去“20年前的中國” 尋找下一個BAT

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在東南亞街頭，一長隊Go-jek摩托車排列在辦公大樓門口，騎手們著綠色頭盔和深色制服，等待下班的人群——不少人會選擇搭乘“摩的”通勤。還沒到高峰時段，馬路已經開始塞車，Go-jek摩托車便在車流中靈巧穿梭，在狹密的街道突圍。

在東南亞，摩托車是最主要的出行工具，像移動預定平台Go-jek就宣稱擁有100萬騎手，當地的出行工具屬摩托車的人均保有量最高。這片土地人口稠密，印尼首都雅加達、菲律賓首都馬尼拉分別只有北京面積的1/5 和1/25，卻承載了和北京同樣基數的人口。

這裡終年氣溫30度上下，炎熱潮濕。如今，中國創業者和中國資本陸續進入，讓東南亞浸潤了新的創業力量，東南亞“五小龍”，成為了新的資本熱土。

資本瞄準“20年前的中國”

愛思國際（Arsys Media ）合夥人石盧磊兩年前曾在馬尼拉創業“掃樓”。

“馬尼拉超級堵車，去哪兒都得一個小時，所以我們倆純靠腿。在30多度的氣象裡，平均每天走十多公里，去掃樓做調研，就這麽做了一兩個月。”石盧磊對鈦媒體回顧。

愛思國際是扎根菲律賓的樓宇廣告媒體平台，說“菲律賓版的分眾傳媒”更易於國人理解。愛思的廣告資源目前已經覆蓋了馬尼拉的核心商圈，合作夥伴包括 Lazada、華為和南航等品牌。

選擇出海的創業者往往有多年海外經驗，更熟悉海外營商環境。不少人來自華為、中興、中聯重科或海外科技巨頭。

資本出海的航線有多條，為什麽通往東南亞？

多位奔赴東南亞的中國創業者都向鈦媒體歸因到一個重要指標：人口結構。

戈壁創投創始合夥人曹嘉泰對鈦媒體強調稱，“人口結構甚至關乎一個國家的命運。”以他多年海外考察經驗，如今的歐洲和日本正面臨老齡化考驗，相較之下，馬來西亞、印尼、菲律賓等國卻朝氣蓬勃。

東南亞人口基數大，整體年齡結構平均為26-27歲。在資方和創業者眼中，東南亞“五小龍”是新晉創業大本營，主要包括了印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國和馬來西亞。五國總人口約為5-6億，在東南亞總人口的佔比已超80%。智能手機的普及率也很高，平均有65%到70%。

“如果你覆蓋了這5個國家，基本相當於中國的北上廣深加一些三線城市的體量。”

按照專業機構如戈壁創投的分法，出海目前有模式出海、技術出海和業務出海三種主流模式。從領域劃分上，亦可分為以社交直播短視頻為代表的虛擬經濟、重視線下的電商和物流以及純技術出海等等。

人口結構帶來的優勢，無論是純線上的虛擬經濟，還是重線下的商業模式都能享受到。

社交產品就是虛擬經濟的代表。全球社交平台MICO創始人Sean對鈦媒體表示：“在國家和區域的選擇上，人口規模與收入情況是考察最為關鍵的兩個維度。人口規模與互聯網發展程度息息相關，收入情況又直接決定了後期的變現。”

樓宇廣告則是極重視線下運營的經典案例。人口密度越高，集中度越高，廣告效果越好。“馬尼拉人口密度全球第二，核心商圈的一棟辦公大樓最多可以覆蓋7-8萬人，”石盧磊感慨道，“國內可鋪設樓宇廣告的辦公大樓電梯往往小於10部，而在我們入駐的馬尼拉高端商務樓裡，當我說起一棟樓最多有30部電梯，別人都覺得難以置信。”

