家電市場今年一路下跌仍未見底

其實，不是今年家電市場下跌沒有見底，而是這一輪家電市場的深度調整，根本沒有底部可言，所有企業只能重構平台、重建跑道。

寧言||撰稿

今年以來，這一輪家電終端市場的下跌和調整，到底有沒有底部？如果有，底部又在哪裡？如果沒有，那麽這輪調整又是怎麽回事，是反彈前的預演，還是另有玄機？

家電圈認為，今年以來家電市場的下跌，只是過去幾年市場整體調整的延續，並不突然、也不意外。只是今年以來，家電終端市場的下跌速度，以及市場和用戶的反應和表現上，超出很多家電廠商的預期。同時，部分家電廠商在過去幾年的調整通道中，錯誤地判斷市場走勢和方向，認為整個市場的調整會很快修複並強勁反彈。

其實將今年以來的市場調整，放到最近六年的家電產業變革新周期中，我們就可以看到一個基本規律，這一輪的家電市場調整根本沒有底部，也不存在觸底反彈的周期。而且隨著整個經濟環境的變幻莫測，以及家電產業邊界被不斷跨界衝擊，家電市場必須要重新在一個新的體系和跑道中，重建軌道、平台，一切從新、從零開始。

梳理這一輪家電的調整，始於2012年、2013年期間，當時出現了第一輪的市場直線回調，很多企業感受到過去一直放量上漲、甚至野蠻擴張的家電零售市場，迎來調整期。當時，一些家電行業的領軍企業家甚至公開呼籲，行業已經錯失了過去10年的黃金轉型期，如果再不主動調整和變革，就會徹底出局。

隨後的2014年、2015年，在整個國家巨集觀政策推動下，特別是房產地市場的強勢刺激效應明顯，家電市場出現一輪比較明顯的所謂復甦和反彈。儘管期間一些家電企業的增速不及過去，但是還在預期之中，一些行業領軍企業因為成功抓住了國家產業政策刺激房地產帶來的紅利尾巴，從而取得了2位數的量增利漲。

不過現在來看，這根本不算家電行業調整通道之中，依靠轉型更新和產品結構優化帶來的反彈和復甦，只是外部產業政策刺激和相關聯房地產激活的附屬產物。與家電廠商自身的經營能力和經營手段並沒有關係。還是得益於過去的品牌、產品、管道和服務，實現的慣性增長。

所以，進入2016年、2017年之後，這成為考驗家電企業真功夫、真實力的關鍵時期，也成為這一輪家電產業發展的“分水嶺”。此時的家電廠商陣營就開始出現了較為嚴重的兩極分化：基於品牌、產品和管道變革，能與時代同行、迎合並滿足用戶的，取得了不錯的發展成就；而大部分還在依靠市場發展慣性在滾動前行，卻輕視時代、用戶和管道、行銷變革的企業，就會陷入一輪苦苦的煎熬期。

如今，再來看看2018年以來，家電市場的突然調整甚至大幅度下跌，似乎就能發現，這就是始於2012年的那場產業調整和行業變革延續，而且在家電廠商還沒有構建新的跑道、新的動力和新的商業競爭體系之前，這一輪的調整就不會結束，更不可能觸底後反彈。所有家電廠商不能再有這種“觸底”反彈的心理認知了。

由此，接下來的幾個月裡，所有家電廠商其實都應該做好更充足心理準備，下跌20%、30%都不是事，50%的腰斬式下跌，將是常態！如何減少、控制下跌的速度和周期，才是大家考慮的新課題。

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