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海外流媒體混戰加劇,Netflix的好日子剛來就到頭了嗎?

作者/賈陽

“Is Netflix doomed?”

這個問題最近充斥了海外各大財經媒體的版面。投資者虎視眈眈。

Netflix第二季度財報周二發布後,公司股價盤後暴跌12%,市值一夜之間蒸發190億美元,相當於1.4個愛奇藝,0.48個百度。

這份財報很差嗎?

Netflix的Q2營收為49.23億美元,同比增長26.0%;淨利潤為2.71億美元,低於去年同期的3.84億美元;每股攤薄收益為0.60美元,低於去年同期的0.85美元;全球會員則突破了1.5億。基本都符合市場預期。而真正引發市場強烈反應的關鍵數據是,新增付費用戶270萬,遠遠低於500萬預期。美國本土的付費用戶則首次出現環比下滑,從6020萬下降到6010萬。

這背後是Netflix競爭環境的結構性變動。

Netflix市值在過去的10年間飆升超過8,500%,它幾乎成長於一個零競爭的環境,成功從有線電視公司“偷”走了數以千萬計的觀眾。3500萬美國人在過去十年棄訂了有線頻道,截至2018年,半數22-45歲的美國人已經完全沒有再觀看有線電視了。

過去一年,Netflix在內容上投入了令人瞠目的120億美元,繼續加快了其在全球征伐的腳步。在華爾街,Netflix的視頻流媒體故事與特斯拉的電動汽車故事成為了最受追捧的對象。尤其是Netflix的規模性盈利向市場證明了其規模效應之後,市值一度超過迪士尼達到1820億美元,市盈率則攀升至270。

然而危機已經在醞釀。漫威迪士尼內容合作終止後,最新消息表明,大受Netflix用戶歡迎的《老友記》和《辦公室》也即將被版權方收回播放權。據分析公司Jumpshot的統計,Netflix平台最受歡迎的50個節目中,一半以上內容的版權所屬公司正在進軍流媒體。

迪士尼、福克斯、時代華納這些曾經幫助Netflix增強其內容庫的媒體巨頭開始“倒戈相向”,蘋果、亞馬遜等科技巨頭擠入賽道,通訊巨頭AT&T、康卡斯特也因為其並購的影視公司推動流媒體業務成為競爭對手。這些追趕者實力異常強大,並且與Netflix一樣不吝砸錢。

這個競爭局面有點熟悉,不是嗎?

迪士尼、亞馬遜、蘋果、

HBO給Netflix帶來的真正壓力

Netflix由影碟租賃轉型為流媒體早期,是單純的聚合平台,曾經遭遇過跟現在如出一轍的窘境。

2011年9月,用戶也正在為 Netflix 漲價而不滿,內容方突然背後“插刀”。當時,為Netflix授權提供迪士尼、索尼內容的Starz電視台停止與Netflix合作。據公開數據,當時Netflix在美國的因此流失了80萬。對內容沒有掌控力,核心資源輕易就被釜底抽薪,這也引發了資本市場對Netflix商業模式的質疑,股價應聲墜落。

《紙牌屋》就是在這樣的背景下誕生的。Netflix著手調整航向,開始自製精品內容,用電影頂級團隊來為其打造“網劇”。一部《紙牌屋》獲得了9項艾美獎提名,斬獲三個重量級獎項,這個內容分發渠道商,從零做起,開始打破好萊塢傳統生產機制。

Netflix的護城河思維重心開始由量轉變質,尤其是內容的獨家性。用Netflix首席內容官Ted Sarandos的話說,相比於覆蓋式的“全壘打”,Netflix採用的是點對點的“單打”、“雙打”技巧,實現故事和題材多樣性。Netflix開始減少對外購內容的依賴,許多內容版權到期後不再續購。據Flixable數據,Netflix美區影視內容數量為從2010年的6755部下降到2018年的4010部,內容總量萎縮40%。