“這種社會大環境，很像20年前的中國，而風險投資對於這些國家經濟的滲透作用才剛剛開始。”戈壁創投創始合夥人曹嘉泰對鈦媒體表示。

東南亞有著與中國相似的人口結構，又同時受到東亞文化的浸染。更重要的是，中國正在全力推進一帶一路政策，東南亞作為周邊國家，會獲得政策、基建和資金上的利好。

中國“模式創新”先走出去

對這塊擁有“20年前的中國”氣質的地區，大家都想當東南亞的“老師”。

石盧磊對鈦媒體打了個比方，“以全球視角去看待東南亞市場，如果都來當東南亞的老師，那麽，美國應該是技術創新的導師，中國便是模式創新的樣板。”

中國的一級市場，依靠模式創新火爆了近十年，如今，中國創新經驗在向海外輸出的過程中，同樣是“技術流”與“模式流”並行的趨勢，但在大量落地東南亞的創業項目中，後者更為主流，這也是中國創業者落地東南亞的明顯特徵之一。

那麽，為什麽中國能成為模式創新的導師？答案又回到了：人口紅利。

在石盧磊看來，與歐美相比，中國飛速地躍進了移動互聯網時代，又在移動端產生了大量應用。由於人口基數大，延伸出的每一個細分領域都足以支撐一個不錯的市場，這也是中國在極度細分領域能出現大公司的原因。

他補充說，“從中國人口向下挖，哪怕是寬1厘米深10米的空間都能做出優秀的公司來，但是歐美人口，你從1厘米往下挖可能就沒什麽市場。”

人口紅利不僅為商業發展提供了基礎，也有助於創業者設計其商業模式。“只有8000萬的人口時，很難想象8億人口的商業模式如何設計。但中國有14億用戶，思考技術和模式的空間很大，所以能夠發揮規模經濟的優勢，像梯媒本質就是一種規模經濟。”

“中國的創業可粗略分為兩種，一種是借鑒自美國的互聯網技術，一種是中國本土創新的互聯網應用。美國在互聯網技術上是贏家，但中國有巨大的人口試驗田，所以衍生出了新的應用場景，再從中繼續孵化新的技術和產品，而美國因為缺乏這種規模的應用場景，所以在模式創新上不及中國。” 這是石盧磊的判斷，這種說法也獲得了多位創業者的認同。

儘管當前的出海創業潮，仍然以模式創新為主，但下一波會是以技術創新為主導——畢竟，技術創新才容易獲得更高的護城河。

“基於現有技術的模式創新已經不多，只有新技術才能帶來新的互動模式，以此衍生出新的模式。”MICO創始人Sean總結道。“比方說，在PC互聯網時代，微軟壟斷了作業系統，直到3G網絡、智能手機的出現，人們開始從PC端轉向移動端，由此Google和蘋果打破了微軟在作業系統層面的壟斷。”

在人類下一個技術革新到來之前，無論中國還是美國，都在提前做前沿技術的探索。

“雖然中國的純技術創新較發達國家還有些欠缺，但中國在技術創新上的追趕速度非常快。”矽谷創投孵化器PLug and play中國管理合夥人趙晨對鈦媒體表示。

Plug and Play作為老牌跨境投資孵化器，每年都會經手許多北美和中國的創業項目。“五年前我帶美國同事來看中國項目，還有很多所謂的Copy to China的模式，但這一兩年，帶矽谷客戶或海外投資機構來看項目，都覺得中國創業公司的技術含量遠超他們的預期。”

當中國成為模式創新的導師，隨著中國經驗和資本的浸潤，東南亞本土創新也日趨蓬勃。Grab、Go-jek等本土獨角獸的出現，就讓資方看到了這塊區域的創新活力。

與本土創業者相比，即便中國創業者再懂當地文化，也不過是“他鄉客”。

如果類比跨國企業來華發展、“出海”中國市場的浪潮來看，強大如Uber、亞馬遜，在中國企業的狙擊下也不得不黯然離場。那麽，當東南亞地區吸收了各方的先進經驗，來到這裡的中國人，是否會同樣受阻？

