《財經》記者 黎詩韻 宋瑋 |文 宋瑋 | 編輯
房產行業可以稱得上是為數不多的、未被互聯網攻破的行業。這個兆市場規模的行業至今沒有出現真正千億體量的大經紀公司。原先行業中的幾大玩家——搜房的股價幾乎遭到了腰斬，21世紀由於市值太低被迫退市，而我愛我家的一些股東持續減持手中股權。
互聯網企業曾試圖從線上發起一輪攻擊，但無論是愛屋吉屋還是搜房，最後都偃旗息鼓了。2017年7月，愛屋吉屋的交易數據比兩年前下滑了10倍，風光不再，逐漸淡出市場。
傳統中介們坐在門市裡發笑，就像一個智慧老人對新生兒說，你還沒有看清事情的真相。行業的某些底層機制給了他們信心，在一個未充分進化、房源不透明且非獨家、標的物大而消費頻次低的市場，門市為它們築起了高高的城牆，將互聯網線上的對手們擋在外面。但這也成了它們自身的桎梧。
中外房地產經紀行業都尚未出現真正的巨頭。在美國，流量層的公司Zillow市值約70億美元，明星公司Redfin完成了線上線下的交易閉環，但直營模式導致其市佔未能突破1％，估值與Realogy一樣，只有近20億美元。
“美國是600億美元的傭金，應該長成一個600億美元估值的公司才對，但是Zillow太小了。”鏈家研究院院長楊現領接受《財經》記者採訪時說，問題也許在於沒有公司貫穿平台流量層、品牌層、底層規則。
國內的激烈競爭催生了一些利潤走低、服務下降等現狀，行業亦亟待變革。21世紀不動產中國區總裁兼CEO盧航說，這是非常關鍵的三年，對中國房地產而言，各個層面對這個行業的不滿已經積累到了一個巔峰的狀態，“政府忍無可忍了，經紀人不開心，消費者最近就是兩個字‘憤怒’，這種情況下怎麽可能不變呢？這個變肯定是比較大的變化。”
變化在發生中。貝殼的問世加速了對手們的裂變。58同城除了推動“真房源”，還發布了臨感VR看房、房源全息字典、房產經紀大學；21世紀不動產加大了對科技系統建設的投入以及M+的生態建設，以借此加固門市之間的合作成果；而進入大陸28年一直堅持直營的中原地產，也於6月13日正式啟動加盟，開始平台化轉型。整個行業都在加速前進。
入局
徐州市800多家中介門市分布在它狹長地形的中間城區，和三線城市具有的典型特徵一樣，它們小而分散，多為家庭經營。馬路邊的一家個體店，雜物讓店面顯得擁擠，一位女士剝著豆角，向來客介紹黑板上用彩碳粉筆寫的傭金、房源資訊。
在一家品牌門市，白襯衫黑褲子的經紀人用一種難懂的當地方言互相交流著，老闆看著很年輕，手上、脖子上纏了幾串大金鏈子，談論起在當地做買賣的風俗人情。一線城市的品牌商將三四線城市比作它們十年前的樣子，“（它們）還未經過充分競爭，未經過市場洗禮呢。”盧航在他位於北京國貿附近的一家辦公大樓的19層說。
在中國房產經紀行業激烈廝殺以前，2000年，21世紀進入中國，次年鏈家成立。基於1994年－1995年市場化改革背景，公家宿舍可以轉化為個人產權，2000年北京也允許了已購公家宿舍上市交易，中國房產經紀行業隨之起步。
那正是中國互聯網第一波熱潮興起之時，新浪、網易、搜狐陸續在納斯達克上市，李彥巨集在中關村創立百度，隨後馬雲創立淘寶、支付寶，騰訊打贏了微軟MSN，並收購了張小龍的Foxmail。
新聞報導這樣描繪當時的房產經紀行業：中國的房地產經紀服務企業是我們經常在街頭看到的，小門臉經營，幾個看似經驗豐富但實在無法讓人完全相信的工作人員，在媒體上經常聽說哪家房屋中介公司欺騙了消費者的報導。
