韓國美妝博主Pony憑借出神入化的化妝技巧，獲得了無數擁躉。
性價比高、花樣多、出新快，這些韓妝過去打天下的利器，卻在今天成為刺向它們自己的劍。如今奢侈品故事背書都不管用了，誰又會對一個沒有門檻的品牌忠誠？
曾經撐起中國女孩顏值的韓妝，快不行了？
韓國美妝品牌們陷入了關店潮。在韓國本土，悅詩風吟關了15家，伊蒂之屋關了49家，菲詩小鋪關了209家。這還只是加盟店的數據。再看單品牌直營店，2018年到2019年期間，足足消失了570家。
而在中國，韓妝品牌也節節敗退。
悅詩風吟母公司、韓妝巨頭愛茉莉，2019年在中國關了40家虧損門市，今年預計還要再關閉至少90家。而對家LG生活健康旗下的菲詩小鋪，早早於2018年8月就退出了中國市場。
對資深美妝消費者而言，再提起這些熟悉的品牌，難免會有點恍若隔世的感覺。十幾歲的學生黨，囊中羞澀的小鎮姑娘，灰頭土臉的職場小白，都曾靠它們實現“美貌自由”。可如今再提起，大家多半是避之不及的態度。
從什麽時候開始，韓妝開始既不叫好又不叫座了？
便宜的韓妝
美了也毀了多少小鎮姑娘
往前倒個五年十年，韓妝可是姑娘們梳妝台上最不可或缺的要素。
護膚要用自然樂園蘆薈膠，救急用可萊絲“針劑”面膜。第一瓶精華是悅詩風吟綠茶籽，頭髮的柔順來自愛茉莉護發精油。好氣色全靠愛麗小屋腮紅，雙唇有夢妝蠟筆口紅拯救。VDL高光實現光澤感，too cool for school陰影粉化出小臉輪廓。逛完街歸家後，再來一瓶芭蘭妮卸妝膏，把臉洗乾淨，明日好上妝。
要問姑娘們為何偏愛韓妝，包裝造型可愛、玩法多樣少不了，但最關鍵的還是便宜。
韓妝在中國大火，少不了代購們的猛推。
不知道為什麽，那時的朋友圈裡總會長出一兩個代購微商，甚至一不小心就開始病毒式分裂。一時間，九朵雲霜、奇跡馬油滿天飛，仿佛不曾買過一個，就白糟了村裡聯的網。
韓流的帶貨力，亦不容小覷。
以2013年《來自星星的你》為例，全智賢在劇中所用的兩個韓妝口紅品牌及色號，在劇集爆紅後迅速被扒出，一個立刻全國賣斷貨，另一個產品銷量暴增75%。直到今天，江湖上依舊有“星你色”的傳說。
時過境遷，還推韓妝就太跌份了（上圖）。後來大家再提“星你色”，曬的都是歐美大牌（下圖）。
韓妝火到什麽程度？那時的國牌美妝想賣貨，都得打日韓泰的擦邊球。韓束、韓後、韓熙貞等“看起來很韓”的品牌，都是大膽碰瓷的國貨。為了鞏固自己的“國際”氣質，還時不時請韓國明星代言，一度在線上收獲了不錯的銷量。
那麽韓妝是從什麽時候開始，靠中國養活的呢？
大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013年韓國化妝品出口額突破12億美元，2018年高達60億美元。其中，中國所佔的比重逐步攀升，從2017年的39.1%到2019年的46.8%，幾乎佔據了半壁江山。
那時的中國姑娘，還沒摸到多少化妝的竅門，全靠套公式走天下。粉底要夠白，眉毛要平粗直，睫毛長且密不透風，鼻影從眉頭到鼻翼不間斷，唇色隨潮流而變。美是美到極致了，就是不像個真人。
早期的韓式妝容。
如今回頭看不難發現，不是中國姑娘選擇了韓妝，而是韓流精準收割了她們。而這些曾經讓姑娘們奉為乾貨的化妝手法，隨著審美的變遷，也逐漸成為了今天的雷點。
美妝界的ZARA
成也短平快，敗也短平快
2020年，各行各業都注定難過。對於仰賴出口及旅遊零售拉動銷量的韓妝來說，困境尤甚。