石盧磊認為，跨國企業來華之所以受阻，是因為像中國和印度都是模仿力很強的國家，在模仿之上還會自主創新；但普遍來說，東南亞整體上不具備這種特殊性。跨國企業能否做的起來，是市場競爭的結果，只有當本土具備了抗衡能力，才能把跨國企業擠出市場。

“本質上，中國企業出海東南亞不是和當地企業競爭，而是和美國企業競爭，”MICO創始人Sean對鈦媒體表示，“中國互聯網出海企業的主要競爭對手是美國公司，全球市場都是如此。 ”

據Sean觀察，東南亞本土最稀缺的是人才以及相關的產業。中國企業借鑒美國企業的成功經驗後，能迅速發展甚至做得更好的原因在於，中國相關領域的產業鏈完整，具備支撐其快速發展的能力。

反觀東南亞市場，其從產業發展、人才培養到資本支持都尚未成熟，即使當地企業借鑒我們的發展模式，想要跟上我們的腳步也會有些吃力。不排除東南亞也有很強的方面，但總體上還是中美企業的競爭。

“中國經驗”的進擊與挑戰

過去並不怎麽關心“出海”的投資機構們，在今年開始紛紛研究起了他們的同行——戈壁創投。

在今年3月戈壁創投組織的一場出海論壇上，鈦媒體至少見到了30多家人民幣基金，而在路演的十幾個項目中，至少有一半是中國創業者，行業聚焦在物流、電商等領域。其中大多數創業項目都能找到中國對標，如“東南亞版分眾傳媒”、“東南亞版閃送”等等。

戈壁創投管理合夥人朱璘告訴鈦媒體，當中國經驗融合了本土元素後，項目會更具特色。“因為中國創業者帶去的是完整的解決方案，很多東西在國內已經打磨的比較完善了，所以項目的落地速度也會更快。”

有中國對標的創企不只有中國創業者，還有東南亞的本土創企。比如戈壁此前投的幾家海外公司，Mainspring是“東南亞版今日頭條”、Carsome對標的是車置寶，Orima和Hermo則分別是東南亞版的“蜜芽和聚美優品”。

一場“Copy from China”的浪潮正在東南亞興起。雖然東南亞本土也在學習中國先進經驗，但在這場新的“西學東漸”中，中國創業者最懂中國的經驗和模式，因此成為了這場風潮的主力軍。

愛思國際合夥人石盧磊坦言道；“出海企業找國內對標的案例成功可能性會更大，而且這之中確實是有很多可借鑒之處。”

愛思國際的取經對象正是分眾傳媒。雖然國內競品新潮和梯影都在瓜分梯媒市場，分眾傳媒的市值已經抹去了一半。但是當前，分眾傳媒依然是國內樓宇廣告行業的“老大哥”。

據石盧磊分析，由於東南亞與中國的人口文化都相近，所以分眾模式存在向東南亞遷移的可能性。

特別是當他考察東南亞時，發現只有戶外大屏廣告，樓宇廣告還比較早期，做個“東南亞版的分眾傳媒”被提上了日程。

之所以拿國內的分眾傳媒做對標，因為該模式不僅是中國首創，商業模式也已經十分成熟。石盧磊分析道，“歐美沒有成規模的這種模式，他們樓宇的集中度、人口的密度以及個人隱私權等因素，直接影響到這種商業模式的成立。

通過在馬尼拉掃樓，他們發現本土雖然已有華人做的樓宇廣告，但進展緩慢技術陳舊。“友商做了小7年鋪了100多棟樓宇，位置都在老城區。而且他們鋪的都是電視機，需要鑿牆鑲嵌上去，或者是支一個架子。”石盧磊補充道，“但是在馬尼拉核心商圈的高檔樓宇，鑿牆是不被允許的。對於硬體、解決方案、商務談判等方面要求比較高，所以當時核心商圈的樓宇廣告還基本處於空白。”

為突破高價值的樓宇，他們在解決方案和團隊執行上拿出了中國經驗。

在終端設備上，愛思國際學習分眾經驗給樓宇配套了廣告機。愛思還推出了綜合性的解決方案，包括樓宇廣告、物業公告和多語種翻譯三類內容。在他看來，物業公告由紙質變為電子版，並且附加多語種翻譯，在馬尼拉這種國際友人多的城市能夠提供附加價值。