這與20世紀 50年代的美國房地產經紀行業相似。當時美國的經紀公司規模一般較小，經紀人數量只有4人－5人左右，多採用夫妻店的形式，公司之間很少相互協作，傭金低，服務也少。
但後來，情況發生了變化。美國小的經紀公司開始走向合作，每周末聚集到一起共享房源，訂立一些簡單的行業規範，逐漸出現了MLS系統（Multiple Listing System，不同房源上市系統）。隨著房源比率的增加，大房產經紀公司逐漸加入，不同城市之間的MLS系統也開始交流。上世紀70年代，MLS已覆蓋了市場上約90％的房源。
MLS為行業確立了一套獨家委託、房源集中展示的底層協作規則。賣方經紀人在簽訂獨家代理委託合約之後的72小時之內，需將相關的房源資訊輸入系統，系統內經紀人共享房源資訊，房源成交後買賣方經紀人平分6％的傭金。今天，美國約有近900家服務於本地化經紀人的MLS，幾乎全部由本地經紀人協會創建和管理。
受MLS機制影響，中小經紀公司為提高辨識度更青睞特許加盟。上世紀90年代，行業迎來了一波整合潮，大的經紀公司開始擴張規模。高峰時期，21世紀加盟經紀人數超過13萬，已成為美國和全球最大的單一品牌加盟機構。
當它進入中國，上述報導寫道，如果市場完全開放，中外房地產經紀企業自由競爭，“那就好像一個嗷嗷待哺的孩子和一個正值壯年的小夥子在準備舉行一場拳擊比賽，結果自不必說”。
當時的入局者大致有四個派系：一是以21世紀不動產為代表的美式，強調獨立經紀人，核心做加盟；二是以中原地產為代表的港式，強調交易為王，成交優先；三是以信義地產為代表的台式，強調服務，注重品質；四是以鏈家、我愛我家為主的大陸企業，主做直營連鎖。
從今天的局面看，那時的預測並不準確。
鏈家的崛起
關於鏈家崛起的故事，市面上有許多傳說。最常見的一種是鏈家能“熬”過周期。
有一個被記下的故事是，2003年非典期間，北京喧鬧的街市變得蕭條冷清，許多房地產經紀公司的分店都不開業了，交易量降至冰點，但鏈家的門市照開不誤。公司長官說，鬧非典也還是會有人租房買房，都關門，顧客怎麽辦？等到了年底，一批老牌中介被洗牌出局了。
2005年春，國家加強巨集觀調控，房地產行業有所降溫，但中大恆基、鏈家、我愛我家為首的三大中介保持擴張。當時的鏈家高管說，投資減速，新建案減少，正是二手房市場發展的大好時機。彼時的鏈家相對弱小，截至2004年只有30家店，擴張後2007年門市超過300家。龍頭中大恆基有1000多家店，而扎根三環以內，最先建設ERP系統的我愛我家也更受寵。
等到2008年，建案取代公家宿舍逐步成為市場交易主體，金融危機爆發，關於行業的報導標題大多鑲上了“轉捩點”、“終結”、“大考”等詞，中大恆基由於瘋狂擴張倒下了，鏈家成了龍頭。
而每次波動中原地產等會快速地關店，看起來這是個反規模效應的行業。不少行業觀察者認為，房產經紀行業高度依賴人，模式很重，提供下一次服務的邊際成本不可能明顯下降，加之擴張帶來的成本和風險波動，呈現出反規模效應的特點。大公司與小公司相比，不具備成本上的競爭優勢，公司沒有必要變大，因此行業以中小企業為主。
在美國高度重視人、並有MLS作為保護機制的情況下，大公司都是輕資產化的特許經營公司，最大的特許公司Realogy經過拆分後，市佔率只有25％左右。
但也有研究表明，如果一個經紀公司既做賣方經紀服務，也做買方經紀服務，就可以實現一定程度的範圍經濟，把成本降低。
