新能源車圈的“造詞”狂歡

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　　文/周雄飛

　　來源：連線出行（ID:lianxianchuxing)

　　車企不造一輛車，也能拿到錢？

　　看似如此荒唐的事情，全球範圍內還真有幾家車企可以將此變為現實，這其中以賈躍亭的法拉第未來（下稱“FF”）最為知名。近日，FF宣布拿到了新的一輪融資，價值為5200萬美元（折合為3.5億元人民幣），而這背後FF至今還未對外交付過一輛車。

　　FF能實現這一點，與賈躍亭的“造詞”功力是分不開的。從最早提出“生態化反”後走上造車之路、到提出FF 91是“第三互聯網生活空間”、再到前不久發布名為“準量產車”的FF 91，自賈躍亭2015年開始入局造車後，未見FF造車落地，但他的“造詞”卻一直在進行著。

圖源Faraday Future官微

　　不知是否是受到了賈躍亭的影響，與他一起前後腳開始造車的新能源車企們，比如蔚來、小鵬和理想，在發布和介紹自家產品時也都造起了詞。

　　比如在形容P5車內座艙時，小鵬提出了“第三空間”的概念；比如形容自動輔助駕駛功能時，很多車企雖然沒有明說是否是自動駕駛，但卻提出“智能駕駛系統”，以及NAD、NGP等功能名詞；再比如介紹人機互動功能時，理想提出了“多模態空間互動能力”，直白說就是手勢+語音互動。

　　等到華為、阿里等大廠紛紛下場開始跨界造車後，這樣的“造詞”風潮更是被它們繼續沿用並發揚光大起來。比如在介紹華為與賽力斯打造的問界M7車型時，華為終端BG CEO余承東把車內的座椅稱之為“零重力座椅”。

　　同樣作為華為合作造車的阿維塔品牌，對於旗下首款車型——阿維塔11的介紹，表示基於車內“情感渦流”的設計，可以讓消費者在車內實現與車機的“情感互動”；

　　對於上汽和阿里巴巴共創的智己汽車而言，在賣車的同時還引入了“原石谷”采礦的概念；而對於百度與吉利共創的集度品牌，把旗下首款概念車型稱之為“汽車機器人”。

　　從賈躍亭和FF、到“蔚小理”等眾多造車新勢力、再到問界、阿維塔和智己汽車，可見隨著新能源汽車行業自2014年發展以來，越來越多的車企也加入到了“造詞”的隊伍之中。

　　正如哲學家、經濟學家馬克思在《資本論》中所寫的“資本都是逐利的”，這些車企會如此癡迷於“造詞”，也是為了實現各自的目的：有些是為了銷量、也有些是為了宣揚自身的技術實力，再或者只是為了拿到投資人手中的真金白銀。那麽，在車企們的“造詞”行銷和宣傳下，消費者和投資人是否會買账？

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　　造詞和造車，車企都想要

　　賈躍亭，可以算是造車圈裡率先造詞的造車人之一。

　　2015年，在樂視官方宣傳成立娛樂公司時，賈躍亭借此機會提出了此後被流傳甚廣的那個詞——“生態化反”。

　　按照他的介紹，生態化反就是“在各子生態、各業務部門之間形成強大的協同效應，就像自然生態系統一樣，能非常順暢地進行生態循環和配合，自然進化出各種新物種、新業務配合、新用戶價值，讓生態系統不斷充實壯大且健康長久。”

　　對這一詞語解釋完，彼時在場的觀眾以及行業內外沒有多少人能聽明白，但這並不影響賈躍亭繼續以這個詞語作為核心理念來發展其他業務，而這其中造車算是構成“生態化反”概念中的關鍵一環。

　　在同年的中國企業領袖年會上，賈躍亭宣布了他的互聯網造車計劃，並在其微博中表示：“無論經歷多大磨難，推動人類進步的夢想永不改變，望著窗外的霧霾，承受著病痛的折磨，更深刻感到‘See計劃’（造車計劃）一年多海外艱辛的值得。”

　　而在前一年的年底，賈躍亭在其微博中寫下了“即使樂視造車萬劫不複，也義無反顧。”