在具體執行上，愛思國際確定了包括住戶數、人流、住宅等級、開發商等核心指標。他們在掃樓過程中建立了一套標準化流程，收集指標，郵件聯繫推進溝通、再通過回訪制度去攻克客戶。

“我們是一個有華為基因的團隊，突破客戶要不斷跟蹤，要堅持不懈攻克物業經理、運用商務談判能力再攻克董事會，這就是一種目標感。”

在石盧磊看來，重線下運營的事最考驗團隊的執行能力，資本能幫助純線上的商業快速增長，重線下運營的模式則要依靠團隊，團隊是除了資本以外的門檻。

這也是為什麽資方比較青睞有華為海外工作背景的團隊。戈壁創投創始合夥人曹嘉泰告訴鈦媒體，在華人創業群體中，最喜歡華為背景的創業者，因為華為人已經算是“半個local”，已經非常了解當地的文化。

雖然成熟的模式經驗能提供前車之鑒，但輸出中國經驗也面臨一定的挑戰。

在創立愛思國際之前，石盧磊看到了菲律賓樓市的增長潛力，本想創立一個“菲律賓版搜房網”，但是在調研過程中，發現不是所有成熟經驗都能被遷移。

首先是建案的概念存在差異，中國有公設面積，而菲律賓沒有公設一說，只有套內面積。更重要的是，搜房網利用的是房地產商、房產中介和購房者之間的信息不對稱，信息不對稱才有比價和搜索存在的價值。但在他走訪馬尼拉建案後發現，菲律賓的建案信息基本是透明的。

“無論建案什麽檔次，你去任何一個售樓處，他都能把所有建案的信息給到你。像搜房網的收入來源是廣告，如果你無法提供有價值的信息，廣告模式也就無法成立。”

所以，模式能否借鑒，要先找到這種商業模式的核心，再去看出海國家是否存在機會。不過，即便模式能夠遷移，囿於當地的實際發展情況，也會遇到不少挑戰。

另一種挑戰是：還未等到合適的風口和最好的時機。

比方說，字節跳動是國內基於數據挖掘做智能內容分發的標杆，其收入主要來源於線上廣告業務。據彭博社報導，其在2018年的廣告營收已經達到500億元。

這一模式在海外如印尼、墨西哥、中東等地都有對標。據Mico的Sean觀察，類今日頭條的模式在海外發展會存在一些挑戰。以東南亞為例，今日頭條的核心盈利是靠廣告，但當前東南亞的線上廣告還未成長起來。有很大可能是需要不斷投入內容生產，卻難以實現盈利。

在他看來，線上廣告是伴隨電商發展起來的，當前東南亞的電商和物流正在快速發展，不排除類今日頭條模式在2到3年後會隨著電商成長起來。

一位從事智能內容分發的創業者對鈦媒體解釋，“線上廣告是效果廣告，要根據點擊量和效果付費，電商很適合這種模式，所以能夠帶動線上廣告的發展。”

當然，東南亞本地市場在支付、物流等方面不完善的基礎建設，也對出海項目的落地運營造成了困擾。

電商和物流是中國經驗輸出中最被資方看好的賽道。東南亞已經跑出了背靠阿里的電商巨頭Lazada，以及騰訊支持的Shopee，兩大巨頭通過投資控股的方式在東南亞再度展開角逐，培養自己的“門徒”。

電商需要物流支持，物流又極大的取決於當地的基礎建設；然而，東南亞的基礎設施並不完善，電商與物流既相互成就，亦相互掣肘，因此也是挑戰。

出海之難

對於合適的項目而言，選擇出海，在一定程度上避開了國內激烈的競爭土壤。然而，避開競爭選擇出海，也不意味著暢通無阻，東南亞，給中國試水者帶來的困擾並不少。

“國內基礎建設很好、文化語言又統一，但是東南亞十幾個國家文化不同、語言不通，開展業務會受到社群、文化和語言的影響。”Pickupp創始人彭子楓告訴鈦媒體。“印尼的穆斯林人口很多，齋戒期間因為不進食所以勞動力不太高。俗語說強龍壓不過地頭蛇，他們的關係網的確比外來者要強。”

