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叫板星巴克,瑞幸咖啡哪來的底氣?

最近,成立僅7個月的瑞幸咖啡公開「叫板」行業老大星巴克一事引發廣泛關注。

5月15日,瑞幸咖啡發布公開信,控訴星巴克與很多物業簽了排他性協定,並對供應商施壓要求「二選一」。此外,瑞幸咖啡還以星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第十四條和第十七條的有關規定,向國家反壟斷行政執法機構進行投訴,並向有關城市人民法院提起訴訟。

不管人們此前有沒有聽說過瑞幸咖啡 luckin coffee,自此之後,相信有更多人知道了瑞幸咖啡這個品牌。在「下載APP首杯咖啡免費」的誘惑下,相信有更多人抱著試一試的心態,下載APP,嘗試這個全新品牌的咖啡。

瑞幸咖啡在市場上引起聲響,主要靠補貼用戶、大手筆的廣告宣傳,以及對標甚至碰瓷星巴克。

有媒體指出,瑞幸咖啡「叫板」星巴克,更多是一種市場炒作。因為一個新創業的公司要想在行業內打下知名度,最好的辦法就是「碰瓷」行業老大獲得曝光,從而提升品牌知名度。不少企業都這麼做過。有細心的網友還發現,在正式「叫板」星巴克之前,網上已經出現瑞幸咖啡挑戰星巴克、瑞幸咖啡大肆挖星巴克員工之類的文章。

瑞幸咖啡緣何有底氣叫板星巴克?

一是快速增長的用戶。

去年11月,神州優車前COO錢治亞離職創辦了這個咖啡品牌。她以戰鬥姿勢進入咖啡行業,像爭奪網約車市場一樣瘋狂燒錢搶市場。她在接受媒體採訪時表示,瑞幸咖啡前期擬投資10億元進行品牌推廣與市場教育。

瑞幸咖啡成立以來發展勢頭驚人。今年1月,瑞幸咖啡開始試運營。目前瑞幸咖啡已經從零開始賣出了500萬杯咖啡。

在廣告行銷上,瑞幸是大手筆。只要瑞幸在某個辦公大樓開了店,這個門市所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端投放的廣告。社區和辦公大樓的廣告位也遍布瑞幸的廣告。另外,它還請了明星張震和湯唯代言。此外,捆綁星巴克上新聞也是一種行銷策略。

高調行銷給瑞幸迅速帶來了用戶和訂單。根據公開數據顯示,截止到5月8日,瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶,300多萬個訂單,以及500萬杯的銷售量。有人算過一筆帳:過去6個月,瑞幸已有130萬用戶,每天新增用戶約7200多人。

這種進擊市場的姿態不禁讓人想到了滴滴、摩拜單車等最初進入市場的狀況,均是以瘋狂佔領擴張市場和大手筆的補貼來獲取用戶。這背後需要資本的支持。錢治亞在接受媒體採訪時表示,已經做好了長期虧損的準備,今年6月將啟動新一輪融資。

而瑞幸咖啡也有吸引投資人的本錢。這是它叫板星巴克的另一個底氣來源。

想要顛覆行業巨頭是很難,但是成為第二個星巴克卻有可能。根據倫敦國際咖啡組織的統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。中投顧問發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出。中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣,而全世界咖啡市場消費市場規模為12兆元人民幣。

第一資產首席投資官呂曉彤在接受媒體採訪時指出,以中國現在的咖啡市場來看,雖然沒有那麼大,但是還是能夠容得下兩家星巴克,星巴克現在的市值789億美金,如果有人說自己花100億美元可以再造一個星巴克,很多投資人會願意買單。

因此,現在瑞幸咖啡燒的錢,在一些投資人眼裡非常正常。

不管對標星巴克是偽命題還是真需求,瑞幸咖啡已經打出了響亮的一箭,此後它要持續把這個遊戲玩下去。

瑞幸咖啡靠補貼培養用戶習慣,以此刺激潛在的市場需求。然而,很難說目前中國咖啡市場上有多少剛需用戶。

星巴克用了幾十年的時間,才做到了從原材料到加工運輸和門市的閉環體系。出於現在的擴展速度,瑞幸從不少咖啡廳挖來了咖啡師。但是整個人才培養、團隊管理上還需要下不少功夫。

咖啡歷史上,因為盲目擴張導致關店的已經有前車之鑒,韓資咖啡品牌「咖啡陪你」也曾採取迅速擴張的模式,提出要在中國開5000家連鎖店,但是最後卻因資金危機,中國市場的大部分門市關門倒閉,創始人也在家中自殺。

在瑞幸咖啡面前的,是一條充滿挑戰的路。

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