圖源賈躍亭個人微博

　　由於那個時候，蔚來、小鵬、理想剛開始造車，就連特斯拉的品牌名還沒有多少人知曉，因此賈躍亭入局造車表現出來的決心確實在當時唬住了不少人，這一消息也成了彼時業內關注的焦點。

　　兩年後，賈躍亭辭去樂視網總經理職務，並出任樂視汽車全球生態董事長。同年，在拉斯維加斯的CES展覽上，FF正式發布了旗下首款車型FF 91，賈躍亭對於這款車的介紹，除了表示其是超越電動車概念的新物種，同時還提出了“第三互聯網生活空間”。

　　在他看來，基於互聯網和人工智能應用程序，FF 91將會重新定義未來出行的時間和空間價值。雖然彼時依然有很多人不明白這個“第三互聯網生活空間”是什麽意思，但對FF 91的量產是充滿期待的。

　　就在賈躍亭通過“造詞”吸引一波又一波目光的同時，同為造車新勢力的“蔚小理”等玩家，通過前期的準備和籌備，也相繼推出了各自的產品。

　　也許是看到了賈躍亭通過“造詞”能博來較多的關注，“蔚小理”們也學了起來。

　　2017年年底，僅成立三年的蔚來率先發布了旗下的首款產品ES8車型，為了給首個產品引來更多的關注，蔚來在ES8車內設計了一個名為“女王副駕”的概念，簡單說副駕的座椅支持更大程度的伸展功能，讓坐在副駕的女性乘客可以享受到更舒適的乘坐體驗。

　　除了在座椅功能上創新之外，蔚來還在前排駕駛位上設置了一個人工智能助手NOMI，按照蔚來彼時介紹，這也是全球首個車載人工智能系統助手，通過這一系統，車內乘客就可以與蔚來的車機進行日常互動，同時系統也能給出反饋。

　　次年，小鵬汽車也在當年的CES展上帶來了其首款量產車G3，在對這款車型介紹時，小鵬官方將其稱為全球首個搭載“太空駕駛座艙”的智能汽車，這一座艙可以有效平衡駕駛的安全要求和乘客的情感需要。

　　作為“蔚小理”三家之中最晚發布產品的理想，並沒有太聚焦車內座艙，而是在車輛的動力模式上“造詞”，推出了名為“增程式”的動力模式，與行業內早已出現的插電混動相比，增程式雖然也配備了電動機和發動機，但發動機僅為車內的電池充電，並不參與車輛的傳動，以至於理想也成了新能源汽車行業中首推增程式的車企。

理想ONE發布會，圖源理想汽車官微

　　進入2020年後，蔚來、小鵬、理想和哪吒等新能源車企的產品都已上市量產，這其中蔚來、小鵬旗下的產品也已不僅有一款，因此車企們的“造詞戰場”開始蔓延至車輛智能化和為車造電池的比拚上。

　　或許是受到了賈躍亭提出的“第三互聯網生活空間”的啟發，在小鵬P5的發布會上，其CEO何小鵬造出了“第三空間”的宣傳詞。據他介紹，基於小鵬P5支持的睡眠、觀影和語音互動等功能，車主就可以把小鵬P5當做在家和公司之外的第三生活空間。

　　蔚來、理想緊隨其後。前者在ET5發布會上提出了“VR數字座艙”的設計，簡單說就是車內乘客可以佩戴上VR眼鏡，再配合車內的音響來享受影院級享受；當車企紛紛在車內加入語音互動時，理想更進一步、在理想L9中提出了“多模態空間互動能力”，可以支持車內手勢互動。

　　作為智能化另一大戰場——自動駕駛方面，各家車企都為自身的自動輔助駕駛功能造起了名字，比如蔚來的NAD、小鵬的NGP、理想的AD MAX和哪吒的NETA PILOT等等。面對這些自動駕駛系統名詞的包圍，消費者可謂是很難能分清哪家的系統更強。

　　而在動力電池方面，自從比亞迪發布了名為“刀片電池”的技術後，車企也開始了照樣學樣。比如江淮新能源在2020年推出了“蜂巢電池”、一年後廣汽也發布了“彈匣電池”、再到今年哪吒汽車的“天工電池”。

　　隨著新能源汽車行業的發展，“蔚小理”們逐漸被消費者接受和認可的同時，也吸引了阿里、百度和華為等大廠的目光，這些大廠在近兩年也紛紛下場入局造車行業，“造詞”這一風潮也繼續被發揚光大。