Pickupp是一個物流方案解決平台，在香港創立後繼續拓展東南亞市場。在進入新加坡市場時相對順利，但在馬來西亞和越南卻遇到了語言障礙。

“馬來語原來有好多種分支，越南語我們也沒人懂，以前選英語城市做客服中心就可以了，現在客服中心的選址則成了一個難題。”彭子楓說。

互不相通的語言、複雜的文化和經濟發展狀況，不止困擾著初創公司。就連東南亞獨角獸Go-jek和Grab，在這種情況下，也很難像中國或美國一樣，無差別地快速攻掠市場。

政策風險也同樣不可忽視。抖音“海外版”TikTok此前在印度市場就遭遇了8天的“封禁危機”；在印度尼西亞，TikTok也遭遇了為時一周的關停，封禁緣由是會傳播“對青少年產生不良影響的內容”。

拋開當地的政策文化問題，出海創業者如何進行本地化運營也成了考驗。

“出海最難的就是本土化。” 接受鈦媒體的採訪的多位出海創業者有深切的同感。

毋庸置疑，“本土化”是每位出海創業者都要面對的生死大考。即便是海外出行巨頭Uber，在本土化上不及當地企業，也只能敗走沙場。

歷經曠日持久的燒錢補貼大戰，Uber2016年退出中國後，2018年3月又退出了東南亞市場。Uber在東南亞的最大對手之一——本土出行創企Grab宣布收購Uber東南亞的計程車和外賣業務，Uber則獲得了Grab27.5%的股份。

據石盧磊分析，本土的Grab和Go-jek之所以能把Uber排擠出去，是因為真正懂得當地需求。“Uber和滴滴的核心是把點對點的出行信息進行匹配，而汽車、摩托車和自行車都只是載體，實現價值最大化的才能活下去。對印尼雅加達而言，摩托車的人均保有量高，又便宜又快，由於氣候因素，摩托車的接受度在整個東南亞都很高，也能實現價值最大化。”

Go-jek成長於印尼市場，最早就是做更適合當地情況的摩托車和摩的業務，而後才拓展到了計程車出行。以高頻次的摩托車出行為入口，Grab和Go-jek的業務還擴展到了跑腿代購、生活服務和線上支付等領域，已經成為東南亞獨角獸的代表。

巨頭們已經給出了“前車之鑒”，對於出海創業者而言，要怎麽學會因地製宜？

多位出海創業者都向鈦媒體強調了本土化團隊的重要性，在他們的團隊中，當地人佔比往往達到90%以上。拋開用人成本和語言的考慮，當地人了解本土文化，也更懂得怎麽做本地化的運營。

在本地化運營方面，以樓宇廣告為例，在國內入駐樓宇只需經過物業同意。但在菲律賓，物業沒有決定權，需要業主委員會同意，而且必須是全票通過。這種委員會由樓裡物業持有量最多的人組成。“所以我們要給業主委員會發郵件去申請或直接約見，這是很西式的操作手法，”石盧磊解釋道。

技術和人力也會被置於天平兩端反覆權衡。

雖然中國的互聯網技術先進，但在東南亞人口紅利期，多位出海創業者都對鈦媒體表示，“技術很關鍵，但在東南亞創業早期更傾向於用人力，因為人力比技術便宜很多。一位創業者對鈦媒體表示，東南亞人口的平均工資在2000左右，馬尼拉這種大城市能達到3000，但基本也是中國的1/2。“

像Pickupp在香港運作時，最低時薪為38元，香港勞動力又少，對其技術調度要求極高，但東南亞的人口多且便宜，“我們習慣在成本很高的環境裡去做優化調度，到東南亞就會覺得更容易，”彭子楓對鈦媒體解釋道，她此前任職Uber，創始團隊有比較豐富的調度經驗。

