“貓拚狗”瓜分618，誰在玩套路？

自零售誕生之日起，促銷就與其並生，不過它從未像現在這樣如影隨形。

雙11、618、818以及各品牌與電商特有的促銷節點，再加上五一、十一、春節等傳統節日，頻繁的購物節讓中國消費者對促銷的依賴度遠高於其他國家。電商平台們並不滿足於此，在將雙11做到極致後，它們將目標集體轉向了618這個年中節點。

與往年相比，今年的618來得更早，鬧得更熱鬧了一些。主場作戰的京東試圖以此扭轉頹勢，天貓、拚多多等以更加積極的姿態試圖掌握主動權，從家電3C到服裝時尚、食品生鮮，在全面拉開的戰線下，一場618大戰已經開啟。

這是一場複雜的促銷節日，各種套路充斥其間，京東們對流量與增長的渴望被清晰地表達出來，在下沉與拉新上不那麽焦慮的拚多多反倒“清爽”許多。

在新舊電商交替的2019年，618成了觀察電商平台變化的最佳窗口。當“貓拚狗”成為了618的主旋律，電商行業將會走向哪種未來？

01|瓜分618

“你喜歡的在這裡。”電視、公車站、地鐵裡，火箭少女101為京東618拍攝的廣告無處不在。通過這次“史上促銷力度和品牌規模最大的一次盛典”，近來頗不順的京東試圖借助這個由自己一手打造的電商購物節扭轉頹勢。

去年它的618“官方宣傳”是在5月29日，而今年的宣布啟動時間是在5月21日，為自己留出了足夠的造勢時間。

不過，熱鬧當然不再只是京東自己的。

618，這個原本由京東以自己創立日期為契機舉辦的促銷活動，周期由一天延長至20天，並逐漸為所有電商平台接受從而成為繼雙十一之後的又一大促銷節點。不過，今年引來了更多平台進攻京東主場，天貓、拚多多、蘇寧易購、唯品會、網易考拉、雲集、網易嚴選等都參與其中。

比如天貓，也在對京東圍追堵截。從2017年到現在，如今是天貓第三次參加618活動，已經手握“雙11”的它今年計劃也拿下618。去年聲勢與力度並不大的天貓，今年直接宣布將用史上最大規模和量級做618。

5月16日，阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛宣布，今年天貓618的投入規模向雙11看齊，將投入千億購物補貼連續18天製造“千萬爆款團” ，聚劃算、淘寶直播、天天特價等板塊，以及物流等資源都全力投入其中。這意味著今年將成為天貓史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利的一屆618。

與它們相比，成立時間還不長的拚多多是618戰場上的新進入者——今年算是它的第一屆618。5月，它已先期試水拚團爆款產品特價策略，並從6月1日起正式開始這一活動，聯合品牌商補貼100億元，推出10000個爆款產品參與活動。

早早地宣傳與備戰，戰線從家電3C拉到服裝食品等全品類，各家口徑下巨額的投入，以天貓、拚多多、京東等為代表，在眾平台紛紛掘金618的背後，折射的是它們關於流量與增長的焦慮與渴望。由此，不同階段、不同定位的平台們對促銷進行了不同的演繹與理解。

02|促銷與套路

在618於全行業開展得如火如荼之時，一位網友在消費者服務平台上的投訴揭開了電商大促的另一面。

6月10日，來自黑貓投訴的信息顯示，一位網友在6月1日當天搶購了vivoZ5X手機一台，當時界面顯示將於6月5日後統一發貨，但實際上發貨時間一直沒有兌現，最後顯示6月11日後發貨。“京東既然前一批的都發不完，為什麽還要不斷出現第二批、第三批的購買頁面？”

在該消費者服務平台上，關於今年618的投訴還有許多，其中涉及價格、發貨、優惠券等。不知從何時開始，電商平台們的促銷“套路”越來越多，比如門檻越來越高、步驟越來越多的優惠券與滿減活動，比如產品價格標注上的諸多學問。

據央視財經報導，一項有關2018電商行業消費數據的報告顯示，2018年，針對電商行業投訴的問題主要集中在虛假促銷、質量、售後、物流、退換貨、霸王條款等領域。

其中，虛假促銷的投訴佔比高達27.42%，618、雙十一活動前後尤為嚴重。隨著電商購物節在中國的滲透於普及，電商與商家們於活動前提價而後降價促銷的行為，已為許多消費者所了解。

從今年的618來看，雖然不知這樣的虛假促銷佔比幾何，但套路越來越多已成為現實。一方面是整體零售增速的下滑，另一方面是線上流量成本的攀升，促銷常規化所導致的商家盈利空間的收窄，兩方因素作用下，越來越多促銷“套路“的產生成為必然。

當然，在促銷門檻提升的同時，多樣化的促銷手段也成為京東、天貓等的戰略承載與試驗場。在越來越多的滿減、優惠券等常規促銷手段之外，今年的618還引入了更多“玩法“。

以京東為例，今年其開啟了瘋狂66小時活動，要求用戶開啟地理位置定位，在不同城市分批次發放紅包。借助大數據，這樣的活動有很大的可操作空間，可以根據自身的城市與市場策略，調整不同城市與市場的紅包金額大小，比如在低線市場發放大額紅包，以實現它一直以來都在尋求的市場下沉的目的。

除了市場下沉外，強化社交與拉新成為今年618的另一主題，比如通過設置開獎紅包的方式鼓勵消費者給微信、QQ等好友發送鏈接邀請，天貓、京東等都推出了類似活動。

在越來越多的“套路“背後，新用戶、單一用戶更多的購買與瀏覽等成為電商們在促銷時所考慮的基本因素。因此，叫囂著“流量”、“增量”的電商們，沒有放過任何一次促銷節點，甚至在“雙11“之後將目光放在了618這樣還有待挖掘的年中節點上，並將自身的下沉與拉新訴求貫徹其中。

