來源：21Tech(News-21)
作者：陶力
進入6月，電商行業的不眠夜又要來臨。
6月1日零點剛過，李施德林亞太區負責人和海外工廠的工人都被叫醒了。
因為一款漱口水在天貓的爆賣，他們收到通知連夜加產，並和新加坡、泰國等各國團隊聯繫，加急調動空運和專車，從海外倉庫補貨。
20分鐘，3萬瓶售罄。天貓618開場這一銷售數字，打破了李施德林成立125年來，新品上市的單品銷量紀錄。對於這個歷史悠久的品牌來說，是一次創新的嘗試，對於天貓來說，則是一場有效的反哺。
無論是天貓、蘇寧還是京東、拚多多，都在加大力度，提前為上半年最大的增長點排兵布陣。從各家投入的資源來看，這場電商促銷大戰無疑會成為阿里巴巴的主場，其投入規模，不亞於天貓雙11。
值得注意的是，天貓與聚劃算在這場會戰中雙箭齊發，在品牌新品和下沉市場，這兩個最有消費潛力的條線都“火力全開”。它們不僅要滿足一二線用戶需求，也深入影響了三四線甚至五六線城市人群的生活。無論頭部品牌、產業帶和中腰部商家，都能在這個超級大促中找到自己的成長空間，而不僅僅旁觀。
這背後源於阿里巴巴的有機生態和商業作業系統的賦能。因此，阿里巴巴投入高額購物補貼，也絕不只是價格上的優勢，更重要的是讓數字化成為商家未來增長的驅動引擎。
小鎮青年的升級聚劃算的下沉
2017年年底，羅振宇在那場名為“時間的朋友”跨年演講中，首次提到了“小鎮青年”這個詞。現在，這個詞語被用來代指那些來自三四五低線城市的人。他們收入雖然不高，可是生活壓力相對小，消費的欲望並不比一二線城市的白領低。最為關鍵的是，他們有大把空余的時間，可以在互聯網上消遣和探索。
也正因為如此，在流量為王的今天，他們成為最大的貢獻者，也成為平台挖掘的“潛力股”。他們也同時證明，不僅一二線城市有消費升級的需求，三四線城市的年輕人同樣在追逐更好的生活。
電動牙刷這個原本相對小眾的產品在這個夏天的火爆，也正賴於這些小鎮青年的消費力。今年天貓618開始才一分鐘，電動牙刷就賣掉了14051件。截至6月1日下午16時，銷量已破40萬支。站到聚光燈下的，不再是國外的龍頭品牌，而是來自產業帶的國產品牌。
天貓官方數據顯示，來自寧波、深圳等產業帶的電動牙刷，依靠百元檔的高性價比產品，正在加速收割三至六線城市的年輕消費者。以新銳品牌福派為例，618開場兩天就爆賣近4萬單，銷量超過去年6月整月。其中，來自二線及以下城市的新用戶佔到九成。
曾經承包了日本市場一半產能的寧波賽嘉電器，將重心轉移回國內市場後，也在天貓618邁入行業TOP品牌，並預計在年內銷售額超過億元。它也是在今年3月，聚劃算推出產業帶升級計劃後的首批受益者。
“聚劃算的目的是幫助三四線城市用戶買到更多好東西，我們集中去選品，省去了比價的過程。它不同於以前的團購，只是推出爆款促進銷量。我們現在是對供給側的升級，對供應鏈進行改造，針對人群做定製產品。在三到八線市場，不同的人群，購買力和體驗是完全不一樣的，需要清晰判斷他們的購物畫像。”聚劃算行銷總監敖樹峰在接受21Tech採訪時透露，下沉市場用戶對於一些消費升級的商品搜索量很大，同時購買力又很有限，像入門級的電動牙刷價位在69元的，就極受歡迎。
在他看來，再次歸來的聚劃算瞄準下沉市場，實質上是因為，其看準了貨品結構和消費力背後的改變，選品邏輯也完全不一樣。
聚劃算數據顯示，今年3月至今，賽嘉天貓店鋪的日銷規模增長了4倍，核心爆款累計銷量達8.5萬件，僅4月初的一次賣空活動就賣光了5萬多支。在聚劃算的爆發，加速了賽嘉發力本土市場的步伐。
越來越多的產業帶在乘上聚劃算的快車後，迎來爆發。也更激發了市場的巨大潛在需求。在5月14至17日的“聚劃算賣空海口火山荔枝”活動中，5斤海口火山荔枝只有58.9元，相當於一斤不到12塊錢。而在線下商超，正宗海口火山荔枝的價格，要高出2倍以上。
因此，淘寶吃貨們在不到48小時的時間裡，就搶走了20多萬單，徹底將海口火山荔枝的線上銷量引爆。此前，這一品種在國內並不為人知。它在海南有2000年種植歷史，超過10萬畝種植面積，因其富硒、多汁、小核、香甜的特質廣受全國人民歡迎。
