捨命狂奔：瑞幸咖啡「小生意大手筆」

新零售激發咖啡新業態，捨命狂奔、規模製勝，瑞幸可以趕超星巴克。

媒體訓練營12月25日報導

文|左遠良

12月25日，瑞幸咖啡官方宣傳：25日當天，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業，這是其在全國的的第2000家店。2018年初瑞幸咖啡曾定下了全國開店2000家的目標，距離2018年結束還有一周，瑞幸咖啡提前完成了目標。

資本助力，線上線下場景結合，瑞幸速度讓行業嘆為觀止，被稱為捨命狂奔。

資本的力量是瑞幸狂奔最重要的引擎。12月21日晚間，據金融求職與培訓服務商CareerIn獲得的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示，瑞幸咖啡前9個月累計銷售收入3.75 億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%），凈虧損8.57億元。根據瑞幸咖啡的規劃，未來相當長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。

12月22日，針對媒體報導的瑞幸咖啡前9個月累計虧損8.57億元，瑞幸咖啡回應稱，可以肯定全年虧損會遠大於這個數字，通過補貼迅速佔領市場是既定戰略，虧損符合預期，下一步仍會在不同的時期採取不同的方式對用戶進行補貼。

瑞幸咖啡的對手是行業巨無霸星巴克，經過瑞幸一年的捨命狂奔，格局正在發生變化，星巴克中國市場的霸主地位正面臨著挑戰。本土咖啡品牌強勢崛起的趨勢下，傳統咖啡巨頭如星巴克、Costa等，也不得不做出一些改變來適應新環境。

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20多元一杯的咖啡是個小生意，瑞幸卻玩出了大手筆：目前估值達22億美元，融資超過4億美元，2018年品牌推廣投資超過10億元。

瑞幸咖啡成立於2017年10月，在2018年1月試營業，5月8日正式營業。總部位於廈門，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾擔任神州優車前COO。今年年初，錢治亞曾公開表示，瑞幸咖啡已經準備好了10億元資金做品牌推廣和教育市場。

△ 瑞幸咖啡創始人兼CEO 錢治亞

瑞幸咖啡自創立之初就高舉高打，宣稱是大師級、專業級的高品質咖啡，並邀請張震、湯唯作為品牌形象代言人。在廣告行銷上，瑞幸也一直是大手筆。只要瑞幸在某個辦公大樓開了店，這個門市所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端、社區和電梯投放的廣告。此外，捆綁星巴克上新聞也是一種行銷策略。

目前瑞幸咖啡開業的門市都是自營模式，這意味著需要投入大量的資金構建產業鏈、租店面、裝修和招人，瑞幸聲稱選擇比同行更好的咖啡豆和咖啡機，以及全球頂級的配套供應商。目前瑞幸主打的外送模式，採用了順豐快遞，配送承諾在半小時內送達，這又是一筆不小的配送成本。

一直以來，瑞幸咖啡對新老用戶的補貼力度之大令人咂舌，不僅有「首單免費」、「買一贈一」、「送TA咖啡」等活動，還在8月初推出麵包等輕食，並宣布到今年年底「一律5折」。與此同時，用戶在APP上購買或充值，一般會得到1.8-5折的咖啡券，遇到節假日優惠更多。

總結起來，瑞幸這一系列「燒錢」動作包括：瘋狂開店擴張、鋪天蓋地的廣告宣傳、大手筆補貼用戶以及高薪從同行那裡挖角員工。當然，這背後還包括從數據化、到整個品質供應鏈的建設。在不到一年的時間裡，如此高成本的投入，也讓瑞幸迅速崛起並成為行業裡的一匹黑馬。

據瑞幸官方透露，截至現在，瑞幸消費用戶達1200萬，售出總杯量超過8500萬。目前，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2000多家門市布局，在北京、上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。

相比之下，截至2018年上半年，入華19年的星巴克，大陸門市數量為3362家。進入中國市場12年的Costa，門市數量只有449家。瑞幸咖啡的速度著實讓人吃驚。現在，瑞幸已經成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二的品牌，僅次於星巴克，且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裡是最低的。