中國是典型的非獨家市場，經紀人服務買賣雙方，成交效率很大程度上取決於房與客的數量。“兩者就像麻將牌，洗來洗去，碰撞點多了才會成交。”嗨住CEO夏青寧對《財經》記者說。
也就是說，房與客的數量到達一定規模，就可以形成範圍經濟。經紀公司不是沒有規模效應，而是絕大部分公司未能達到實現規模效應所需要的“規模臨界點”。
盧航說，很早意識到非獨家市場裡市佔率重要性的是鏈家，不僅意識到，還落到實處，例如將其列為重要的考核指標。
那時的鏈家以一種不賺錢的方式，通過門市、人員擴張，在三環外還沒有充分競爭的市場、在每個商圈形成山頭，這種擴張提高了成本，也為鏈家吸引了更多的房源、客源，兩者日漸成正循環。鏈家的控盤率越來越高，成交率越來越高，進而市佔率也越來越高。最終，鏈家衝破了規模效應的臨界點。2009年，鏈家在北京的市佔率已達到22％，而直到今天，行業第二我愛我家的市佔率還在13％徘徊。之後，鏈家的市佔率持續上漲，穩定在了今天的50％左右，這是行業忍受壟斷的極限。
中大恆基留下的陰影，鏈家沒有忘記，取得規模後的鏈家得出一個結論，“人打不過系統”，於是開始搭建一整套IT系統。據稱，鏈家董事長左暉2007年通過“清華總裁班”結識了大連同行——好旺角董事長高軍，後者對二手房交易的流程分解和過程管理非常在行，之後鏈家與好旺角合作，引入SE（Sale Efficiency）系統。
這套系統可以讓經紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環節，同時讓公司對全過程進行監督和風險管控，第二年，“鏈家在線”（鏈家網前身）上線，鏈家建成業內最大中央機房HERP系統。
到了2009年，國內已經出現了包括58同城、趕集網、搜房網、安居客、新浪樂居等一大批純互聯網房地產資訊服務企業，鏈家則引入IBM戰略谘詢，推進真房源和C端產品。2014年，鏈家網上線，成立ACN（Agent Cooperate Network，經紀人合作網絡）機制。
ACN是指在遵守房源資訊充分共享等規則前提下，經紀人之間以不同的角色共同參與到一筆交易，如房源錄入、鑰匙、維護、成交等，並按照各角色的分傭比例進行傭金分成的一種合作模式。
真房源和ACN機制結合，就像複刻了一個美國的MLS系統。而真房源的要點是“讓資訊在組織內部快速高效無差異地傳遞”。有人總結“人打不過系統”背後的實質是：第一是人海戰術；第二是系統管理人海；第三是人海戰術出市場佔有率；第四是市場佔有率提升綜合效率。
“他（左暉）一半大腦是IT的、互聯網的，另外一半是業務的、行業的。”我愛我家前副總裁胡景暉對《財經》記者表示。
鏈家構建的系統讓其成交能力及速度達到同行的2.5倍，綜合效率是同行的6倍，每4套在售的房子，有3套是鏈家賣出的。但也會帶來一些現實的難題，如管理難度、高成本、對資金的需求量大等。
楊現領說，行業裡加速變化的是國內的幾個企業，一直非常勤奮地學習，快速迭代，現在整個行業都開始美國化了。
第一次線上戰爭
傳統中介的戰局剛剛結束，房產中介行業很快迎來了新的敵人。
2014年是O2O元年，這一潮流席卷了幾乎互聯網的各個行業。誕生之初的房產互聯網有著簡單清晰的商業模式，提供“門戶模式”下的廣告資訊服務，但2014年跟著進入了房地產O2O時代。從租房切入二手房交易的愛屋吉屋是其代表。