“聚劃算能幫助品牌真正去觸達用戶，尤其是在三四線城市。通過爆款來獲取新客，搭建更多新的消費場景。在遇到一些大品牌沒有辦法沉下去的時候，我們會建議它去做子品牌，或者去做平價系列。而一些農產品的產業帶，必須要通過數字化改造，規模上了台階，才可以持續發展，包括供應鏈的改造，也需要達到一定規模後才可以。”敖樹峰進一步透露，今年還會更加精細化地去運營小城市的市場。
天貓定義“粉絲”經濟
截止目前，各大平台已經陸續公布了618的初步成績單。這張不斷更新的成績單也充分顯示出，在阿里巴巴平台上，品牌和商家獲得了實實在在的增長。阿里生態不僅擁有7億用戶，還覆蓋了不同地區、不同屬性用戶的多元化的需求。這也意味著在具備消費能力的中國用戶中，幾乎人手一輛購物車。
“萬能的淘寶”是阿里巴巴電商生態的根基，在今年的天貓618就可以很明顯感知這個平台的“萬能”。無論是消費升級產品，還是性價比產品，不同價格帶的商品，都可以在淘寶天貓實現全覆蓋。
從這個角度來看，今年的天貓618，就是觀察阿里巴巴大淘寶生態的一扇窗口。蘋果此前業績受到一些挑戰，但從618大促開始，蘋果在天貓的成交同比增長達120%，僅用時2分45秒就進入“億元俱樂部”。尤其是在三至六線城市，蘋果產品的成交同比增長達170%，比一二線城市高出近1倍。
意想不到的是，廣東三至六線城市用戶，對蘋果產品的消費熱情最高。省內的佔隴鎮、梅塘鎮、高堂鎮是“果粉”最為集中的鄉鎮。福建、四川、江蘇、安徽、江西等省三至六線城市用戶，也是蘋果產品消費的主力軍。
這是蘋果線下渠道還無法全面覆蓋到的廣泛群體，蘋果直營零售店在中國大陸畢竟只有42家，且絕大部分位於北京、上海、廣州、深圳等一二線城市。在線上渠道，蘋果天貓官方旗艦店是蘋果除官網外，全球唯一的自營店鋪。
通過天貓渠道，蘋果天貓官方旗艦店的粉絲數已達997.2萬，服務範圍遠遠超過零售店所覆蓋的地區。與蘋果一樣，通過天貓渠道吸引自己的粉絲，讓他們真正成為品牌的擁簇者和忠實消費者，正是知名品牌所看重的。
天貓618前，一共有796個天貓旗艦店粉絲超過100萬，84個品牌已在天貓共獲粉絲4.3億。特別在臨近天貓618的15天內，阿迪達斯、耐吉、小米、榮耀和優衣庫等15個品牌的天貓官方旗艦店，粉絲普遍漲了超100萬。
這批粉絲，不僅是618期間成交帶來的新客，更是未來一年甚至更長時間內，品牌運營的目標閱聽人。天貓618並不是品牌收獲粉絲的終點，而是運營這些人群的新起點。天貓618也在此前公布，將通過聚劃算等幫助品牌計劃獲取3億新客。
根據5月15日阿里巴巴公布的2019財年3月底止季度及全年業績，天貓在B2C市場中的領先地位也在持續擴大。目前，已有超過20萬品牌入駐天貓，僅在2019財年，天貓上新開店鋪就有5.5萬個。其中，不僅有國際品牌，也有作為生力軍出現的大量國貨品牌和新國貨品牌，包括食品、消費電子、時尚、美妝、圖書、珠寶、家居等多個品類。
天貓旗艦店早已不再通過單純的降價、促銷來吸引用戶，而是通過精準行銷、會員製、新品首發等多種手段，讓品牌在平台上扎根成長，進行長期的運營和發展，而不再是早期清理庫存式的“一錘子買賣”。
李施德林已經從中嘗到甜頭。從去年雙11的爆款“仙女水”，再到這次天貓618的夜空漱口水，人們印象中的“硬漢”李施德林，氣質已從辛辣走向溫和，也因此收獲了大批年輕人和女性用戶的喜愛。
這一微妙的變化，更直接為李施德林帶來翻倍增長。其市場負責人向21Tech透露，“6月1日，旗艦店銷售同比增長206%，從雙11到618，李施德林在天貓投入翻倍、收獲不止翻倍。”這也說明，在一二線城市，消費升級的需求仍然迫切，尤其是年輕用戶，對新品的追捧程度極高。因此，新品已經成為各大電商平台的競爭熱點，更是尋求增長的品牌的核心戰略。
新品已經成為天貓在2019年的首要戰略之一。預計將投入百億規模資源，為新品提供流量曝光、供應鏈創新、新品研發、跨界合作等服務，目標是孵化100個單品成交破億的新品。天貓618期間，也將推出超過150萬款新品，讓年度大促同時成為新品的聚集地。