在2018這個「資本寒冬」裡，創業難融資也難，但瑞幸卻能不斷得到「寵幸」。4月15日，瑞幸咖啡完成數千萬人民幣的天使輪融資；7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元融資，估值超過10億美金；12月中旬，瑞幸咖啡宣布已完成新一輪2億美元B輪融資，投後估值達到22億美元。

△ 瑞幸咖啡融資歷程（資料來源：天眼查）

互聯網觀察人士懂懂筆記表示，瑞幸咖啡的行銷策略非常成功，一年之內燒出了一個知名品牌。值得一提的是，瑞幸咖啡一直貼著星巴克在打。從行銷策略來講，這一打法是成功的。但本質上瑞幸跟星巴克不是競爭對手，這有點兒像快餐與正餐的差別。行銷戰之後，瑞幸咖啡也要回歸商業本質了。

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消費更新，技術變革，模式創新，中國正成為全球實驗場。在這個實驗場裡，會誕生很多奇蹟，昨天的巨無霸可能倒下，未來的新勢力正在生長。一切皆有可能。

躋身獨角獸，「死磕」星巴克，讓瑞幸咖啡倍受觀注，但同時也面臨質疑：很多人直言「它根本就不可能乾得過星巴克！」。

星巴克是個巨無霸，市值超過762億美元，毛利率已連續5 年超過50%。以目前體量計，兩者確實不在一個量級。瑞幸的機會在中國，對於咖啡行業而言，中國是個藍海市場，也是創新實驗場，一切皆有可能。

△ 以星巴克為代表的外來咖啡品牌

據倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，高於全球水準的2%。由於價格太貴、購買不方便等因素，咖啡在中國是一個遠未爆發的行業。隨著新零售時代的來臨，咖啡行業也將面臨洗牌。

正因為如此，2017年以來，資本開始關注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點吧等都獲得投資。其中連咖啡與瑞幸的相似度最高，主要提供咖啡外賣服務。連咖啡誕生於2012年，在2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，目前已經實現盈利。

在資本的推動下，本土咖啡品牌可以擁有充沛的資金向傳統咖啡長官品牌發起挑戰，利用互聯網思維也可以跳過盈利模型，以增長模型來作為發展邏輯，然後在海量用戶基礎上，用規模優勢或商業模式創新來實現盈利。更重要的是，還可以基於APP、小程式等把顧客的消費行為全部線上化，能迅速積累精準的咖啡大數據。

整個2018年，咖啡的新零售戰役一直打得十分火熱。與此同時，咖啡玩家們都意識到了線上線下管道同樣重要。

今年8月，星巴克已於與阿里巴巴達成新零售戰略全面合作，在中國開啟數字化之路，首個重要的決策就是在餓了麽平台推出外賣服務。在發力線上管道的同時，星巴克也沒忘了繼續擴張門市，其今年5月首次在中國召開的投資者大會上，星巴克稱將於2022年在中國開設超過6000家門市，持續擴張線下網點。

12月24日晚，據36氪報導，到明年初，連咖啡在北上廣深杭等一線城市將陸續有一批形象店開業，普遍都在核心城市地標位置，門市數量在50至60家左右，其中佔比較大的是華東地區，加速線下擴張步伐。目前連咖啡杭州10家門市已進入試運營階段，已與網易集團達成B端合作。正式開店後將主要面向C端用戶。

△ 連咖啡北京形象店

伴隨著國內咖啡消費市場的成熟以及消費更新的趨勢，消費者對於咖啡消費的需求將會日益多樣化，對於咖啡品質的需求也會日益提高，咖啡市場的競爭也會日趨激烈。新零售和大數據的結合會成為行業重要發展趨勢，而以瑞幸咖啡為代表的本土品牌，正是想在這個新起點上搶跑，彎道趕超星巴克，做下一個時代的霸主。

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