Q2財報再看拚多多：仍未找到品牌更新和保增速平衡點

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圖片來源：視覺中國

　　拚多多上市之初，我們曾以《拚多多真是阿里京東的顛覆者嗎？》為題分析當前其面臨的諸多挑戰和機會，總結為：其一拚多多貨幣化率飆升會對商家帶來較大的運營負擔；其二，拚多多市場投入費用遠高於GMV和營收增速，其在彼時仍是一家市場費用拉動型企業。

　　以上兩大問題也是困擾拚多多的關鍵，換句話說，拚多多能否突破以上問題乃是檢驗其模式先進性的唯一標準，那麽，在Q2財報中，以上問題是否得到有效紓解亦或是進一步加重呢？

　　貨幣化率與GMV、營收增速的糾結

　　在當季財報中，拚多多官方隻披露了連續12個月的GMV情況，為2621億元，Q2當季GMV官方諱莫如深。有媒體認為，之所以如此是因為GMV增速不理想，選擇性公布運營數據。

　　那麽，拚多多的GMV增速究竟如何呢？

　　官方披露連續12個月的貨幣化率已經達到2.2%，高於上季度連續12個月的1.6%。

　　根據測算，連續12個月貨幣化率增速達到37.5%，從招股書和Q2財報中：截至今年Q1和Q2連續12個月的GMV總量分別為：1987億元和2621億元，增速為31.9%，可推出連續12個月的營收增長率為81.3%。

　　連續12個月營收增速是GMV增速的2.5倍，能夠反映出拚多多平台中商家較之過去要面臨更大的運營壓力。

　　考慮到Q2對連續12個月貨幣化率的拉升作用，並綜合Q1當季2.1%的貨幣化率水準，Q2當季貨幣化率水準應有較大幅度提升，也即，當季營收與GMV的增速差將會大於2.5倍，這是高貨幣化率的原因之一。

　　綜合以上分析，Q2當季的GMV增速應該會在30%左右，這個成績顯然不能算的上是優秀，無論是天貓還是京東，在模式穩定之後其GMV增速也都在30%以上。

　　上市之後的拚多多正處於關鍵的轉型階段，一方面面臨比較嚴峻的品牌更新問題，由於中低端品牌聚集，前一段時間輿論的討伐式聲音足可見一斑；但另一方面，拚多多則在加快推進貨幣化率的高速增長，連續12個月該數字增長了37.5%，這意味不具有強品牌毛利優勢的中低端（尤其是低端）品牌運營壓力陡然提升，在現階段有點竭澤而漁的味道，但此中成敗關鍵就要看拚多多是否具有強品牌運營能力的潛質和能力。

　　若拚多多轉型成為一線品牌的聚集平台，可為接下來的高貨幣化率提供諸多可能，這是拚多多躋身真正一流電商平台的基礎，但若無法完成華麗轉型，此時的高貨幣化率很容易成為提高商家門檻，打消商家參與的積極性。

　　那麽，拚多多能否在品牌更新以及商家運營中找到相關平衡點呢？

　　降账期能否等到強品牌那天？

　　在Q2財報中，我們發現其向商家的應付账款由2017年底的98.3億元降到當季的93.1億元，營收大幅增長，應付款卻不增反降，考慮到拚多多的傭金模式為平台扣除傭金之後再返還給商戶，這意味著拚多多正通過降低應付账款账期實現為商家鬆綁的目的。

　　拚多多意圖也很是明顯，用加大營收來加速商業變現，再通過縮短账期盡可能提高挽留商家繼續參與平台，以此實現正向穩定發展，那麽，這一天究竟在哪呢？

　　我們注意到Q2市場費用達到29.7億元，為上季度12.17億元的2.4倍，甚至超出了當季總營收的27.09億元，也即，拚多多當季所有營收商不足以支撐其廣告費用。

　　根據前文分析，我們將拚多多營收、GMV與市場費用環比增長率分別為：96%、30%（預估）以及140%，其中市場費用增速最高，但其對營收和GMV的拉動力呈逐漸減弱趨勢。

　　在之前，我們曾製作了以上要素Q1的同步數據，見下圖。

　　Q1同比數據對比中，營收費用增速是高於市場費用增速的，但在Q2環比中，營收數據已是市場費用增速的68.5%，這從側面也能夠證明市場費用對諸多財務數據的拉動力正在減弱。

　　如今，拚多多處於嚴峻的品牌更新問題，這其中又包括兩大元素：

1. 品牌更新，實現平台品牌的長尾效應，擴大一線品牌數量，提高營收能力，此為品牌更新的長期目標；
2. 短期通過諸多引流方式，擴大平台掌握的流量池，加強交易能力，此為品牌更新的短期目標。

　　對於拚多多而言，兩大目標同樣迫切，若無品牌便無持續收入增長能力，在引流導購補貼上若無持續投入便會影響短期商家信心，能夠平衡此節奏著實不易。

　　雖然Q2未公布市場費用的詳細去處，但在招股書中卻有如下表述：2017年拚多多銷售和行銷費用為13.4億元，佔總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元。2018年一季度拚多多銷售和行銷費用12.2億元，佔總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷支出5.5億元

　　顯然，拚多多轉化了品牌更新節奏，希望能夠通過市場費用大盤的增加，實現以上兩大目的的均衡發展，但其中卻有個悖論是拚多多無法跨越的，即：頻繁的促銷與品牌更新很難達成統一目的，甚至中低端品牌的促銷會消解來之不易的品牌更新。

　　從此角度來看，我們對拚多多的品牌更新持相對謹慎態度。

　　在此次財報中，我們也看到了拚多多前期在社交電商中表現出來的巨大優勢，如在活躍買家增長245%達到3.43億人時，每位活躍買家的支出仍然增加了98%到385元，在2017年之後，拚多多調整運營策略，由自營平台轉為平台模式，釋放出巨大的增長潛力。

　　但從此我們也可以看出部分隱憂，即當GMV增速不再迅猛之時，拚多多諸多表現能否如初？就目前看來，貨幣化率、營收以及單個用戶支出都會受到極大的影響，拚多多的上市並非是成功，而是將轉型期大幅度縮小：上市後的輿情危機反映出市場和社會對其轉型和更新要求之迫切。

　　就此不難得出結論：拚多多若要走出谷底，就必須要把握增長和品牌兩大要素的平衡，可這又談何容易？

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責任編輯：張寧