韓國關稅廳數據顯示，2018年中國消費者在韓國免稅店花費超13兆韓元（大約834億元人民幣），佔韓國免稅店總營業額的73.4%。韓國三星證券分析師表示，美妝品類在韓國免稅店的銷售額中佔六成。
疫情一來，免稅店們要麽停業要麽提前打烊，對韓妝品牌營收的衝擊之大，顯而易見。
但其實即便沒有疫情，韓妝也早就不行了。
整體數據從2019年開始往下掉。2018年韓妝出口增長率還有26.7%，到2019年猛降至3.6%。對華出口率的衰減來得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只剩可憐的14.3%。
韓妝品牌悅詩風吟的營收，從2016年起呈下降趨勢。
韓妝的式微，在當年早有預兆。
銷售成績單漂亮，品牌口碑卻不見得有多好。受追捧的多是平價產品，難免存在品質打折扣、妝效不自然的問題。更有人認為，中國人愛的韓妝，都是被韓國人淘汰的產物。
一系列醜聞坐實了這一觀點。2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款產品赫然在列，被檢出易引發感染的金黃色葡萄球菌。2018年，愛茉莉旗下8個化妝品品牌被檢出13種重金屬銻超標產品，被韓國食品藥品安全部責令停售、召回。
問題曝出後，相關產品並未從網上下架，門市也隻給出了兩周的退換時間，引發韓國消費者的極大不滿。/梨視頻
加上假貨橫行，不良商家渾水摸魚，韓妝市場的觀感更是一落千丈。媒體人南七道曾帶團隊赴韓國考察，總結出了“國內製造國內發貨”“國內製造韓國發貨”“韓國製造發往中國”三種假貨套路，讓消費者對韓妝的信任一時跌到谷底。
相比之下，以自然、“養膚”為賣點的日妝，開始得到更多消費者的青睞。
2017年的“限韓令”與薩德事件，讓日妝反倒漁翁得利。不少產品的銷量，光是在天貓上就達到了70%-100%的增幅，日妝整體在華銷售額的增長有34%之多。2019年第一季度，日本對華出口的化妝品銷售額達7.7億美元，佔據了中國進口總額的最大比重。
加上電商行業的崛起，首先在韓國國內就對韓妝造成了不小的打擊。而逐步崛起的國貨，更是逼得韓妝進退兩難。
今年618的美妝電商銷量榜上，國貨佔據了前兩名。
曾經，平價韓妝是靠“快”打出一片天的。全球市場上的美妝品牌研發通常需要1年以上，韓妝品牌硬是在2016年就縮到4-6個月。
但韓妝能做到的，國貨能做得更狠。以完美日記為例，他們可以每周和供應商開會，每個月都上新，廠家交貨期限也隻給一個月。而國妝能得到的更快更直接的市場反饋，讓韓妝的差距被進一步拉大。
性價比高、花樣多、出新快，這些韓妝過去打天下的利器，卻在今天成為刺向它們自己的劍。一開始主打平價，後期很難再有溢價空間。衝一時銷量，人們自然就將它作為玩趣產品。如今奢侈品故事背書都不管用了，誰又會對一個沒有門檻的品牌忠誠？
接棒韓妝的國貨美妝
能逃開韓妝的結局嗎？
如今的中國消費者，越來越捨得在臉上花錢。
2019年底，36kr針對上萬名社交媒體上的年輕用戶，展開了一系列品牌喜愛度調查。其中，最受喜愛的彩妝品牌榜中，前五名都是產品單價頗高的國際大牌。韓妝仍有一席之地，但國貨亦不甘示弱。
甚至審美風向也換了天地。韓妝過於追求完美，以至於韓國女生自己都無法承受。2018年在韓國轟轟烈烈的“脫下束身衣”運動中，不少人就通過剪短頭髮、砸壞化妝品等方式，向無處不在的男性凝視宣戰。
另一方面，消費者都是喜新厭舊的。在看膩了韓妝的“精致感”、日妝的“氧氣感”後，以利落、成熟、帥氣為特色的中國妝開始出圈。
