瑞幸“碰瓷”星巴克？

　　瑞幸“碰瓷”星巴克？

　　來源：中國創客

　　記者：趙雷 編輯：趙力 蘇琦

　　今天，最近的咖啡“網紅”瑞幸發布一份致老牌咖啡巨頭星巴克的公開信，指責星巴克與其合作商和物業簽署了排他協定，並表示準備起訴。星巴克快速回應，“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”

　　在驚訝於星巴克排他條款的同時，也有人覺得瑞幸的這封公開信更像是一場“公開碰瓷”和行銷事件。

　　5月8日，由張震、湯唯代言瑞幸咖啡正式營業，其對外稱，1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，開業和即將開業的門市達到525家，前期投入超10個億。

　　咖啡品牌對於店鋪位置的要求不言而喻，作為後來者的瑞幸，除了要參與對商圈和辦公大樓密集區等黃金位置的激烈競爭外，開拓差異化市場也許是另一條不錯的發展路徑，而廣大的的高校市場正在成為公司的試驗田。

　　尋找中國創客了解到，除了積極進駐北京郵電大學、中科院等高校和機構外，瑞幸咖啡在擁有全日製在校生2.4萬餘人的北京科技大學布局了5個點位。“擠進”北科大的5家店運營如何？大學生們是否買账？近日，尋找中國創客記者前往探訪。

　　從開業圍滿人到10分鐘賣三杯

　　5月14日早上八點多，位於北京科技大學鴻博園餐廳進門拐角處的瑞幸咖啡並不熱鬧，10多分鐘的時間裡，只有三名男生購買。

　　“他家生意確實沒有之前火爆了，感覺有點要涼，除了體育館那個店。”其中一名男生說。

北科大一學生食堂內的瑞幸咖啡櫃台 | 圖 趙雷

　　學生們記憶中，春節過後的3月左右，還在試運營期間的瑞幸咖啡在北京科技大學一次性開設5個店面，分別位於鴻博園、萬秀園兩個餐廳，以及學生活動中心、逸夫樓、體育館五處。

　　“我身邊的同學全部都下載了他們的APP，因為首杯免費。” 讀大三的李超（化名）說。

　　3月初的一天，李超和宿舍同學像往常一樣去餐廳吃飯，他們發現餐廳的進門處新開了一家咖啡店，櫃台附近站滿了人。

　　工作人員招呼著圍上來的學生們：下載瑞幸的APP，就可以首杯免費喝，而想要在這裡買咖啡，也只能通過APP點單買券才可以。

　　在朋友圈，李超除了看到同學們關於店面優惠券的分享，也會接收到湯唯、張震代言的微信廣告推送，“感覺學校到處都是這個咖啡的影子。”

　　兩個多月過去，這5家校園店的一開始的火爆已經不再。中午11點半，正是學生午餐的高峰期，一個小時的時間裡，前往鴻博園餐廳的櫃台取飲品的只有20餘人。

　　上課時段快取點門庭冷落

　　首杯免費，6人宿舍4人喝完後解除安裝

　　下午兩點左右，正值學生們集中趕往教學樓上課，在逸夫教學樓的瑞幸櫃台，5位工作人員正在交談工作排班的情況，在一節下課鈴聲之後，才看到有不到10人前來取已經做好的飲品。

　　上課時段位於鴻博園餐廳中的瑞幸櫃台，雖然亮著燈，但沒有一位顧客，幾位工作人員在對照著配方和做法做咖啡。在萬秀園餐廳的狀況與其類似，上課時段，幾位工作人員坐在旁邊的餐桌上吃飯聊天。

上課時段一餐廳內的瑞幸櫃台沒有一位顧客 | 圖 趙雷

　　據觀察，上述包含學生活動中心在內的四個店面，除了高峰期有同學零零散散下單取飲品外，在學生上課時間，基本處於休息的狀態。

　　不同於傳統咖啡店，瑞幸的店鋪共四類。旗艦店：豐富場景+堂食+外送；悠享店：豐富場景+堂食+外送；快取店：簡配場景+自提+外送；外賣廚房店：隻做外送，不支持自提，數量超過230家。

