星巴克的“聖杯”戰爭

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作者 | 郝圓

昨天大概是星巴克在黃牛界最出名的一天。

一個標價199的星巴克貓爪杯，剛剛發售便引發瘋搶，甚至有排隊者直接大打出手，這買的不是杯子，這分明是聖杯戰爭，是敗者的鮮血，是勝者的獎杯。

“杯子真的很好看啊，而且由於聖杯戰爭，一杯難求就更想要了！”至今還沒買到貓爪杯的小糾告訴藍鯨記者，她已經號召各方好友幫她搶購貓爪杯，“如果買到了，會有‘我是被選中的’強大滿足感，買必須得買！”

高到離譜的價格、誇張的搶購行為、瘋狂的黃牛、甚至拙劣的仿品，這些都為貓爪杯賦予了更豐富的含義，也讓聖杯戰爭更具戲劇性，但最終贏家其實早已在戰爭結束前穩操勝券，不是黃牛，不是那些“被選中的人”，而是圍觀一切的星巴克。

一個貓爪杯引發的“血案”

這款傳說中的網紅貓爪杯是星巴克2019年櫻花系列的產品，杯子的內壁被做成了貓爪子的樣子，點綴這一些櫻花圖案，當帶有顏色的飲料注入杯子後，貓爪會隨著飲料“實體化”變的更加清晰，簡直讓貓奴和櫻花控們欲罷不能。

據了解，此款“貓爪杯”標價199元，在全國星巴克門市限量發售，不過普通門市通常只有兩三個，開售第一天便供不應求，據說為了買杯子有徹夜帶著鋪蓋卷排隊的，也有大打出手的。

網友@ Ultrawoman_蒙蒙 就經歷了類似的事件，當天為了搶一個貓爪杯她天還沒亮就去星巴克門口排隊了，“我跟一個大哥同時到的門口，他比我快跑了兩步雙手把著門把手不讓我靠近，大哥說是給自己女朋友買的讓我別買了，那家店當時有兩個貓爪杯，我說我就想要一個，正好咱倆一人一個，大哥說不行，他必須要兩個。苦苦等了幾個小時店員一開門，大哥奔向最近的一個貓爪杯，而我拿了遠的那個，大哥轉身就撲向我，把我一個姑娘撞倒在地上，搶過去杯子就要結账，搞笑嗎？”不甘心的她又奔赴第二家點，沒想到還沒來得及進門前面的外賣小哥就把杯子摔一地……

現居北京的網友@尾巴 早在正式發售前就已經被抖音小紅書上各種關於貓爪杯的小視頻包圍，一下子就被萌萌的“小爪子”擊中了。由於被星巴克店員告知不能預訂，所以26日早晨7點多她就去朝陽區的一家星巴克排隊了，沒想到隻排在第五個，“就算排第二個也沒用，4個貓爪杯全被第一個大叔買走了，一看就是黃牛，哪個男的會喜歡這個東西。就算是給女朋友買，那也不至於去了直接說都要了吧。”

看來如今除了“含京量”，黃牛也是潮流風向標的重要衡量指標，藍鯨記者從某聲稱代購貓爪杯的微商處了解到，目前貓爪杯售價300一個，均是來自內部渠道的星巴克正品。而在淘寶、閑魚等平台這個價格已經被炒至600元。與此同時，或許會遲到但從不會缺席的“淘寶同款”也如約而至，價格從35-300不等。

看到貓爪杯如此火熱，星巴克終於開放網絡售賣幾乎一秒售空，不知在這一輪新的聖杯戰爭中誰是那個“被選中的人”。

貓爪杯戳中了誰的G點

“星巴克的公眾號昨天早晨八點多才推送，怎麽那麽多人還沒開門就去排隊了啊，”沒搶到貓爪杯的小糾雖然有點沮喪但更多的是疑惑，“我的朋友裡其實有挺多星巴克的會員，但大家好像第一次聽說貓爪杯就是各種脫銷、天價、打架……”

其實早在2月中上旬，抖音微博小紅書上已經陸陸續續出現相關消息，19日抖音上一則往貓爪杯裡倒牛奶的小視頻火了，被轉載至小紅書、微博等社交平台，獲讚數十萬，該抖音用戶簡介為“無錫星巴克夥伴”。