日本網上的一項問卷調查顯示，有28%的受訪女高中生表示聽說過“中國妝容”。在日本高中女生眼中，“中國妝”就是2020年的流行趨勢。不僅在日本雜誌上被細細拆解，Youtube上甚至掀起了一股模仿中國人化妝的熱潮。
國貨崛起的話題，這幾年被討論得不少。而國貨們的表現也可圈可點、各有側重。
佰草集利用“中草藥”“古方”等特色出海，花西子主打國風，完美日記玩的是速度和行銷，薇諾娜、玉澤有醫院背書，Home Facial Pro則靠簡單清晰的成分表博好感……
但在前文提到的36kr調查中，最受喜愛的前五名依舊都是老字號，第三位甚至是“以上都無”，可見國妝品牌仍未建立起足夠忠實的消費群體。
究其根本，還是因為國妝在品牌塑造上存在不足。
回想一下，多少次你選擇買國貨，是因為喜歡這個產品、認為它真正適合你，還是因為它是某大牌的平價替代？
SK-Ⅱ有神仙水，佳雪有神鮮精華；完美日記有多款口紅與大牌“撞色”；連上社交平台搜相關功課，KOL主打的關鍵詞也是“平價替代”“不輸大牌”……
不可否認，有歐美品牌珠玉在前，國妝要想突圍，必須使出非常手段。但“碰瓷”太多，無疑也容易落入韓妝的窠臼。
紅極一時的故宮彩妝。
另一方面，雷同的中國風包裝，也在消耗消費者的興趣。動輒故宮聯名，衝著顏值買回家卻大失所望，張口閉口“國潮”，最終隻落得積灰的雞肋。而這似曾相識的場景，與當初主打可愛路線的韓妝又有何不同？
倒下的韓妝，只是一個預警信號。面對無情的消費者，國妝要走的路還很長。
《韓國化妝品對華出口依賴過高》，beautynury，2020-04-17
《韓流大火之下，韓妝卻在中國市場走下坡路》，Evelyn Wang，Vogue Business，2020-06-29
《心塞，韓妝假貨只賣給中國人，揭秘韓國網絡代購黑幕》，南七道，2016-12-15
《韓妝研發周期縮短至4個月，促生“快美妝”理念受投資人青睞》，劉雋，華麗志，2016-08-04
《用1萬個年輕人的“買買買”，回答中國消費市場的“忙與盲”｜新字招牌》，喬芊，36kr，2019-11-16
《中國元素雷同，國潮美妝不潮了？》，36氪的朋友們，2020-07-14
《在中國，現在日妝比韓妝更受歡迎》，楊秋月，界面新聞，2019-08-12
《韓妝現關店潮，走大眾路線的單品牌店不香了》，盧奕貝，界面新聞，2020-07-09
《國貨彩妝火爆，取代國際大牌進行時？》，億歐網，2020-07-02
《國貨自救：一半海水一半火焰》，錦鯉財經，2019-09-11
《中國化妝品出海，只能靠“Made in Japan”嗎？》，曹倩，36kr，2018-11-01
《消費創業最好的時代來了，但也是最壞的時代｜深氪》喬芊，36kr，2019-11-15
《日媒：打敗韓妝 中國妝在日本掀起了熱潮》，環球時報，2020-03-12
《風靡十年後，韓妝在中國退潮》，陳奇銳，界面新聞，2019-07-18
《中國遊客驟減，韓妝銷量下滑幾成定勢》，張欽ZQ，界面新聞，2020/02/18
《2019年韓妝出口增幅創8年來新低，僅較前一年增加3.6%》界面快訊，2020-05-28
《愛茉莉太平洋業績持續下滑 韓妝第一位置不保》，楊秋月，界面新聞，2018-02-02
作者 | 晏非
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