　　以華為為例，在幫助其與賽力斯合創的問界M7宣傳時，余承東高調表示該車內採用了“零重力座椅”設計，按照他的描述，當乘客坐在這一座椅上時，可以有效分散身體受到的壓力，以體驗“零重力”的乘車感受。

　　對於同為與華為合作研發的阿維塔品牌來說，在對其首款車型——阿維塔11介紹時，其官方提出了“情感智能”的概念。據介紹，車內乘客可以通過車內的“Vortex情感渦流”來體現車機與乘客的情感互動。

阿維塔11車內的“Vortex情感渦流”內飾，圖源阿維塔官網

　　阿里和百度也順應了這樣的“造詞”潮流。前者與上汽共創的智己汽車中，提出了“邊開車邊采礦”的概念，車主通過裡程收獲原石來兌換選配的智能系統；而後者與吉利共同推出的集度，也在首款車型上提出了“汽車機器人”的概念。

　　而對於賈躍亭來說，雖然一直沒兌現造車落地的承諾，但造詞還在繼續。比如在今年2月，FF開了一場發布會，發布了不是量產車，而是“準量產車”的FF 91，再次為消費者和投資人畫了一次餅。

　　從賈躍亭和FF、到“蔚小理”們，再到華為、百度和阿里這樣的大廠，在入局造車後都十分癡迷於“造詞”一事，而這背後也隱藏著這些車企各自心中的“小算盤”。

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　　“一箭三雕”的小算盤

　　造車圈“造詞”，其實也就從互聯網造車開始的。

　　如果熟悉和了解汽車行業，可以發現在互聯網造車之前，像BBA、大眾和豐田等傳統車企也會每年發幾款新車型來豐富自己的產品線和替換舊車型，但基本只會在每年的車展上亮個相，順便讓一些媒體發發通稿做宣傳，並不會像賈躍亭等造車大佬一樣高調地用各種沒聽過的詞匯來宣傳自己的新車。

　　整個汽車行業的宣傳口徑會發生這樣的改變，在業內看來很大程度上是因為這些新勢力的造車大佬在造車之前，多半是常年混跡在互聯網圈中，深諳一場好的產品宣傳和造勢，對於此後產品的銷量是有較大推動作用的。

　　這其中以蔚來為例。自蔚來2017年舉辦了第一屆NIO Day之後，此後的每年都會雷打不動地舉辦一場這樣既花時間、又大把花錢的大型活動。比如第一屆NIO Day，蔚來為了請全國的用戶參加活動，包了飛機和高鐵，一場發布會花掉了9000多萬元。

蔚來2017 NIO Day，圖源蔚來官網

　　但這樣燒錢辦活動，在李斌看來或許是值得的。

　　這是因為蔚來新產品的發布已成為每年的NIO Day最重要的環節，通過一場發布會的舉辦，不僅宣傳了蔚來的品牌文化，同時也讓更多的消費者知道了蔚來的產品。

　　在這樣的效應下，小鵬、理想、威馬和哪吒等越來越多的新能源車企，無不外乎都會用一場隆重的發布會作為自家新品發布的固定形式，並且會在消費者的面前通過“造詞”來高調地宣傳產品性能，以便從消費者手中拿到一份訂單的支持。

　　“好奇心，屬於人性中的一部分。對於這點，產品經理和廣告人都十分清楚，因此為了讓自己的產品能吸引更多消費者的好奇，新能源車企們就會用各種高端且又陌生的詞匯來宣傳。”汽車銷售領域資深專家孫涵提到。

　　孫涵同時表示，就像蔚來宣傳了“女王副駕”之後，很多女性消費者就會帶著自己的老公去試駕；再比如像余承東喊出了“零重力座椅”，很多消費者就會去體驗如何做到零重力，然後訂單就會從這些對產品充滿好奇的消費者中出現。

　　如果說新能源車企“造詞”，第一目的是為了獲得銷量，那麽第二需求就是為了給整個行業展現自身的技術實力。

　　要討論這個話題，還得回顧下2014年之前的汽車行業。那時像BBA、豐田和大眾等傳統車企雖然互相誰也看不上誰，技術競爭在企業之間也時有發生，但一般不會拿到台面上比。