成立於2014年3月的愛屋吉屋，致力於用互聯網的“飛機大炮”，顛覆傳統房地產中介的“刀耕火種”。8月，愛屋吉屋試水租房領域，借助“租客傭金全免”的優勢，幾個月內拿下了上海28％的整租市場。次年3月，愛屋吉屋進入二手房市場，將買方傭金從平均1.5％－2.5％降至1％，並將經紀人平均2000元底薪提高到6100元，顛覆了行業傳統。
“戰國時代開始了。”宣布進入二手房市場這一天，愛屋吉屋的聯合創始人鄧薇接受採訪時說。
低傭金、高提成帶來了不錯的效果，2015年5月，愛屋吉屋交易量進入上海前三，僅次於中原和鏈家。當月，愛屋吉屋宣布D輪融資1.2億美元，估值10億美元。因此，誕生才九個月的愛屋吉屋被稱為“九月獨角獸”。
另一邊，成立於1999年、定位為房地產資訊平台的搜房網開始向線下轉型做交易平台。2014年7月，搜房先進軍新房交易市場，改名為房天下，後進入二手房領域，房天下通過高底薪、高提成方式招募直營經紀人團隊，並開設線下門市，推出針對購房者的0.5％低傭金，效果同樣顯著。2015年，房天下的電商業務收入達4.75億美元，其中二手房收入幾乎從零增長到1.56億美元。
行業由此開始了一系列合縱連橫。2014年11月1日，鏈家發內部郵件宣布正式停止與搜房的合作，並將“鏈家在線”更名為“鏈家網”。2015年1月，鏈家聯合我愛我家及全國30余家中介宣布同百度合作，建立“百度房產”垂直平台，意圖繞開“搜房網”，建立起自己的網絡端口。2015年2月28日，為了狙擊愛屋吉屋，鏈家又上線丁丁租房，將自身的租房業務剝離到該平台，同樣宣稱“不收傭金”——將中介費由傳統的一個月租金改成房東五天的房租。丁丁租房CEO俞建洋表示，丁丁租房兩個月至少虧損了1億元。
“愛屋吉屋是獨狼。”在2016年4月的一檔節目中，留著貼耳短發的愛屋吉屋聯合創始人鄧薇說道，語氣頗為自豪，“行業所有的兼並整合都是因為，以我們為代表的互聯網企業所謂的改造。”
在國貿一家有著高大落地窗的咖啡館裡，胡景暉回憶起了當時的戰況。2015年3月，他受我愛我家某位大股東的委託，主動找到左暉，去談鏈家和我愛我家的合並事宜。話題進行了一個小時，左暉的回答是“幾乎不可能”。左暉給了三點理由：第一，鏈家與我愛我家的業務板塊重合，特別是在華北地區，而不是互補。第二，鏈家的管理文化是強勢的，而我愛我家的管理文化是鬆軟的，兩者不融合。第三，這一年鏈家的主要精力將放在上海和深圳。左暉坦言，鏈家很擅長在市場還沒有發育完全的城市中成功，但在市場相對成熟的城市做得不好。“鏈家擅長的是從10％的市佔率做到40％甚至更高，（相對應）從40％的報盤率做到80％。但在市場成熟的城市，我們從一開始就已經失去了從零做到10％的機會。”
但這次，機會似乎來了。
受愛屋吉屋、搜房的刺激，各地中介開始尋求合作。3月1日，鏈家宣布並購上海的龍頭企業德佑，緊接著並購深圳的中聯地產、杭州的盛世管家、北京的高策地產、廣州的滿堂紅、大連的好望角等，加上2月並購的成都伊誠，左暉連發11封公開信，鏈家內部稱這些並購為“合並同類項”，據《財經》記者了解，並購多由鏈家以股權置換的方式完成。
線上企業也聞風而動。2015年3月2日，最大的資訊聚合平台58同城宣布並購安居客，交易以現金加股票的方式進行，交易額為2.67億美元。此後安居客創始人梁偉平離職，創辦了另一個房產O2O項目“安個家”。
但鄧薇的底氣並沒有持續多久，幾乎迅速地，房地產O2O迎來了轉折點，互聯網改造的夢想一個個破碎。