根據“知微見事”統計，目前媒體關於“貓爪杯”的報導議題基本上都集中於“瘋搶、漲價、黃牛”等關鍵詞，“貓爪杯的稀缺性”幾乎已經成為整個互聯網的共識，在“羊群效應”的作用下越來越多的星巴克局外人被卷入了這場聖杯戰爭。

線上引爆（抖音視頻）線下配合（加價爭搶）官方聲明（正在補貨），整個過程看起來幾乎是一個完美的行銷事件，不過星巴克中國方面在回應新京報時否認進行饑餓行銷，“貓爪杯是此次季節限定眾多產品中的一款。我們每年都會推出季節限定產品，此次產品的生產數量與以往相當。”

不論這次行銷是不是星巴克有意為之，但貓爪杯本身的設計其實已經自帶流量。據了解星巴克爆款產品基本都集中在周年杯、櫻花季、情人節和聖誕節四個檔期，其中當屬櫻花季最為熱銷，而貓爪杯則在櫻花季元素中加入了時下最火爆的貓元素。

據騰訊研究院粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規模接近5000萬，消費者規模接近 3000萬。問卷調查顯示，吸貓用戶的消費者轉化率為65%。“櫻花+貓”，貓爪杯想不火都難。

中國區業績下滑，網紅杯子可能是星巴克的救命稻草

曾經的咖啡之王星巴克在中國戰場早已四面楚歌，貓爪杯的意外走紅大概是最近唯一一個好消息了。

據36氪消息，在星巴克公布的2019財年第一季度財報中，截止2018年12月30日的13周內，星巴克總收入上升9.2%，達66.3億美元，中國區本季同店交易量下跌2%，同店銷量增長了1%。低於美洲區和歐洲中東非洲區；門市交易量下跌2%，一季度在全球銷售區域中下滑率最高；全球各大區毛利率均出現下滑，中國區下滑最嚴重，下跌500個基點。這些數字背後是目前星巴克在中國的尷尬位置。

環境舒適優雅，飲品價格稍高但又不至於高的離譜，曾幾何時，在星巴克和朋友一起喝咖啡聊天一直被視為“小資情調的標準動作”，抓住了一大批“中產消費者”。然而，在最近一兩年，星巴克正逐漸“平民化”，從擁擠的門市，到走進“便利店”，再到“做外賣”，星巴克苦心經營多年的情調正在被破壞，“星巴克現在體驗實在不行，跟菜市場一樣，對會員又進行平民化改造，已經越來越沒落了……”一位星巴克用戶告訴藍鯨記者。

失掉中產的星巴克獲得了更多的下沉用戶嗎？恐怕也沒有。

中國的消費者尚屬於價格敏感型客戶，品牌忠誠度較低，價格是影響他們決策的重要因素，但在這樣的大背景下，為挽救業績的星巴克在近期完成了一輪漲價。而它的同類替代品們則正依靠燒錢補貼瘋狂擴張。

2018年主打外賣服務的中國本土互聯網咖啡強勢崛起，據驅動中國消息，在2018年的聖誕節前夕，瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家門市的布局，平均每天新增5.5家門市，覆蓋全國22個城市，美國CNBC電視台稱瑞幸咖啡是中國咖啡新零售的“路標”。同時，現製茶飲店也成為星巴克的重要替代品，根據《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年增長74%。

對於星巴克而言，賣咖啡似乎已經不再是一門好生意，但通過這一次“貓爪杯事件”，星巴克或許可以考慮將更多精力放在將周邊打造成網紅潮品上。

比起價格稍微波動就會引發銷量變化的日常用品，帶有潮流符號的周邊產品擁有更大的品牌溢價空間。正如711便利店創始人所言，“造成產品滯銷、生意蕭條的原因只有一個，即是現在的工作方法已經無法滿足時代和消費者需求的變化。”對於目前的中國市場，品牌已經不再是最強消費風向標，網紅文化才是最in的帶貨方式，“網紅、打卡、種草、喜提”成為了消費者的G點。

將杯子打造成網紅，它就不單單是一款杯子，而成為一種身份認同，正如被印上Supreme的《紐約郵報》身價暴漲40倍，到時候星巴克的杯子恐怕也會成為黃牛們的最愛，畢竟裝x無價。

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