在天貓、京東等電商平台仍在尋求市場下沉、社交增量，並為618賦予更多涵義時，反觀拚多多，618的含義相應地則要簡單地多，相比於其他平台眼花繚亂的促銷花招，拚多多的618就兩個字：降價。

因此，反套路與直接降價成為它的618關鍵點。據媒體報導，對於10000款促銷商品，拚多多成立了專門的“百億補貼”小組，實時比對線上線下價格確保讓它們達成“全渠道歷史最低價”。百億補貼小組負責人聲言，電商節本來就應該是回饋消費者的活動，如果搞太多套路，就變了味。

03|不同促銷哲學

“促銷”在中國有著豐厚的土壤。

尼爾森的一項調查顯示，消費者對促銷的依賴與當前中國正在經歷的消費升級有關，不同城市的消費者對各種價格水準的產品都有需求，在消費升級的過程中消費者必然會追求性價比。

在供給端，促銷的需求同樣旺盛。對品牌和產品生產者來說，線上線下渠道端的收窄放大了品牌市場份額的影響，來自中外以及各新老品牌的競爭更趨激烈，用戶的獲取難度提升，促銷成為它們不得不參與的競爭。

對電商平台等零售商來說，拚多多等社交電商的興起，使得原本固化的電商格局開始出現變化，小程序、微商等多渠道正在進一步分散線上零售市場，在常規的銷售與策略提升外，促銷成為它們可能超越對手的捷徑。

當消費者、品牌商、平台方這三個零售構成的基本支點，都在傳達對促銷的認同與渴望時，在消費者和品牌商中間起到連接作用的平台方，因它自身所正在經歷的變化，為整個零售體系帶來了對促銷這一手段的新理解。

以今年618競爭激烈的天貓、拚多多、京東三家為例，其多樣的電商促銷方式與打法，折射出三家不同的電商路線與思考。

在傳統的零售體系中，促銷的意義在於清貨，購物中心每到冬末、夏末都在進行的服裝打折活動成為這一思路的有利證據。在清貨之外，促銷的另一重作用在於刺激消費，優衣庫的限時折扣、電商的11等節日促銷都屬此列。

可以說，在這一體系內，促銷直接與銷售相掛鉤，是銷售環節中不可缺少的因素。天貓、京東遵循的正是這樣的銷售導向。這從它們與品牌的合作中也有所體現。

今年，京東將自身的618啟動活動命名為“全球品牌峰會”，邀請諸多合作夥伴參會，並強調自身能夠為品牌帶來的價值：“2018年，京東零售平台上，有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間！”

天貓也同樣如此，其在618啟動活動上也強調了自身對商家的價值，並定性為“品牌商家上半年增長的主戰場”。

當然，正在向B端進軍的雙方也強調了自身在行銷、數據、金融等方面的能力，其中用戶與銷售增長成為它們能夠為品牌商提供的價值之一。

傳統電商的零售思維，是“幫品牌商把貨賣給消費者”，給用戶設計更複雜的路線，以展示更多的商品與商家，讓促銷中出現更多的套路成為必然，如同購物中心在路線設計上會最大可能地展示更多商家那樣。

而另一方面，以拚多多為代表的新式電商，它們之所以能在線上流量日趨枯竭之時起步，原因在於其不同的電商玩法和發展思路。

與已經逐漸為品牌商“代言”的傳統電商不同，以社交分享等起步的新電商首先抓住的是用戶的需求與渴望，比如滿足用戶對高性價比商品的喜好，對分享與遊戲的傾向等。對它們來說，品牌商和多樣化的商品是它們滿足與吸引用戶的條件，而非主導。

因此，拚多多代表的新電商，是“幫消費者找到合適的商品”。因此，在618這樣的傳統電商的促銷節之中，拚多多反而不需要過多的套路設計。對於拚多多來說，直接降價，降低消費者的購物門檻，優化他們的購物體驗才是最重要的事。

降低用戶消費門檻，滿足消費者需求，正是拚多多此前為人忽視的另一面。

對拚多多來說，在用戶導向下，在促銷中能做的是簡化用戶的購買門檻，從注冊、登陸、購買支付、物流等各環節以最簡單的方式滿足用戶需求，這注定了它們在用戶促銷中將減少“套路”，精簡購買。

04|結語

2010年以來，電商促銷正在極大的改變中國的零售生態，從繁忙的快遞員、峰值明顯的包裹量，到消費者們被養成的促銷情節。

隨著消費者需求被常態化的促銷逐漸填滿，促銷本身所能拉動的增量將出現可預期的下滑，尼爾森已有數據顯示，最近一兩年消費者對促銷的敏感度開始下降——越來越高的促銷門檻，越來越複雜的活動，也成為用戶參與促銷的阻礙之一。

零售增速雖有放緩，但促銷仍有未來。在市場層次遼闊的中國，促銷仍然存在著巨大增量，仍然有大量對價格敏感的人群。與品牌商所期望的參與活躍度、平台自身所希望的戰略推進和能力展示不同，他們期望的只是更低的價格。

新入局者的出現，往往會帶來市場的新機會。今年的618，拚多多入局成為了市場最大變數，下沉市場的重新發現、各電商平台也開始從“品牌商”戰爭的泥潭中覺醒，開始讓利消費者。明面上的促銷大戰，底下則是暗潮洶湧。老的電商在抓住舊方法，而新的電商則已經開始試探走一條新的路。從這個角度看，今天這場618的電商促銷戰，背後很可能是新舊電商的交替時刻。