在這些內容柯瑞,Netflix用算法為用戶提供一個有些分析師稱為“Content Portfolio”(內容組合)的分發機制。

而事實證明,Netflix的策略在消費者端是有效的。據 Netflix 統計,在新一季《怪奇物語》上線4 天之內,就有多達4,070萬個帳戶觀看了內容(每集電視劇或是每部視頻要看掉 70% 以上才會被他們算作一次觀看)不少調查顯示,在原創內容的品牌吸引力方面,Netflix都高居第一。從《紙牌屋》《女子監獄》到《怪奇物語》,Netflix原創作品中有40部獲得了117個艾美獎提名,並在國際電影節上有所斬獲。

2005年,流媒體之前的Netflix訂閱人數為420萬;2019年,Netflix全球訂閱人數突破1.5億。好一個夕陽產業公司創業成功的互聯網神話。

這樣的市場優勢地位讓Netflix能夠在不斷提價的同時,收獲更多的會員;在資本市場連續發行大額度債券,順利融資,支撐內容擴張。

然而,在過去一段時間,內容版權合作方的大撤退重演,Netflix能像上次一樣突破重圍嗎?

今年全球最賣座的3部電影是《復仇者聯盟:終局之戰》《驚奇隊長》和《阿拉丁》,2018年最賣座的《黑豹》《復仇者聯盟:無限戰爭》和《超人總動員2》,2017票房前三的《星球大戰:最後的絕地武士》《星際異攻隊2》和《美女與野獸》,都是迪士尼的。

迪士尼2020年將從Netflix平台收回漫威和迪士尼內容,旗下已經籌備了ESPN+、Disney+兩大流媒體平台,又拿下了Hulu的控制權。而Disney+的價格只有$6.99/月,只有Netflix 主流訂閱價格的一半。

據尼爾森數據,過去12個月裡Netflix用戶的觀看時間有73%花在非原創內容上,經典劇集《辦公室》和《老友記》是他們觀看時間最多的內容。但NBC明年底將收回《辦公室》,AT&T 旗下的華納則將收回《老友記》。值得注意的是,華納旗下的HBO擁有自己的HBO Max平台,AT&T自己的流媒體平台也將在2020年發布。

Netflix正在失去最優質的內容。而更要命的是,據分析公司Jumpshot的統計,Netflix平台最受歡迎的50個節目中,一半以上內容的版權所屬公司正在進軍流媒體。

Netflix首席內容官在電話會議上表示,很樂見投資者對“流媒體戰爭”概念的追捧。“這不是簡單的1+1=2的競爭,人們會訂閱多個平台,大部分Netflix員工甚至也是HBO的用戶”。

Forbes的一篇專欄文章此前算了一筆账,$15的月會員費跟$100-150的有線電視月費相比簡直太少了(peanuts),即便同時買下Netflix,Disney+,HBO Max 以及Amazon Prime的會員,仍然要比有線便宜。

選擇更加豐富,對於用戶來說是好事,但Netflix公司對視頻流媒體行業的“代言”溢價,甚至“壟斷性”優勢,已經開始瓦解。

Netflix有壁壘嗎?

在零售、房地產等行業,規模優勢還能算是護城河,但在流媒體SVOD(Subion Video On Demand)領域,全球市場和規模效應能幫助其實現盈利,但很難說是絕對意義上的護城河。比如,Netflix自身就曾憑借技術優勢,短短幾年間扳倒了租碟業霸主Blockbuster。

新入局者正在從內容和技術兩個層面侵蝕Netflix的領地。

內容層面,科技巨頭、傳統的影視巨頭以及電信服務商們都紛紛砸下Netflix級別的價格吸引用戶。

迪士尼表示,將花費約15億美元從其工作室獲得授權內容、10億美元用於迪士尼+的原創內容。到2024年,這些數字將分別增加到25億美元左右。

Warner Media承諾將大幅增加HBO Max的內容支出,每年預算增加50%,約5億美元。AT&T預計這項服務將達到7000萬用戶。AT&T的Warner Media還花了數億美元回購了《老友記》獨家權益。