2016年底，梁偉平發表內部信宣布“安個家”停止運營，“管理團隊依然沒有找到這個行業互聯網化的有效模式”。2017年3月31日，房天下CEO莫天全承認過去兩年的轉型失敗，“房天下對新市場和新業務線了解不夠深入，過於激進”，將會回歸開放平台。還有好屋中國被明牌珠寶收購，房多多“撤退”沈陽，Q房網38億元被國創新高收購等事件。
而愛屋吉屋此前先是將底薪由6000元減為4000元，傭金減免或減半變得按不同標準收取，又開起了門市，這家互聯網企業逐漸向它反對的傳統形態靠攏了。2017年7月，愛屋吉屋的交易量比兩年前下滑了10倍，風光不再。
複盤來看，互聯網改造傳統中介的缺陷有：第一，燒錢模式帶來的低傭金、高薪酬、廣告支出注定無法持續，成本過高會讓企業陷入持續虧損。左暉曾計算，在北京如果有門市，運營成本攤到每個經紀人身上是1500元，如果沒有門市，每個經紀人攤到的運營成本也有1000元，且低價策略只能短期吸引眼球，用戶更注重的是服務品質。第二，沒有門市無法建立信任，也無從拓展房源守住市場，愛屋吉屋的房源主要來自廣告轉化，在房地產這個高客單價、消費低頻的領域，這種流量無法沉澱，最後還得回歸傳統的門市經營。
未來能出現規則制定者嗎？
2010年開始，鏈家每年舉辦兩次戰略研討會，與會者分成兩組，一組人扮演鏈家，另一組人設想如何把鏈家乾掉。2014年討論的是互聯網低傭金模式，到2017年變成了“要不要做加盟與平台”。5月，一個持續近三天的會議上，鏈家高管被分為紅軍和藍軍，討論做平台的時機是否合適。誰也沒法說服誰。直到左暉表態，做成貝殼願意付出任何代價，最後的結果變成了“試一試”。
左暉的基本判斷是，房地產互聯網，從線下往線上做比線上往線下做容易。
中原地產首席分析師張大偉對《財經》記者表示，二手房市場在2017年3月遇到政府調控，受其影響很大，這或許是此時推出貝殼的直接誘因。
2017年3月17日，北京市發布《關於完善商品住房銷售和差別化信貸政策的通知》，陸續頒布了“認房又認貸”、“提高首付比例”等20多項調控政策。鏈家研究院的數據顯示，此後七周時間內，鏈家成交量出現七連降，僅4月份一個月，鏈家成交數量就下降了七成。5月鏈家發布聲明稱關閉了87家門市。
“市場調控原因，包括競爭對手，包括資本支持，都讓左暉覺得到了這個timing，可以搞了。”夏青寧說。
今年9月，有媒體爆出鏈家計劃進行最新一輪融資，騰訊領投，完成後鏈家估值將接近130億美元，但鏈家方面回應稱，此為假消息。
不只是鏈家，所有的玩家都在快速迭代。從2017年開始，新玩家們也陸續現身。7月底，蘇寧易購（002024.SZ）宣布推出“蘇寧有房”，定位為無中介的二手房交易平台，每套房交易服務費一口價9999元。10月下旬，京東上線房地產頻道，探索房地產行業與電商的融合。12月，“懂房帝”上線，有媒體報導其股東是今日頭條京滬冀房產事業部的運營方，將業務交給代理公司，後期再收購代理公司是今日頭條慣有的操作手法。但“懂房帝”及其股東方均向《財經》記者否認了和今日頭條的關係。“我覺得所有人，只要做得比較大的，都會想到房產，因為房產確實品質很大，可以把（公司）估值做大。”58同城一位負責房產業務的高管對《財經》記者說。
成立17年來，直營體系的市佔率打法造就了鏈家的龍頭地位，也限制了它繼續上升的空間，它想再在全國打開局面，就必須通過加盟和平台的方式。2017年10月，鏈家拿出德佑品牌，進入鄭州試點加盟。2018年4月，貝殼在徐州試點，4月23日，CEO鼓永東發布公開信，“貝殼找房”上線。
