作者：吉拉夫
蘋果或許從未遇到過如此瓶頸期。硬體需求疲軟的市場壓力硬生生逼迫這一硬體科技巨頭在內容生產與流媒體業務上尋求突破。
在今年3月底舉行的蘋果發布會上，蘋果公司正式推出原創視頻服務蘋果TV+，斯皮爾伯格領銜一眾好萊塢演員、導演為蘋果流媒體業務月台，陣仗著實讓現有的美國流媒體平台吃了一驚。
這標誌著蘋果正式在流媒體業務上發力，向Netflix、Hulu、Amazon等流媒體平台發出挑戰。
當然，相對於蘋果的攪局與帶來的威脅相比，在這一領域打拚多年的Netflix還有一個更大的對手Disney+。Disney+對Netflix的衝擊將是全方位的。
Disney+推出會員價
美流媒體價格戰一觸即發
2019年4月12日，Disney宣布將於7個月後，也就是11月12日正式推出付費會員服務Disney+，月付價格為6.99美元，年費價格為69.99美元。
到2025年前，Disney希望其流媒體業務能夠在全球吸引6000-9000萬用戶，其中三分之一來自於美國，三分之二來自於其他國家。在原創內容方面，Disney打算投資20億美元。
至此，Disney針對流媒體科技巨頭Netflix的戰略愈加清晰——將自家在國際上備受歡迎的電影、電視劇和影視角色進行整合，在自家流媒體平台上線，並使消費者以最低的價格享受超值的娛樂服務。
在Disney宣布這一消息後，市場反應也頗為積極，當日周五Disney股價大漲10%，是其近十年來最大單日漲幅。
對Netflix來說，這一消息無疑是一巨大打擊。
今年1月15日，Netflix剛剛宣布全面上調美國用戶的會員費。基礎套餐從7.99美元上升至8.99美元；最受歡迎的標準套餐從10.99美元上升至12.99美元；高級套餐從2017年的13.99美元提高到現在的15.99美元。Netflix調價之後，其最高檔服務套餐已經超越 HBO Now，成為了價格最貴的主流流媒體視頻服務。
Netflix 在北美最大的競爭對手 Hulu 也沒閑著。Hulu宣布從今年 2月26日起，最基本套餐從每個月的7.99美元調降至每個月5.99美元，並保證廣告時間不會因此而增加。無廣告的方案則維持每月11.99美元，但是其互聯網電視直播服務Live TV 的價格從之前的 39.99 美元上調到了 44.99 美元。
Variety統計顯示其他流媒體平台中Amazon Prime Video每月價格為8.99美元到12.99美元不等，Youtube的月付價格為11.99美元。
由此來看，Disney+的價格定位著實讓剛漲價的Netflix有些措手不及，也讓本來默契定價的流媒體服務商有些尷尬，無法漲價卻又要面臨內容支出壓力的美國流媒體服務商可能要勒緊褲腰帶過日子了。
流媒體價格戰背後邏輯
1. 搶佔新用戶、擠佔原市場
各大流媒體平台的價格調整無疑是對自己戰略定位深度考量後的結果。其目的非常明確，那就是通過調整價格搶佔新用戶、擠佔原市場。
對於Hulu來說，一漲一降的價格定位策略非常清晰。其對標Netflix 的“流媒體視頻服務”準備通過降價提升競爭力，對標傳統有線電視的“電視直播服務”則存在巨大盈利空間。
Hulu將最基本套餐從每個月的7.99美元調降至每個月5.99美元，並保證廣告時間不會因此而增加，展現出其希望通過較低價格吸引新用戶的姿態。
2017年萊齊曼研究集團報告顯示，美國有線電視有線電視用戶平均月花費85美元，而衛星電視用戶每月花費100美元。以此來看Hulu開展的電視直播服務存在巨大的價格上漲空間。
相對於Hulu，Disney+定價6.99美元更能展現出其擠佔當前市場的野心。會員數量成為決定Disney+能否持續發展的核心因素。