蘋果正拋出約10億美元構建蘋果TV+的原創內容庫,科幻連續劇《SEE》每集預算將達到1500萬美元。Comcast計劃基本上還是未知數,但旗下NBC Universal每年為《辦公室》獨家權益支付1億美元。

技術層面,Netflix針對每一部作品甚至每一集應用自己的Encoding,除了提高影片觀賞效果;用獨特的列式存儲格式,獲得更高壓縮率,提高存儲、傳輸效率,降低成本;大數據算法、個性化的內容推薦,則是Netflix大力向用戶宣傳的另一優勢。

而新入局的巨頭們,在這一方面也下了大功夫。比如迪士尼,4.69億美元買下BAMTech,為ESPN+和Disney+等提供流媒體技術研發和支持,並且做好了在技術和成本上承受虧損的準備。

摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne認為,到2024年,Netflix可能僅獲得7900萬美國用戶。但Disney+,Hulu和ESPN +可以增加9500萬。

光大證券此前在一份Netflix深度報告中表示,在經典護城河理論中,傑出的產品、龐大的份額、偉大的CEO均不構成企業的經濟護城河。在Netflix流媒體業務成熟期,內容、傳輸等成本優勢轉換由全球化的規模效應而獲得;高效的個性化定製算法仍形成無形資產護城河,但隨著全球網絡技術的進步,也有可能被對手侵蝕。

Netflix花了大價錢去構築其內容庫,內容投資甚至超過了任何美國電視網,去年花掉120億美元,今年的內容投入則預期達到150億美元。而為了籌資,Netflix背上了巨額債務,過去一年債務就增長了58%達到103億美元,要知道去年的利潤額不過12億美元。經營性現金流持續擴大缺口。

在既定的市場環境和增長模型下,Netflix的增長低於預期,這正切中了市場最大的擔憂。

美國用戶在內容付費習慣上,較中國市場更為成熟,ARPPU值也更高,比如Netflix的ARPPU就差不多7倍於愛奇藝。但國內的視頻流媒體平台競爭格局,能給出一定程度的參照。比如,愛奇藝副總裁、首席內容官楊向華此前向娛樂資本論表示,鑒於競爭格局和用戶習慣,短期內不會提價。要知道,愛優騰的會員價已經多年未增長。而迪士尼Disney+公布其定價6.99後,康卡斯特將其NBC Universal定價從每月12美元修訂為每月10美元。

而艾瑞等第三方調研數據則表明,即便20塊左右已經非常便宜,但同時擁有三家會員的用戶仍少之又少。

競爭對手的入場,將在未來搶佔用戶,抑製提價空間,進而在資本市場上削弱其投資稀缺性,甚至影響到其為內容投資而進行的融資。

Netflix管理層安撫市場稱“競爭格局沒有明顯變化”、“下季度將恢復增長”,暗示奈飛仍在增長軌道之上。而在全球的布局上,Netflix目前的本土團隊策略,幫助內容快速滲透到了當地,並獲取了大量的本土觀眾。為了開拓在印度的市場,Netflix還準備採用低價策略,畢竟當地付費電視月租費普遍低於5美元。在國際布局上,其他競爭對手短期內確實難以追趕。

在智庫Banyan Hill Publishing的高級分析師Jeff Yastine看來,市場相信用戶對Netflix的忠誠和首選意願,同時也認為9%的Netflix會員將處於競爭湍流的危機之中。新的競爭環境或許將推動Netflix走向新的商業模式,包括引入廣告業務、提價。而明年將連續落地的優質版權內容流失則給了Netflix更多理由,去延續侵略性十足的業務發展,包括並購。

這不是最糟的狀況,但這個以往被業內引為完美對標對象的流媒體巨頭,不再唯一,商業故事因而受到挑戰。

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