通過新品發布，平台和品牌都能在流量和用戶上獲得更多關注，也能更快地滿足消費者多變的需求。過去人們喜歡大牌尤其國外品牌，如今越來越崇尚融品質、技術、個性、多元文化要素於一體的潮牌。面對Z世代，過往的名牌產品多有老化，都必須要對產品與文化進行更新。天貓對潛在消費需求的挖掘能力，和淘寶的產品能力一經匹配，對品牌而言，就意味著巨大的增長機會。
“618”成長：遠離價格戰場
隨著各種購物節的演變，電商平台早已脫離了“刺刀見紅”的價格戰，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點。
對於品牌商家來說，經歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費者需求、誠信口碑、物流服務、售後能力等多個維度的大閱兵。而從中沉澱下來的粉絲和用戶，將是其持續經營、細水長流的根本。
阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛對21Tech透露，聚劃算將在天貓618中為品牌商家帶來超過3億新客。通過千萬爆款打CALL團、超級單品、周末吾折天、品牌清倉、狂歡日等系列玩法，帶領更多品牌商家下沉，為小鎮青年持續帶來優質優價的消費體驗，進一步改變魚龍混雜的市場現狀。目前，已有超過2萬個品牌爆款，加入聚劃算“三次引爆”計劃。
底氣何來？阿里巴巴的信心在於平台的7億用戶。在阿里巴巴發布的最新一季財報中可以看到，淘寶天貓的年度活躍消費者，在過去一財年增長超1億，其中77%的新增用戶，都來自三四線城鎮及農村地區。
作為淘寶天貓最重要的行銷陣地，聚劃算期望在“618”期間，成為平台內部品牌商家加速下沉的最大利器。此前有數據顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，近一半都來自下沉市場。
這塊潛力巨大的市場要地，愈發被各平台廠商所重視，因此下沉與拉新，無疑是今年618聚劃算的重要任務和方向。以知名母嬰品牌babycare為例，通過聚劃算活動，僅用三天時間，訂單就遍及全國31個省區市，四線城鎮成交增長489%，五線地區的成交增幅高達507%。
即便是在全球時尚業不那麽景氣的背景下，一批線下表現糟糕的品牌，仍然在電商渠道獲得了高增長。不久前被傳出頻頻關店、甚至將停播一年一度大秀的維多利亞的秘密，在天貓618開場僅10分鐘，就售出超過4萬3千件內衣。天貓618首日，銷量的同比增幅更是達到178%。
可以說，通過與天貓合作，維密正在走向更廣闊的市場，收割了大批下沉市場和年輕用戶。最近一個季度的數據是，在維密旗艦店內消費的18-24歲的年輕用戶，數字增長了近30%。
從C2M反向定製、AI 智能、全鏈路派樣到IP定製，天貓已經成為幫助品牌孵化新品與製造爆款的工具。向下沉市場擴張，與助力品牌拉新，正是天貓基於用戶畫像後作出的策略。
蘭蔻中國區總經理馬曉宇告訴21Tech，對品牌來講，早些年其實就是知名度的競爭，後來再演變成了明星產品的競爭，現在，消費者的個性化需求越來越多。“現在的用戶主要是85後90後，一定要好玩才能吸引到他們，新品是獲新客的重要途徑，我們的銷售額絕大部分都來自年輕的新客。”
如今，在下沉市場上，通過基於淘系平台對消費需求的洞察，這些一線品牌也將迎來新的爆發。一線城市的增量放緩，三四線市場的消費升級才剛剛開始，電商正在向小城鎮的“毛細血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。與之相對應的是，物流服務也必須同步提速，這也是各大平台下一步發力的重點。
修正過去粗放式的價格比拚模式，在價格戰與盈利戰中尋求平衡。釋放自身的價值，滿足用戶多層次的需求，對於商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。
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