　　畢竟日系車發動機技術上的優勢，歐美車企都知道，想要實現超越也不是一朝一夕就能實現的，因為這些傳統車企任何一家都有百年歷史，技術的優勢都是基於時間的積澱。

　　不過，自從新能源汽車行業開始發展後，很多人發現造車這件事的門檻突然變低了，正如吉利汽車創始人李書福曾說的那樣“造車有什麽難的，不就是四個輪子加兩個沙發”，由此自2014年之後李斌、何小鵬和李想等大佬紛紛踏入造車這一賽道。

　　正如硬幣有正反兩面一樣，造車門檻低的另一面，則是所有車企的技術積累都是從零開始，這意味著新玩家可以在行業發展的前中期從技術上超越老玩家。

　　就比如“蔚小理”自2014年相繼成立起來後，勤勤懇懇地造了幾年車，實現了從電動化向智能化的轉變，好不容易在行業中站住了腳。但轉過頭一看，阿里、百度與華為這樣晚入局的玩家，與上汽、長安等車企“強強聯合”後推出的產品與自身的產品在技術上的差距沒有太大。

圖源智己汽車官微

　　看到這些後，作為前行者的“蔚小理”們自然壓力山大，而對於華為、百度們也明白，此後還會有更多的新玩家加入戰場，因此也不敢放鬆。

　　在這樣的行業整體壓力下，新能源車企們只能更加勤奮地在技術上下功夫，並且用高端和難懂的詞匯來包裝自身的技術。

　　就像都是智能座艙技術，蔚來用VR來宣傳數字座艙、理想則用“五屏互動”來實現宣傳中的“所見即所得”互動功能；而像小鵬，則把床和投影功能搬到了車內。

　　另外在自動駕駛方面，其實基於政策和法律法規的限制，大多數車企目前都無法實現更高階的自動駕駛能力，但在宣傳自家自動輔助駕駛功能上，都採用了不同且又高大上的名稱。

　　此外，一些新能源車企為了提升自身的技術壁壘，技術研發領域也開始向外拓展。比如蔚來、廣汽和哪吒開始造動力電池；小鵬、吉利看中了飛行汽車的研發；吉利和蔚來也相繼向智能手機領域進發。

　　基於以上分析，可以理解為車企們紛紛鍾愛“造詞”，是為了提升自身產品的銷量和展現出自身的技術實力。但這中間存在一個特例——賈躍亭的FF，畢竟這家車企成立已經7年，但一輛車都沒有向市場交付。

　　因此，對於賈躍亭和FF而言，一次次的“造詞”和提出新概念，大概率是為了讓投資人對其有信心，以便從投資人口袋中拿走真金白銀。對於這點，連線出行曾在《FF準量產車型亮相，賈躍亭又畫了一次“餅”》等多篇文章中進行過分析和論證。

　　在孫涵看來，“蔚小理”等已經實現產品量產的車企會“造詞”，也有同樣的目的。“目前蔚來、小鵬和理想等車企都沒有實現真正的盈利，並且‘蔚小理’也都已經上市，因此博得投資人的信心依舊很重要，畢竟這牽連著各自的股價和市值。”

　　就此來看，賈躍亭和FF會持續“造詞”，主要是為了讓投資人持續信任，而對於“蔚小理”們，更想實現提升銷量、展現技術實力和博得投資人信任的“一箭三雕”目的。

　　理清這些後，消費者和投資人面對車企們頻頻造出來的詞匯，會以何種態度來對待成為關鍵。

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　　消費者、投資人會為“造詞”買單嗎？

　　要回答這個問題，在外界看來銷量或許是較為直面的證明。

　　因為以“蔚小理”來看，就在它們頻頻發布新產品和為產品宣傳“造詞”的同時，這些車企的銷量也實現了逐年的提升。比如在2020年，蔚來、小鵬和理想的全年銷量分別為43728輛、27041輛和32624輛。

　　僅過了一年，到了去年底，這三家車企的銷量就實現了大幅提升，分別為91429輛、98155輛和90491輛，相比於2020年的銷量可謂是實現了翻倍的增長，而這些銷量的背後正是來自眾多消費者的支持。