愛思國際團隊也在智能分發和人工替換問題上討論了許久。愛思國際在馬尼拉商圈有幾百塊螢幕，目前選擇了用優盤人工替換的方式去更換廣告，而不是全螢幕聯網做統一的智能分發。

“中國有先進的設備、技術和模式，但如果一味照搬也有可能是一種性能的過度，這也體現了對當地的理解。你要去考慮當地的基礎設施、人們意識狀態和需求發展的階段，到最終你會發現他的優勢就是人工成本。”石盧磊解釋道，“工資低，所以充分利用人力，網費高，暫時就不要聯網。不同階段，採用不同的策略，在效率同等的情況之下，就採用產出最高的方式。”在規模進一步擴大後，愛思國際也會考慮智能分發及大數據中心。

人口紅利是優勢，也會是個潛在的誘惑。在Pickupp彭子楓看來，在東南亞利用人口優勢的確可以節約成本，這也是最容易解決問題的捷徑。但隻依賴人口忽視技術升級，在業務規模擴大後勢必會遇到長遠發展的難題。“我更傾向的是，不看眼前的捷徑，一定要找到最優解決方案。”

短期內人口紅利確實存在，但技術的發展也很重要。“發達國家可以投入大量資金做技術研發，欠發達地區或許只能做簡單的技術替代，但技術可以降本增效，甚至對於當地的能源結構優化和可持續發展都很重要。”趙晨對鈦媒體解釋道。

有投資機構這樣形容當前的出海態勢，“就像是在東南亞複刻一個中國。”

也有機構這樣定義這一輪出海熱：“當前中國創業者出海東南亞，就如同20年前美國來中國發展一樣。不同的是，美國企業在中國成功的少，而中國在東南亞卻有很大機會。”

Plug and Play趙晨指出，“當前阿里和騰訊去東南亞搶佔先機投資當地項目，和十幾年前外部資本來中國投阿里和騰訊是一樣的。”

歷史的車輪碾過，在不同區域上演著相似的演進路徑。究其本質，這是一種技術和生產力的“外溢效應”。

戈壁創投管理合夥人朱璘認為，當前中國在亞洲的地位已經是“三個高地”，人才高地、技術高地和模式高地。水漲船高，發展到一定程度一定會向四周外溢。

“除日本韓國以外，其他都是相對中國落後一些的國家，所以會接受中國的技術、資金和模式。這就像當初中國以開放的心態接受美國資本一樣，東南亞接受中國也是一樣的情況。”

據他判斷，東南亞會跟隨著中國的軌跡。遷移是最簡單的，但這過程不止於複製，還會加速成熟和發展。

“等到和中國的距離沒那麽遠的時候，東南亞本土獨特的模式也會出來。這和當年美國和中國之間的情況是很相似的。”朱璘對鈦媒體打了個比方，美國起初樣樣領先中國，但中國發展10年後距離已大幅縮短，中國本土創新的商業模式和技術不僅在國內蓬勃發展，還可以推廣至全世界。

東南亞也是如此，甚至比中國還會更加跳躍式的發展。

誠然，東南亞已經具備了跳躍式成長的可能性。數據顯示，東南亞智能手機的保有量已經遠遠超過PC的保有量，這也代表了該區域從PC階段直接躍進了移動互聯網時代。也正是如此，許多在中國移動互聯網下誕生的模式，有望在東南亞孵化成型。

資本、人才和技術紛紛湧進東南亞，這片土地將一如既往的熱鬧下去。十年前，《紐約客》記者彼得·海斯勒用《尋路中國》來記錄中國改革開放的重大變遷；十年後，當中國的創業者們開始在東南亞的熱土上探索，他們又將開辟怎樣的新天地？（作者/蘆依，編輯/蔥蔥）

【*注：本文為騰訊新聞與鈦媒體獨家首發約稿，未經授權，禁止轉載*】