加碼2億美元，瑞幸咖啡就能「奇襲」星巴克嗎？

來源：王小哼|財經早餐（Femorning）

老王詢問了身邊的重度咖啡用戶老沈和澄哥，知不知道瑞幸咖啡？

他們紛紛表示「沒喝過」，了解到瑞幸咖啡和星巴克的「扯皮」事件後更是嚴肅地表示，「更看好星巴克」。

然而最近，旁邊的商場開了一家瑞幸咖啡，形勢彷彿發生了些許變化：幾乎每天下午，老王都能看到老沈和澄哥用瑞幸咖啡的APP叫上兩杯咖啡，順豐的快遞小哥每天下午也都會出現在公司前台。

除了老沈和澄哥對瑞幸咖啡態度的轉變，瑞幸咖啡的成長速度也令人咂舌：

不僅在半年時間開出500多家店，7月11日，瑞幸咖啡還宣布完成了2億美元的A輪融資，估值也一躍達到了10億美元。上一次融資不過是在三個月前，金額也只是千萬人民幣級別。

如此快的擴張速度，像極了此前互聯網行業的網約車、共享單車企業。

實際上，在成立之初，前神州優車COO、瑞幸咖啡創始人錢治亞就號稱要「把互聯網的競爭帶進咖啡市場」。

瑞幸的利刃：行銷&補貼

正如當初網約車市場的燒錢，目前的瑞幸咖啡也在利用資本力量一路狂奔，除了高昂的開店成本，瑞幸咖啡已經用「首杯免費」、「買2送1」、「買5送5」甚至是「30分鐘送達」獲得了它的第一批用戶。

這可以歸功於瑞幸咖啡的行銷和補貼。

首先，瑞幸咖啡利用騰訊的LBS（基於位置的服務）技術，向周邊3-5公里人群、利用微信朋友圈廣告進行精確推廣。

瑞幸管理團隊曾提到，這種廣告的平均點擊率達到3.5%，在同類廣告中遙遙領先。

此外，瑞幸咖啡還在分眾傳媒的樓宇廣告中投入上億資金，以海報+APP二維碼的形式進行宣傳。

光是傳播當然沒用，瑞幸咖啡直接用「首杯免費」來吸引新用戶，雖然成本不低，但吸引的都是有喝咖啡習慣，或者沒有喝過，但是願意嘗試喝咖啡的有效用戶。

在獲取新用戶後，「邀請新用戶註冊APP獲贈一杯」、「買2贈1」、「買5贈5」的促銷形式都促使著用戶主動分享或者找朋友同事拚單。

雖然對於瑞幸咖啡的口味，大家意見不一，但不可否認的是，行銷和補貼促成了瑞幸咖啡的空前火爆。

「老大哥」星巴克

只是補貼並不是長久之計。

對於年輕的瑞幸咖啡，品質、便宜、便利三個目標是否可以同時達到，將會決定它還能走多遠。

此外，星巴克也是擋在瑞幸眼前的一堵大門。

成立於1971年的星巴克在中國已經擁有了超過3000家門市，也是各個新興飲品品牌對標的「老大哥」。

對於瑞幸咖啡來說的利好消息是，星巴克正在遭遇「內憂外患」。

6月19日，星巴克宣布，將在2019財年關閉美國150家業績不佳的門市——這一數字是其歷史平均水準的3倍。計劃關閉的門市大多位於大型城市，理由是員工工資水準上漲、市場趨於飽和以及其他因素，這些門市的盈利性大不如前。

此外，星巴克近日發布的財報顯示，2018年第三財季全球同店銷售增長率從3%下調至1%，這是星巴克近9年來運營最糟糕的一個季度。對於中國市場，星巴克則預計2018年的4、5、6三個月，中國的同店營收不會增長。

除了數字不好看，人事變動也將星巴克陷入低落情緒。

今年6月，星巴克靈魂人物——創始人霍華德·舒爾茨宣布離職，在他任職的36年裡，霍華德·舒爾茨將星巴克從11家門市擴張到如今遍布77個國家，超過28000家門市。無論離職的原因是什麼，創始人的離職對於星巴克來說絕對算不上是好消息。

不過，星巴克的種種「不幸」並不是瑞幸咖啡功成名就的充分條件。

目前來看，瑞幸咖啡的主要吸引力在於便宜和便捷。

雖然去掉補貼後，瑞幸咖啡的價格還是比星巴克低20%左右，但這20%的差距，對於用戶的吸引力將會大大下降（目前用上補貼，單杯咖啡的價格在15元左右，沒有補貼則在20元以上）。

從便捷上來看，星巴克是否能開設官方外賣自然是個問題。即使沒有，全家的湃咖啡，7-11的7-Coffee，或許比瑞幸來得更便捷。

此外，星巴克不做外賣，一方面是害怕因此影響咖啡的口感，一方面也是想給用戶塑造「第三太空」的概念，吸引大家到店消費。星巴克對於它的用戶而言，或許有更多的附加值來支撐它的價格，這也正是它價格不低，卻能一直獨佔鰲頭的原因。

便宜和便捷只是相對的，行銷和補貼並不足以撐起一個新品牌的崛起。

如果不把產品和服務做到極致，不管是星巴克，還是湃咖啡們，都會是瑞幸咖啡擺脫不了的永久威脅。

得天獨厚卻危機四伏

高盛發布的專項報告顯示，瑞幸咖啡和行業裡的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次於星巴克。

並且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裡是最低的；與星巴克相比，瑞幸咖啡的消費群體更加年輕，24歲以下消費者佔比高達48%。

不得不承認的是，資本的力量讓瑞幸咖啡搶佔了咖啡行業的高地，只是這「一手好牌」能否打好，對瑞幸咖啡而言，挑戰只會更多。