　　“點一杯東西在這裡呆一天還是挺舒服的。”與這四家快取櫃台不同，位於體育館二樓可以堂食的店面呈現出火爆的景象。店內一位工作人員告訴記者，基本每天都是滿的，很多同學們是來這裡上自習的。

在瑞幸咖啡店內上自習的同學自帶了一瓶飲料 | 圖 趙雷

　　在北科大同時開設5家店面，能看出瑞幸咖啡希望通過“無死角”的覆蓋來盡可能地爭取這批年輕用戶，與此同時，瑞幸咖啡也在積極進駐北京郵電大學、中科院等高校。

　　然而，在校園這塊巨大的新興市場內，不論是星巴克還是COSTA等知名咖啡品牌，都鮮有進駐。究其原因，用戶群定位是關鍵。星巴克和COSTA在中國的目標客戶群是白領這一批中等收入以上的人群，這和中國當下咖啡市場的消費群體是一致的，學生的消費能力還遠遠不夠。

　　李超說，這兩個月身邊的同學陸續都下載了瑞幸咖啡的APP，而在免費喝完首杯咖啡後，同學們就自動分為了兩撥：一撥喝完就直接解除安裝了APP，“我們宿舍一共6個人解除安裝了4個。”另一撥還在繼續用，但大都參與了優惠活動。

瑞幸咖啡在北科大的一處店面 | 圖 趙雷

　　有待驗證的高校試水

　　從價格來看，瑞幸咖啡從21元起價，平均比星巴克價格低5至10元不等，但跟學校周邊的咖啡館比起來並無優勢，一些茶品店的價格甚至基本在15元以下。

　　李超一位解除安裝了APP的室友說，自己本來也沒有喝咖啡的習慣，而且對於自己目前的消費水準來說，價格還是太貴了。“如果實在想喝咖啡，去超市買一瓶速溶就好了，方便實惠，而且學校裡面也有自助咖啡機，比這個便宜。”

　　他口中的自助咖啡機，在學校的三個教學樓裡都有安裝，除了更方便快捷之外，價格低還是其主要的吸睛點。多款主打咖啡均為9.9元，而且一直有優惠活動，“很多時候還沒一瓶雀巢貴”。多位同學告訴記者，他們更喜歡購買這樣的咖啡，而價格確實是他們考慮的第一因素。

學校內的自助咖啡機

　　顯然，這樣的自助咖啡機是瑞幸在北科大有力的競爭對手，這樣的咖啡機遍布國內高校。而且與瑞幸的店面比起來，其優勢還在於無需考慮店址。對於校內開店的問題，曾有星巴克開發部的人員在知乎回答：不是星巴克不喜歡在大學內開店，更不是因為學生消費不起，而是因為學校內的店址很難拿到。

　　進駐校園，瑞幸無疑是想相對早期地去培養學生群體的品牌認可度和忠誠度，但在咖啡文化不成熟的高校市場，瑞幸咖啡不高不低的價格、無差異化的口味，不僅無法吸引價格敏感的學生群體，也會導致品牌形象的不清晰，空留下“價格比星巴克低一段”的印象。

　　相反，李超的另一位室友表示，自己從初中起就是星巴克的會員，也習慣了星巴克的味道。如果想喝咖啡了，寧願跑到五道口去買一杯回來，“畢竟都習慣了，而且我女朋友愛喝的星冰樂他家（瑞幸）也沒有啊。”

　　除此之外，對於瑞幸咖啡公司來說，還有一個非常現實的問題，那就是如何實現盈利。記者走訪發現，北科大的這5家店面，每個店最少有5名員工，再加之店鋪租金以及其他運營成本，也是一筆不小的投入。

　　瑞幸在以北科大為代表的高校內試水，是在差異化的市場打出了一手好牌，還是快速擴張引起的戰略失誤，還有待市場去驗證。

責任編輯：李鋒