　　雖然現象擺在面前，但在業內看來，這並不是事實的全部面貌。

　　“對於新能源車企的‘造詞’，大多數消費者會選擇買账，至少會引起一部分消費者對於產品的注意。但在這之後，一些消費者還是會冷靜和理性的看待這樣的陌生且高端的詞匯。”中國市場學會（汽車）行銷專家委員會秘書長，北大經院戰略行銷主講薛旭對連線出行表示。

　　會有這樣的反應也很好理解。因為從售價方面來看，一般一台智能手機的價格處於幾千元左右，即便是單價較高的蘋果手機，價格也會維持在萬元左右；但對於一輛新能源車來說，最便宜也需要幾萬元，配置更高一些的車型售價就會來到十幾萬元到幾十萬元。

　　基於高昂售價，連線出行認為消費者在購買智能汽車產品時大多會趨於理性，即便再喜歡，也很少會有人直接決定回在線上付全款購買，而是會到線下試駕和體驗後再決定是否購買。

　　再加上，如果碰到的是像AITO、阿維塔這樣陌生、並不熟悉的新能源汽車品牌，消費者在購車時或許會更加謹慎和敏感，並不會有多少消費者僅憑一場發布會和車企造的幾個新詞，衝動地決定購買一款車型。

AITO問界M7，圖源AITO官微

　　這樣的實例也正在消費者群體中發生著。

　　“由於有買車的需求，平時一些車企的發布會我都會看，聽到一些陌生的詞匯自然很平常。但對於這些詞匯我不會上頭，如果對於一款車感興趣，我會親自到線下門市體驗，看看車企所介紹的這些功能到底有多好的表現，經過一番體驗後我才會決定是否下定。”蘇州新能源準車主李燁對連線出行說道。

　　李燁同時舉例稱，比如像小鵬發布P5的同時，提出了“第三空間”的概念，他就會找個時間去小鵬線下門市親自體驗下在車內躺著和看電影的感受，看看是否像官方說的那樣舒適。

　　再比如像問界M7上的“零重力座椅”，他去體驗後發現並不是特別舒適，就沒有選擇M7，畢竟車子買到手後，舒不舒服就是自己的事了。

　　對於同樣的問題，連線出行也向其他一些新能源車主詢問，最終得到了與車主李燁基本一致的答覆。

　　由此來看，“造詞”對消費者決策並不一定起作用，但確實能夠起到引導消費者進店體驗的效果。

　　此外，對於“造詞”，投資人也是同樣冷靜的。

　　奧緯谘詢董事合夥人張君毅認為，如果從客觀來看，資本市場要接受車企們的“造詞”還需要一定的時間，因為一些企業目標海外資本市場、很多新詞目前還沒有對應的準確的英文翻譯，特別是沒有精準的管理理念，由此在財務文件中很難體現這些新詞背後的含義；此外，資本市場還是比較看重具體財務數據的，輕易不會單純為這些概念買账。消費者也眼花繚亂，無所適從，個別概念沒有足夠傳播，最後淪於自嗨。

　　張君毅也補充道，如果這些新詞和概念，與車企的實體業務能結合起來，比如比亞迪的刀片電池，蔚來的用戶漣漪等等，資本市場也會酌情考慮。

　　這也意味著，像賈躍亭和FF這樣沒有實體業務和造車難以落地的企業，即便再有“造詞”的天賦，之後也很難能博得投資人的青睞。連線出行向多位業內分析師及投資人詢問他們對FF的看法，他們普遍不再相信FF能造出車和FF 91能實現量產交付，還有投資人表示在資本市場中已經沒有多少人關注FF這個項目了。

圖源Faraday Future官微

　　而對於已經有多款產品量產落地的“蔚小理”們，“造詞”這一行銷策略在未來起的作用將會弱化。在薛旭看來，隨著新能源汽車行業的逐漸成熟，消費者面對這樣的新概念也會變得更為冷靜和理性，這是必然會發生的。

　　因此，無論對於“蔚小理”們，還是華為、百度和阿里等大廠造車，都需要在“造詞”之外，更加積極地研發技術和積累技術優勢；而對於賈躍亭和FF而言，在之後想要拿到融資，僅憑“造詞”畫餅或許更難實現了。

　　畢竟想要在未來的新能源戰場上獲得優勢，除了好用的行銷手段之外，還需要實打實的技術和品牌實力。

　　（應受訪者要求，文中孫涵和李燁為化名。）

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）