直播帶貨和奢侈品的兩極世界

直播帶貨和奢侈品的兩極世界

文/閆肖鋒

發於2020.5.25總第948期《中國新聞周刊》

男不撮飯，女不化妝，為期三個月了。這場疫情破壞了很多人的生活習慣。人們削減所有非必需消費，奢侈品生意慘淡。

可近日，LV、香奈兒、普拉達等一線奢侈品牌卻宣布將漲價，漲幅還超往年。匪夷所思嗎？可一些白領上趕著搶在漲價前排隊搶購呢。

疫情後人們對漲價普遍敏感。大家都不容易你還漲價？海底撈和西貝漲價後又向消費者道歉了，說這時候漲價沒有顧及到消費者的感受，是個錯誤的決策。但國際一線奢侈品不理這個茬兒，每年都漲，因為這是身份等價物，不是一頓飯。

這就能理解為什麽奢侈品廠商要定期銷毀過期產品了。只有把賣不出去的包包一把火燒掉，才能維持它的價格體系。你可能覺得這是最愚蠢的浪費行為，還汙染環境，但只有這樣才能打造人與人之間的區隔。不稀缺，都爛大街了，怎麽區分你我他，怎麽打造鄙視鏈呢？

最近有人在網上解構茅台的成本，說一千五的飛天茅台成本不過二三十塊。那賣的都是廣告費嗎？有人說茅台能保值，因為越放越醇，越醇越值錢。這都是屁話。喝茅台、顯檔次的排場才是心理價值所在，送茅台、套近乎的人情債才是權力價值所在。

男靠手錶女靠包。我曾寫過，小白領用包包來勵志，先透支錢包買下一個包包，然後再努力讓自己配得上它。這不能叫虛榮，這叫階層晉級，或者包包激勵法。要不怎麽辦，要等人送嗎？送包的那點意思，往往變成不好意思。但虛榮使人進步，虛榮也使人墮落。一味借錢或者欠貸來滿足自己的物欲，將來都是要還的。用什麽還，自然我是瞎操心了。

終於，有部分年輕人明白過來了，平價才是硬道理。疫情後，精明的新世代追求“消費降級中的升級”，在價格上降級，在品質上升級。大家並不是去買便宜的地攤貨，而是選擇那些有一定品質保證的平價商品。麥肯錫去年底發布的報告顯示，有60％的受訪者表示就算生活寬裕，也希望把錢“花在刀刃上”，大家更注重高性價比，大幅削減非必需品開支。阿里大數據顯示，新中產們平日裡喜愛的高端護膚品、高檔紅酒的銷量都在大幅跳水。

當然，挎LV的看不起挎名創優品的，這仍然是一個兩極分化的世界，但挎名創優品的隊伍在擴大。這股風叫“去過度化”：反消費主義、反智商稅、成分黨、性價比、斷捨離、極簡主義……加上90後開始的民族自信，自然就改去追國貨精品了。今年網絡直播帶貨大賣也是順應這股潮流。直播帶貨產品看起來都是高性價比的海外替代品。

疫情讓人重新審視欲望，回歸理性消費。食不過三餐，眠僅需六尺。少一些炫耀，多一些實用。不要他人眼裡光鮮的虛榮，只要自己覺得舒適的滿足，活自己嘛。況且，男因表事發，女炫包被抓，那麽招搖乾嗎呢？

或許某一天，追求極簡生活的後浪們可能不在乎你的奢侈品漲不漲價了。面對挎LV的長輩，他們會說，瞧，那些愚蠢的80後70後！

一位老哥訴說插隊經歷時說，臨走時爹媽沒什麽好給的，隻給了一塊梅花表讓他揣在身上，說萬一有困難或得病了，手錶就是救命的法寶。他當時只有15歲，再艱苦也沒敢賣那塊表。後來才知道，瑞士梅花表廠於1919年由史洛普家族創立，相傳數代，至今仍由家族所擁有及經營。奢侈品真正奢侈的是精神和家風。

（本刊學術召集人，趨勢觀察家，著有《少數派》《在大時代，過小日子》）