港及澳門地區旺旺產品銷售管理、品牌推廣及商品與市場能見度提升等工作；黎康儀則是公司秘書，兩者均直接持有公司一定數額的股份。
和統一、康司機等老牌快消品牌相似，早年間旺旺通過大打廣告、鋪開管道等方式，在內地迅速打開市場。2008年，旺旺在香港主機板上市。從旺旺進入資本市場至今，從經營發展再到產品宣傳，在老闆蔡衍明的帶領下，無不體現著家族企業的作風。雖然在2008年，蔡衍明曾公開表示“旺旺的未來就是要布局到沒有我也可以”的說法。黎亞男對記者表示，“旺旺有點‘中央集權’的感覺，高層的人員變動其實多少和這個有關。這些年來，旺旺重要員工的離職並不鮮見，主要是他們去到無關緊要的部門或崗位之後，就無奈離開了。”
一直以來，旺旺是根據不同的產品設立不同的事業部。2017年，蔡衍明開始了大刀闊斧的調整和改革。據了解，旺旺改革了原有的組織架構，由原來的事業部改變為大區製，在全國成立了16個大區。總部各事業部的老總均深入到市場一線，擔任大區的總經理，統管旺旺在該大區的所有業務，並制定了嚴格的獎懲措施。對於大區總經理來講，同時要操盤米果、休閑和乳飲這三塊不同的業務。
中金公司發表研報認為，旺旺採用區域製能夠優化市場精耕，並促進各地區市場實現銷售收入的最大化，還能夠解決銷售團隊過於多樣化的問題。而制定了激勵制度，還規定未達成收入增速目標的銷售人員將被淘汰，展現出長官層對於推動收入增長的決心。
不過，這樣的做法受到爭議。一位接近旺旺內部的人士告訴記者，旺旺最早是根據不同的產品設立不同的事業部，這也導致旺旺的經銷商有些是重疊經營的。這種模式在規模做大後，經銷商之間沒有產生很好的協同效應，不同的經銷商如何整合是旺旺面臨的挑戰。“不同的業務品類繁雜跨度大，品類之間管道、促銷手段等完全不同，大區製試圖整合在一起是困難的，同時伴隨著獎懲制度、淘汰制度，大區經理的工作並不容易。”
此前，中糧系旗下的中國食品（00506.HK）也面臨過類似的調整並受到爭議。據了解，當時中國食品的事業部取消後新成立的大區製，使得大區經理不但按品類銷售，還要跨品類跨品牌操作，如不但要負責長城葡萄酒還要負責福臨門食用油，甚至還要負責金帝巧克力等，而相應的經銷商不僅要賣糧油還要同時賣酒、巧克力等。北京一家商貿公司的長城葡萄酒經銷商表示，“不認同這樣的變革，讓我們賣紅酒的去賣巧克力，這根本就是兩碼事。”
經銷商乏力
事實上，改革和調整的同時，旺旺經銷商的熱情正在逐步減退。此前一個和旺旺合作了多年的經銷商陳言（化名）告訴記者，“在2014年結束了和旺旺的合作，從那年開始，像我一樣終止合約的經銷商有很多，都是老的經銷商。”主要原因在於“旺旺就不太好賣，大家現在更追求健康了，米果類食品的需求減少了。還有就是衝貨的問題”。
記者留意到，衝貨在零售行業中是普遍問題，又有倒貨的說法，指的是由於經銷網絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂。“旺旺還一直存在衝貨的現象，就是跨區域銷售，使得我們的銷售價格沒有利潤。對於這種衝貨，必須懲罰。”陳言說。
黎亞男對記者表示，近幾年，旺旺經銷商的業績壓力逐年增加，利潤被逐漸稀釋。“旺旺每年都會對各部門重組一次，主要是重新劃分部門，產品歸屬部門也會跟著變化，對應的經銷商原經銷的產品也會發生變化，對既有的經銷商利益有很大影響，導致市場的基礎也付諸東流。衝貨情況也比較嚴重，旺旺一直對經銷商壓貨，使得部分經銷商不得不低價拋貨，由此導致一些經銷商沒有利潤，只好終止合約了。”
旺旺並非沒有在努力走出“中年危機”。旺旺集團產品研發總處總處長陳俊江去年接受媒體採訪時表示，近兩年來，旺旺一直在尋找突破口，加大了內部調整的力度。他表示，旺旺的多元化產品戰略給銷售體系帶來了很大的壓力，經銷商手中產品系列眾多，讓其無法面面俱到、兼顧到各個產品線。按照調整，旺旺將產品區隔成不同的類別，分別招商，從而實現經銷商橫向數量的增長。
同時，陳俊江表示，新增加的一線經銷商向下遊管道擴展二、三線經銷商，讓旺旺的經銷體系整體幾何數式的放大。同時，旺旺也對企業內部進行了調整，原各個事業部負責人直接下到一線督戰管理，每個人負責一個業務片區，公司認為只有如此精耕細作，才能有辦法扭轉下滑。
中金公司的研報稱，旺旺中國市場重新劃分為7533個小型標準化市場（SSR），此前為2455個。2017年初至今已通過增加銷售人員、簽約新經銷商完成近1000個小標市場的梳理工作。
在新品推出上，旺旺也試圖下功夫。今年6月，旺旺公布了新品計劃，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品。在新品覆蓋的果汁類、咖啡類和能量類等市場，旺旺不乏成熟的競爭對手，自身對年輕消費群體的探索仍不夠足。
2017年，旺旺共推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。在此之前，旺旺還曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包裡的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝，不過目前，記者在超市並沒有發現它們的身影。
“推新品乏力一個很重要的原因在於，只有旺旺總部一廂情願，而其他各層級包括經銷商等都有抵觸情緒。其他品牌推新品是很有動力，對經銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團隊的數量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分由經銷商買單，借由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數量屈指可數。”黎亞男對記者說。
責任編輯：魏雨
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