殺入紅海前，先問自己兩個問題：1、是不是真風口；2、如何避免與巨頭正面交鋒？
天下網商記者 蔣嬋娟
天貓618開賣1小時，32萬袋餅乾銷售一空，誰也沒想到，這個品牌才上線一個多月。
曹鵬有點驚喜卻不意外。作為公司今年剛孵化的零食品牌，輕食獸天貓旗艦店4月中旬才開始運營，開店首月，店鋪只有1個單品，但已經做到了200萬元的銷售額。
曾就職於海爾、西門子，後又在消費金融、O2O等領域連續創業，曹鵬在2017年看到了輕食代餐市場的機會。在輕食獸之前，他還孵化出了一個年銷售額超過3億元的代餐品牌Smeal。而如今距離Smeal上線天貓也不過一年多時間。
短時間內先後打爆兩個品牌，曹鵬透露這是因為他手握“爆款公式”：“用它去重新升級或者做任何一款產品，都可以瞬間做到一個相應的規模和量級，它在國內絕大多數食品飲料、美妝日化等快消品身上都適用。”
這個“爆款公式”到底是什麽？曹鵬說是商業秘密，但我們從輕食獸和Smeal身上，或許可以找到一些答案。
新黑馬的誕生
“吃不胖的零食。”這是輕食獸給自己設定的方向，一反以往消費者對於零食的認知。
一個全新的品牌，如何迅速獲得消費者認可？首先，培養信任感。
在天貓店鋪正式發力之前，輕食獸做了一個大膽的舉動：產品在全國3000多家屈臣氏門市鋪開。隨後，輕食獸又在小紅書、抖音等渠道進行內容種草，形成線上線下全方位曝光。做完這一系列的鋪墊之後，曹鵬才覺得，是時候了。
4月中旬，輕食獸天貓店開業，第一個月就賣出了200萬元銷售額，緊接而來的天貓618，開場一小時，又爆賣了32萬袋。
在輕食獸的用戶群體中，年輕群體幾乎佔據了絕對的主導，曹鵬認為要抓住這撥人，當中有個關鍵點：顏值。
輕食獸首推的餅乾零食，一改傳統餅乾的簡單包裝，外觀採用圓筒加搖桿設計，在色彩上使用牛油果綠和芝士黃為主色調，來對應單品的兩種口味，並給它起了一個名字“抱瘦桶”。
“高顏值”的外形、朗朗上口的名字，滿足了年輕人喜歡在社交平台秀曬的心理，也讓其在用戶之間形成傳播。
作為一款“吃不胖”的代餐餅乾，輕食獸和減脂的緊密關係自然不必多說。不過在內容輸出上，它並不在減脂概念上多做筆墨，而是在創新配方和營養成分方面進行放大，配合內容投放，讓用戶自行構成產品飽腹、健康，甚至有減脂效果的認知。
如果說外觀和行銷內容決定了消費者是否願意嘗試，那麽口感就是留住客戶、形成複購的關鍵因素。
在推出第一款單品前，選擇以什麽口味切入市場，團隊也做了大量的用戶數據收集，經過數輪的試樣和投票，最終才圈定目前年輕人群中的“網紅”單品牛油果和芝士，把它們加入餅乾中，形成更多層次的口感，來投入市場做第一波試水。
經過3個月的試吃和調整，把一款0蔗糖低熱量的餅乾，做到了口感上不輸普通餅乾，輕食獸的“抱瘦桶”才正式走向市場。
爆款公式
事實上，輕食獸的成功啟動，複製了Smeal的爆款經驗。
2019年4月，Smeal正式入駐天貓，在此之前，品牌其實做了大量的前期準備。Smeal成立於2017年，最初從紐西蘭的線下商超起家，並在當地的華人之間形成認知和傳播。
做出一定影響力之後，2018年5月，曹鵬才帶著Smeal進入國內市場開始進行小批量測試。
代餐不是一個多新的詞匯。在國內，五穀雜糧粉、芝麻糊、蛋白粉等代餐粉早已面世，廝殺不可謂不激烈，曹鵬卻覺得機會點依然存在。
首先，代餐市場品牌分散，沒有形成龍頭品牌；其次，傳統的代餐粉市場，粉末一般採用瓶裝或者袋裝，包裝“老化”嚴重，用戶在飲用時需要自備工具，十分不便；然後，在口感上產品往往添加了香精、糖漿，不符合現在年輕人對於健康飲食的認知。