Grand View Research研究發現，全球視頻流媒體服務市場價值366.4億美元，到2025年將達到1245.7億美元。在美國，視頻流媒體服務的家庭數量已經超過了電視，69%的家庭擁有視頻流媒體服務，而65%的家庭擁有電視。
巨大的市場紅利潛力讓每個流媒體平台趨之若鶩。但是不得不承認，美國流媒體市場用戶增長速度正在趨緩，用戶群體固化程度加深。
刺激流媒體用戶增長最有效的方式，無疑是降低入會費用門檻。
6.99美元的定價可以說是一種殺敵一千自損八百的短視行為，但低價所吸引的用戶數量與規模正是將來時機成熟“割韭菜”的必然選擇，這一點從Netflix三次的價格調整中就不難看出。
2019年4月16日，Netflix第一季度財報公布，其淨增加付費用戶創最高紀錄，但Netflix公布的二季度盈利、收入和新增用戶預期均不增反降。
Netflix預計二季度新增付費用戶500萬，同比下降8%，30萬來自美國，470萬來自海外，而之前有分析預期第二季度Netflix會員數會增加609萬，美國61.7萬，海外547萬。
由此看來，雖然短期內Disney+對Netflix衝擊不會明顯，但很難保證11月12日Disney+上服務上線後，Netflix的會員數不會出現負增長的現象。
2. 垂直而多樣的內容
Disney+之所以敢與Netflix一爭高下，垂直而多樣的內容是其打價格戰的一大利刃。
Disney在2018年獲準收購福克斯，自此Disney擁有了3大流媒體支撐平台：Disney+提供家庭娛樂，ESPN+提供體育賽事直播，以及對抗Netflix的Hulu。
收購福克斯同時給迪士尼帶來辛普森一家的播放權。再加上Disney自己在動畫，尤其是家庭娛樂板塊的絕對統治力，Disney+在家庭娛樂方面的垂直服務能力大大增強。
除逐步收回發放給其他平台自製內容版權之外，Disney還宣布在自家流媒體平台上線的第一年製作超過20部原創電影，並在自家Disney+平台上播放。
3. 產品生態豐富提供資本支撐
Disney與蘋果之所以敢於向競爭激烈的流媒體市場進軍，強大的資本支撐是最基礎的支撐因素。
目前蘋果市值超9500萬美元，Disney超2000萬美元，Netflix僅有1500萬美元。由此來看，Netflix想要與剛入場的科技與內容巨頭掰手腕，恐怕有些心有余而力不足。
蘋果公司2019財年第一財季（即2018自然年第四季度）財報顯示，蘋果在2019財年第一財季收營收843.1億美元，淨利潤為199.65億美元，當季iPhone淨銷售519.8億美元。
由此看來，內容與流媒體業務並非蘋果主業。但是，蘋果複雜的產品生態卻可以為開展流媒體業務提供雄厚的資本支持。
Disney去年公布的財報顯示，公司2018財年全年營業收入594.34億美元，盈利125.98億美元。主題樂園及度假區業務和電影部門的強勁表現使得Disney的產品生態也更加豐富，抗風險能力也加強。
但反觀Netflix，其業務較為單一，且債務一直處於飆升的狀態。
Netflix近年來強調在內容，尤其是自製內容方面的投入，導致債務不斷累積，從2016年的33.6億美元飆漲3倍達到2018年的103.6億美元。
其最新的第一季度財報顯示，Netflix用於經營活動的淨現金流流出達3.8億美元，高於去年同期的2.37億美元。截至第一季度的自由現金流為負4.6億美元，較去年同期的負2.87億美元又有所擴大。
隨著越來越多的流媒體平台加入，一場廝殺必可避免，Netflix現有市場版圖也勢必遭到擠壓。但隨著各大平台對內容方面的投入加大，價格野蠻競爭的時代終將會結束，更加健康的流媒體發展，甚至更複雜的影視行業形態將會形成，一家獨大的時代終將結束。享受低廉價格而入局的韭菜終將會被收割。
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