“貝殼就等於Zillow+經紀品牌+MLS的網絡。”楊現領說。其中Zillow是線上平台（貝殼），經紀品牌是同意合作的品牌（德佑、鏈家、賦能品牌等），MLS是底層規則（ACN）。
2018年6月22日，58宣布入股我愛我家，以10.68億元獲得後者8.28％的股份。在當天的中國房地產估價師與房地產經紀人學會（簡稱“中房學”）上，圓桌環節有人提問，如果和貝殼合作，58是什麽態度，58集團高級副總裁葉兵回答，58端口費會漲價五倍到七倍。“大家都笑了，鏈家也笑了。”一位在場的品牌主說。為了實現對平台的控制，貝殼抬高了品牌合作的門檻——30家門市以上可以保留品牌，30家門市以下必須加盟已有品牌。徐州第一房屋董事長於健對《財經》記者說，目前徐州合作門市數在100家左右。
盧航表示，加盟的管控是個難題，鏈家從直營轉到加盟，從服務C端轉到B端，將面臨一定挑戰。目前21世紀還和貝殼洽談保留自己系統的要求，從系統上保護21店東是合作的前提，不排除合作的可能。
貝殼的二手經紀平台負責人宋雲端介紹，試點四個月，貝殼APP的DAU平均在50萬－60萬之間，MAU從零增長到800萬，而鏈家MAU大概650萬到700萬，兩個APP的重合度約15％左右，即雙網MAU加在一起1200多萬，這超過安居客的MAU。這反駁了之前58在財報會議談到的，“鏈家和貝殼的流量隻達到58集團旗下房產業務流量的20％”。
於健希望借貝殼流量和賦能與競爭對手拉開距離，“它直營模式走到盡頭了，會走新路（輕資產），這樣對我們就沒有威脅了”。貝殼計劃拓展到300個城市，鏈接100萬職業經紀人和10萬家門市，賦能超過100個品牌。
宋雲端說，連接房源數和連接的門市規模有關，本質目標是希望能夠連接房源數，top城市希望房源覆蓋度85％以上的水準。這是那套熟悉的市佔率打法。其內部確立了“45678”的策略：40％的門市，50％的經紀人，做60％的份額，做到70％的收入，達到整個行業80％的利潤。
一位騰訊投資的知情人士對《財經》記者表示，騰訊投貝殼主要是因其線上線下都做得比較好。這位知情人士稱，貝殼的最大風險在於中小中介是否買單，“全世界沒有成功先例，在如此重線下的行業可以做一個開放平台出來”。
盧航還記得，21世紀剛到國內時，嘗試做過一個網絡公司——“MLS中國”，服務北京的十幾家房地產經紀客戶，收取軟體使用費。如果客戶欠費就會被斷網。第一次給經紀公司斷網後，第二天盧航的辦公室被幾十號經紀公司的人圍住了。“我當時嚇壞了，怎麽會出現這種情況？這個行業怎麽是這樣？”他說。
彭永東也認同，當裁判員的核心是有規則，而今天行業的問題恰恰是沒有規則。不過，他覺得“應該有一個人站出來說，我的規則還可以，要不咱們一塊試試”。
貝殼的巨集大願景是成為“一家真正On-line和Off-line的互聯網公司”、“中國衣食住行裡的一個入口”。
47歲的左暉想抓住行業變革的機會，他做好了最壞的打算——貝殼沒做成，鏈家也沒了。
這一次，行業、公司命運再次緊緊纏繞在一起，控制與開放，野心與夢想，敬畏與恐懼成為它的底色，所有人都在加速奔進一個還不確定的未來。
（本文首刊於2018年10月29日出版的《財經》雜誌）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室