從便利性、口感、健康三方面升級，是Smeal的產品核心競爭力所在。
在包裝設計上，Smeal在國內首次推出了瓶裝粉末，並把瓶身設計得短短胖胖且兼顧顏值，“胖胖瓶”成為很多用戶對Smeal的品牌記憶點；在口感上，Smeal瞄準年輕用戶的“奶茶剛需”，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的賣點；在熱量上，一瓶Smeal奶昔只有不到奶茶一半的熱量，卻可以實現5小時的飽腹感。
選定空白的賽道、手握差異化的產品，Smeal在打法和輕食獸如出一轍。通過線下渠道鋪貨，獲得大量品牌曝光，增加消費者感知和信任，用行銷內容去佔領消費者心智，實現種草，最終利用電商平台實現流量收割。
據曹鵬透露，Smeal起量非常快，過去一年，品牌全渠道的銷售額超出3億元，複購率達20%。此次天貓618，Smeal旗艦店的銷售額也突破了2000萬，位於沖調品牌成交排名TOP10。
找準真風口
“可樂裡面泡枸杞。”看似一句玩笑話，實則映射出了現在年輕群體對於健康的焦慮。
從去年第一財經商業數據中心聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》可以看出，代餐食品在新一線和二線城市消費佔比接近5成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售穩步增長且呈現大於50%的增長率，95後取而代之90後，佔據主要消費者地位。
飛漲的市場面前，無論是創業公司、運動科技公司，或是在相關領域已頗具規模的公司，都開始關注並布局代餐市場。
除了以瓶裝粉末切入市場的Smeal，去年剛成立的代餐飲料Wonderlab，在第1年就做到了6000萬的銷售額；擁有 2 億注冊用戶的 Keep 在去年4月上線了為用戶提供日常健康餐食的Keeplite 輕食系列；靠營養產品起家的艾蘭得，旗下的能量穀物棒和蛋白棒也在緊鑼密鼓地布局線下渠道。
那麽，這片紅海是否真正值得入場？曹鵬表示，其實在品牌啟動前，就應該想清楚一件事情：自己做的是真的用戶痛點麽？
偽痛點，就是這個用戶需求確實會存在，但會有很多局限，比如它是特定場景、特定人群才有，這種需求往往規模很小，不足以支撐一個行業，也難以讓品牌持續爆發。他分析，真痛點是這個行業是長期存在用戶，並且身邊很多人都會談及與之相關的話題。
國內代餐市場一直存在，且目前入局輕食代餐市場的企業越來越多，從側面反映了這個市場確實存在發展的潛力。
只是，這一波新入局的選手，如何避免與國內老牌代餐品牌的正面交鋒？
“這就需要品牌想清楚第2件事，你到底把誰作為競爭對手。”曹鵬用Smeal舉例，其用粉末代餐切入市場，沒有做液體即飲，這就意味著它錯開了跟液體代餐品牌的競爭，更避開了與飲料行業巨頭的交鋒，畢竟在很多用戶認知中，液體代餐仍屬於飲料品類。
“跟這些巨頭比拚口味、價格，Smeal的競爭力不大，可固體粉末品類這個細分之下，目前還沒有很直接、有力的競爭對手。”
輕食獸的孵化思路也是如此，它講究健康但又屬於零食，這讓它與三隻松鼠、百草味等休閑零食領頭品牌做出了區隔，同時也與人們常規思維裡的代餐做出差異，這在曹鵬看來，又是一個在兩條賽道之間的那個空白領域。
不過，曹鵬也承認，隨著時間的推移，也會有越來越多的企業會跟Smeal和輕食獸走到同一個賽道上。因此，品牌想要建立護城河，不但考驗產品創新，也對後端的供應鏈提出了更高要求。
編輯 陳晨
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